Filiale ist am 03. Juli 2020 in Hamburg, Deutschland zu sehen. (Photo by Jeremy Moeller/Getty Images)
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Die Pizzakriege zwischen Domino’s, Pizza Hut und Papa John’s scheinen so alt zu sein wie die Zeit, und sie haben sich mit dem Aufkommen digitaler Bestellmöglichkeiten nur verschärft.
Aber Domino’s könnte ein Auge auf einen neuen Konkurrenten geworfen haben, der nichts auf seiner Speisekarte hat, was auch nur annähernd an eine Pizza erinnert.
Wingstop WING und Domino’s gehören zweifellos zu den Unternehmen, die die COVID-19-Krise am besten überstanden haben, weil sie dank ihrer digitalen Fähigkeiten den Verbrauchern den Zugang zu ihren Speisen außerhalb der Lokale erleichtern. Das war eine große Sache inmitten der landesweiten Bestellungen, die zu Hause bleiben, und der anhaltenden Sicherheitsbedenken.
Interessanterweise widmete Domino’s Q2 Earnings Call letzte Woche ziemlich viel Zeit den neuen Chicken Wings der Kette.
Während der Telefonkonferenz bezeichnete CEO Ritch Allison die Wings als „stark verbessert“ und mit „großartigen neuen Saucen“. Die Website der Kette zeigt, dass diese Flügel in den Sorten Hot Buffalo, Honey Barbecue, Sweet Mango Habanero und garlic Parmesan erhältlich sind.
Es gibt einige Gründe, warum Domino’s den Hähnchenflügeln Priorität einräumt. Zunächst einmal ist es eine wachsende Kategorie. Der National Chicken Council schätzt, dass der Verbrauch von Hähnchenflügeln in diesem Jahr um 2 % zunehmen wird, zusätzlich zu dem Wachstum von 5 % im letzten Jahr. Im Jahr 2019 werden die Amerikaner fast 1 Milliarde Portionen Wings verzehren.
Außerdem speichert Hähnchen mit Knochen die Wärme gut, was es zu einem lieferfreundlichen Produkt macht – ein enormer Vorteil in einer Welt, die durch das Coronavirus geschaffen wurde und die nur außerhalb von Lokalen stattfindet.
„Eines der Dinge, die wir beobachtet haben, als wir diesen riesigen Boom bei der Lieferung im Laufe der letzten Jahre sahen, ist, dass wir versuchen, die Produktkategorien im Auge zu behalten, die von den Kunden wirklich in höherem Maße für die Lieferung angenommen werden“, sagte Allison während der Telefonkonferenz. „Und Flügel sind sicherlich eine davon.“
Es gibt auch den Reiz der Marktanteilsposition von Wingstop, da es weitgehend von der Konkurrenz isoliert ist. Natürlich gibt es mit Wing Zone und Zaxby’s und Buffalo Wild Wings und so weiter weitere Hähnchenflügelanbieter. Das ist alles schön und gut, aber im Gegensatz zu diesen Konzepten konzentriert sich die Speisekarte von Wingstop auf Hähnchenflügel. Wingstop-CEO Charlie Morrison hat sogar zugegeben, dass seine Kette keinen „echten Konkurrenten“ hat.
Domino’s will vielleicht nur ein Stück von diesem Marktanteil. Und warum auch nicht? Die im Mai gemeldeten Umsätze von Wingstop im ersten Quartal stiegen um fast 10 % – eine seltene Erfolgsgeschichte inmitten einer Krise, wie sie die Branche noch nie erlebt hat.
Natürlich ist das reine Spekulation. Für Domino’s hält Allison die Dinge vorerst etwas interner und erklärt: „Wenn wir ehrlich zu uns selbst sind, müssen wir unsere Flügel verbessern.“
Es ist nicht das erste Mal, dass Domino’s zugibt, sich verbessern zu müssen. Im Jahr 2009 führte die Kette ihre berühmte „Oh yes we did“-Kampagne ein, bei der sie ihr gesamtes Pizzarezept von der Kruste bis zur Sauce überarbeitete und diese Kampagne mit brutal ehrlichem Kundenfeedback unterstützte. Seit dieser Kampagne hat Domino’s 37 aufeinanderfolgende Quartale mit positiven Umsätzen in den USA erzielt. Die Aktionärsrendite ist in dieser Zeit um über 2.000 % gestiegen.
Genauso wie bei der Überarbeitung der Pizzen der Kette sagte Ritchie, dass die aktualisierten Wings „ein Zeichen dafür sind, dass kontinuierliche Menüinnovation nicht immer etwas ganz Neues sein muss, sondern eine umfassende Renovierung bestehender Produkte sein kann, von denen die Kunden uns einfach gesagt haben, dass sie besser sein müssen.“
Wird sie denselben Erfolg haben wie ihre Pizza-Version? Die Zeit wird es zeigen, aber einige Analysten schätzen das Potenzial.
In einer am Freitag veröffentlichten Notiz sagte RBC Capital, dass das Upgrade zu mehr Versuchen und höheren Schecks führen könnte. BTIG-Analyst Peter Saleh schrieb: „… die verbesserte Produktqualität in Verbindung mit den Investitionen in die Werbung zur Unterstützung der Einführung könnte es der Marke ermöglichen, Anteile in dieser Multimilliarden-Dollar-Kategorie zu erobern.
„Darüber hinaus stellen wir fest, dass der aggressive Preispunkt von 79 Cent pro Flügel im Vergleich zu Wingstop, der typischerweise nördlich von 1 $ pro Flügel liegt, zu einem gewissen Preisdruck in der gesamten Kategorie führen könnte.“
In der Tat könnten Preisgestaltung und Menüvielfalt hier Vorteile für Domino’s sein. Die Kette knüpft ihr 10-Stück-Flügel-Angebot an ihr 7,99 $ Value-Angebot. Zum Vergleich: Mein örtlicher Wingstop in Louisville, Kentucky, bietet 10 Wings für 9,79 $ an. Dennoch sagte Allison, dass das Wertangebot ein Segen für die Gewinn- und Verlustrechnungen der Franchisenehmer sein wird.
„Wir haben vor einigen Jahren mit unserer großen Pizza mit drei Belägen für 7,99 $ begonnen und das Angebot im Laufe der Zeit erweitert. Und jetzt sehen wir die Flügel als eine weitere Möglichkeit, diese Mix-and-Match-Plattform hinzuzufügen“, sagte Allison. „Wir werden uns weiterhin auf die Entwicklung neuer Produkte konzentrieren, aber mit den Parametern, dass … wir es nicht nur für Neuigkeiten tun. Wir werden es tun, wenn wir glauben, dass es den Franchisenehmern nachhaltige Umsätze und Gewinne bringt.“
Abgesehen von einem möglichen Hähnchenflügel-Krieg werden Wingstop und Domino’s bei digitalen Bestellungen im Allgemeinen einen gewissen Wettbewerb um den Magenanteil führen. Die Kunden werden in absehbarer Zukunft „einfach“ und „bequem“ bevorzugen, und beide Marken sind gut geeignet, diese Anforderungen zu erfüllen.
Es ist auch wichtig anzumerken, dass Domino’s sich zwar auf seine verbesserten Wings konzentriert, das Unternehmen aber seine traditionelle Pizza-Konkurrenz nicht aus den Augen lässt.
„Es gibt eine große Chance, weiterhin mehr Geschäft mit den Kunden in den USA zu machen“, sagte Allison. „Wir servieren immer noch nur etwa eine von fünf QSR-Pizzen, die heute Abend gegessen werden, und unser Anteil ist in einer Reihe von internationalen Märkten deutlich besser als das, was uns sehr zuversichtlich stimmt.“