Fünf Fragen, die Sie stellen müssen, um die Schmerzpunkte Ihres B2B-Kunden zu erkennen

Das kognitive und rhetorische Dreieck

Wir alle haben Schmerzpunkte in unserem persönlichen und beruflichen Leben. Sie sind es, die uns in den Wahnsinn treiben können und daher unsere Entscheidungen und Käufe bestimmen.

Wer hat Schmerzen?

Die Schmerzpunkte Ihrer Kunden zu verstehen, kann für Sie genauso ärgerlich sein wie für Ihre Kunden.

Die Fragen, mit denen Ihre Kunden ringen, führen dazu, dass sie sich in ihrer Karriere gefährdet fühlen. Die Schmerzpunkte machen sie frustriert. Sie befürchten, dass sie, wenn sie sie nicht überwinden, dafür verantwortlich gemacht werden, dass das Wachstum ihres Unternehmens eingeschränkt wird. Diese Probleme werden immer wieder diskutiert.

Arten von Schmerzpunkten

Die Schmerzpunkte lassen sich typischerweise in drei Kategorien einteilen:

Prozess-/Produktivitäts-Schmerzpunkte

Bestimmte Prozesse dauern zu lange, was die Produktivität hemmt. Aktuelle Lösungen verschwenden zu viel Zeit mit minimalen Ergebnissen. Für Unternehmen, die eine neue Technologielösung suchen, ist dies der häufigste Schmerzpunkt. Das B2B-Technologieunternehmen PandaDoc beispielsweise spricht diesen speziellen Schmerzpunkt gut an, da sein Produkt die Zeit, die für die Erstellung von Verkaufsangeboten benötigt wird, verkürzen kann (neben einer Reihe anderer cooler Funktionen).

Finanzielle Schmerzpunkte

In einigen Fällen geben Ihre potenziellen Kunden vielleicht zu viel Geld für ihre aktuellen Lösungen aus und möchten entweder Geld sparen oder ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis erhalten. Sie sollten bereits in einem frühen Stadium des Gesprächs herausfinden, was Ihr Interessent bereit ist, auszugeben, da dies ein wichtiges Kriterium für künftige Gespräche sein wird (oder auch nicht). BlueSnap, eine All-in-One-Zahlungsplattform, die an B2B- und B2C-Unternehmen verkauft wird, geht während des gesamten Marketing- und Vertriebsprozesses auf den finanziellen Schmerzpunkt ein.

Funktionalität und Support-Schmerzpunkte

Ihr potenzieller Kunde dachte, er hätte die ideale Lösung für seine Schmerzpunkte gefunden… bis sie implementiert wurde. Wenn ein Unternehmen die falsche Software kauft, stößt es auf Funktions- und Supporthürden, die dazu führen, dass es sich schnell nach einem neuen Anbieter umschaut.

Das Paradebeispiel für die Behebung dieses Schmerzpunkts ist Zoom. Vor der COVID hat das Unternehmen diesen Schmerzpunkt angesprochen, indem es sich auf Erfahrungsberichte und Bewertungen von Kunden konzentrierte, als direkte Antwort auf die Probleme, die potenzielle Nutzer mit der Konkurrenz hatten. Es ist eine Untertreibung zu sagen, dass es funktioniert hat.

Vor-COVID

Aktuell

Warum sind Schmerzpunkte wichtig?

Schmerzpunkte helfen B2B-Technologieunternehmen, mit ihren potenziellen Kunden wie Menschen zu sprechen. Wenn Sie die größten Schmerzpunkte Ihrer Kunden verstehen, können Sie eine Lösung für sie anbieten, anstatt einfach nur ein Produkt zu verkaufen.

Die Schmerzpunkte Ihrer Kunden zu verstehen, kann Ihnen helfen:

Sprechen Sie mit Ihren Kunden auf einer menschlichen und emotionalen Ebene

Anstatt eine Liste von Funktionen herunterzurasseln, sprechen Sie ihre Probleme an. Stellen Sie Fragen, um die Situationen herauszufinden, die für sie am schmerzhaftesten sind. Zeigen Sie ihnen dann, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung diesen Schmerz lindert. Ihr Gespräch wird aussagekräftiger und überzeugender, und potenzielle Kunden können oft schneller eine Entscheidung treffen, wenn sie erfahren, dass etwas das größte Problem ihres Unternehmens oder ihrer Abteilung beseitigen kann.

Fragen, die Sie stellen sollten

Im Allgemeinen sollte Ihr Vertriebs- (und/oder Marketing-) Team zwei Arten von Fragen stellen, um den Schmerzpunkt eines potenziellen Kunden zu ermitteln.

Fragen mit offenem Ende

Die Fragen sollten mit „Wer“, „Was“, „Wo“, „Wann“, „Warum“, „Wie“, „Helfen Sie mir“ und „Beschreiben Sie“ beginnen.

Probing/Clarifying Questions

Erzeugen Sie mit Ihren Fragen eine Geschichte.

Erzählen Sie mir von…

Was haben Sie getan, als das passiert ist? Wie haben Sie sich gefühlt?

(Wenn Sie mehr über bohrende Fragen erfahren möchten, finden Sie bei HubSpot eine Liste mit 100 bohrenden Fragen.)

Es ist wichtig zu beachten, dass Sie Leitfragen wie „Glauben Sie, dass Ihr Team von einer besseren Projektmanagement-Software profitieren könnte?“ vermeiden sollten. Leitfragen führen oft zu einer einfachen „Ja“- oder „Nein“-Antwort, während Sie möchten, dass Ihr Interessent die Details ausplaudert.

5 Fragen mit offenem Ende, die Sie unbedingt stellen müssen, um die Schmerzpunkte Ihres Interessenten aufzudecken

Es gibt Dutzende (oder vielleicht sogar Hunderte) von Fragen, die Sie einem potenziellen Kunden stellen können, um seine Schmerzpunkte aufzudecken. In den meisten Fällen dauert das erste Gespräch mit einem potenziellen Kunden jedoch weniger als eine Stunde – und genau in diesem Gespräch ist die Ermittlung der Schmerzpunkte entscheidend.

1. Was ist die größte Herausforderung, mit der Ihr Team/Unternehmen derzeit konfrontiert ist?

Kategorisieren Sie die Antwort als finanziell, prozessbezogen oder supportbezogen.

Gute Folgefragen sind:

• Können Sie ein Beispiel nennen?
• Was haben Sie bereits unternommen, um dieses Problem zu lösen?
• Was passiert, wenn dieses Problem nicht gelöst wird?

2. Was nimmt am meisten Zeit in Ihrem Tag in Anspruch?

Gute Folgefragen sind:

• Können Sie die Kosten Ihrer eingeschränkten Produktivität beziffern?
• Wie viele Stunden, glauben Sie, verlieren Sie täglich/wöchentlich/monatlich?

3. Was ist Ihrem Chef am wichtigsten?

Gute Folgefragen sind:

• Wie würde die Lösung dieses Problems Ihrem Chef helfen?
• Können Sie genauer sein oder ein Beispiel nennen?
• Was kostet es Ihren Chef im Moment, wenn dieses Problem nicht gelöst wird?

4. Was hat Sie in der Vergangenheit daran gehindert, dieses Problem zu lösen?

In den meisten Fällen tauchen Probleme nicht über Nacht auf.

Gute Folgefragen sind:

• Wo hat das Problem angefangen?
• Wann sollte das Problem Ihrer Meinung nach behoben werden?
• Wenn Sie in der Vergangenheit versucht haben, dieses Problem zu lösen, wie/warum/wann ist es gescheitert?

5. Wie könnte Ihrer Meinung nach ein neues Produkt das Problem lösen?

Ein wichtiger Teil des Verkaufsprozesses ist das Setzen und Managen von Erwartungen.

Ein paar gute Folgefragen, die man hier stellen kann, sind:

• Wie sieht Ihr Zeitplan für die Lösung dieses Problems aus?
• Wer in Ihrer Organisation muss das Problem beheben?

Das Erste, was Sie nach dem Lesen dieses Artikels tun sollten

Denken Sie an ein kürzlich abgeschlossenes Geschäft. Wie gut kennen Sie den Schmerz, der den Kunden dazu gebracht hat, bei Ihnen zu unterschreiben? Beantworten Sie die Fragen selbst und rufen Sie dann Ihre Kontaktperson an, um ein offenes Gespräch zu führen. Wie weit lagen Sie daneben? Lassen Sie sich von dieser Erfahrung leiten, wenn Sie Ihre Inhalte und Ihren Verkaufsprozess anpassen.

Video Transcript

Mark Whitlock (00:01): Hallo, ich bin Mark Whitlock. Danke, dass Sie sich ein paar Minuten Zeit für dieses Video von Golden Spiral nehmen, wo wir „Shape Technology Marketing“ betreiben und Ihnen helfen, Ihren Markt zu beherrschen. Wir sind ein B2B-Tech-Marketing-Unternehmen. Wenn Sie uns auf YouTube gefunden haben, schauen Sie bitte in der Beschreibung des Videos nach und klicken Sie auf unsere Website. Dort finden Sie einen hilfreichen Artikel über die fünf Fragen, die jedes B2B-Tech-Unternehmen seinen potenziellen Kunden während des Marketing- und Vertriebsprozesses stellen sollte. Und wenn Sie auf unserer Website sind und dieses Video ansehen, sollten Sie unbedingt den Artikel lesen, in den dieses Video eingebettet ist. Im heutigen Video werden wir über zwei verschiedene Dreiecke sprechen, die sich in der Art und Weise, wie wir sie betrachten, sehr ähneln, aber wir werden uns ansehen, wie Ihr Unternehmen Ihren Kunden betrachten muss und wie Ihr Kunde Ihr Unternehmen betrachtet, und ein paar Dinge, die man vorher beachten sollte.

Mark Whitlock (00:51): Es ist eine viel diskutierte Statistik, aber mehr als die Hälfte Ihrer Kunden befinden sich tief, tief, tief im Trichter, bevor sie überhaupt mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen, bevor Sie überhaupt wissen, dass sie auf dem Radarschirm sind. Und jüngste Statistiken zeigen, dass 57 % Ihrer Kunden, die im B2B-Kontext nach Ihrer Lösung suchen, dies anonym tun. Sie verwenden Inkognito-Fenster und hinterlassen keine Informationen. Sie können also nicht einmal die Brotkrümel verfolgen, um ihnen weitere Informationen anzubieten. Deshalb ist es so wichtig, dass Sie Ihren Kunden in der goldenen Spirale verstehen. Wir sprechen von der Käufermatrix. Das ist unsere geschützte Methode, um einem Kunden zu helfen, zu verstehen, wer sein Kunde ist, und wir haben immer wieder erlebt, wie unsere Kunden diese großartigen Erleuchtungen hatten. Wir haben beobachtet, wie CEOs und CMOs mit großen Augen ihre Kunden besser verstanden haben, als sie es je zuvor getan haben.

Mark Whitlock (01:56): Und was ich Ihnen jetzt zeige, ist nur ein kleiner Teil des Denkprozesses, den wir durchlaufen. Schauen wir uns also zunächst an, wie Sie über Ihren Kunden denken müssen. Ich nenne dies das kognitive Dreieck. Sie haben diese Idee wahrscheinlich schon an vielen Stellen gesehen. Es ist ein gängiges psychologisches Instrument, aber wir werden es im Zusammenhang mit dem verwenden, was wir zu erreichen versuchen. Und wieder ist es ein Dreieck. Wir werden es das kognitive Dreieck nennen. Sie müssen verstehen, wie Ihre potenziellen Kunden denken, fühlen und was sie tun. Und warum ist das so wichtig? Es ist wichtig, weil nicht alle Ihre Kunden den gleichen Persönlichkeitstyp haben. Es ist grundlegend.

Mark Whitlock (02:39): Sie werden diejenigen haben, die sehr zerebral sind, die zuerst an den Prozess denken, und sie werden über Dinge nachdenken. Hier ist etwas, das Sie berücksichtigen sollten. Diese Leute schauen sich vielleicht die Zahlen und die verfügbaren KPIs an und sagen: „Unsere Kunden werden nicht schnell genug bedient. Es vergehen zu viele Sekunden zwischen dem Zeitpunkt, an dem sie anrufen oder ein Chat-Fenster öffnen, und dem Zeitpunkt, an dem ihr Problem gelöst ist.“ Und so denken sie vielleicht über das Problem, das sie mit einer technischen Lösung lösen wollen.

Mark Whitlock (03:15): Aber Sie haben andere Leute in Ihrer Organisation, Sie wissen, wer sie sind. Das sind die Leute, die sich zuerst fühlen, das sind die Treiber, das sind die Künstler in Ihrem Team und in Ihrer Führung. Und die sehen die Situation vielleicht so: „Wir bedienen unsere Kunden nicht gut. Wir tun es einfach nicht.“ Sie betrachten die Situation aus einem völlig anderen Blickwinkel. Sie wollen, dass diejenigen, die denken, diejenigen informieren, die fühlen, und diejenigen, die fühlen, diejenigen informieren, die denken, aber hier ist der Grund, warum ich gerade darüber spreche, weil diejenigen, die diesen denkenden Ansatz wählen, völlig anders recherchieren und einkaufen werden als diejenigen, die fühlen. Sie werden dabei zwei völlig unterschiedliche Erfahrungen machen.

Mark Whitlock (04:01): Also lassen Sie mich Ihnen diese Idee geben. Hier sind die Dinge, die Sie verstehen müssen, wenn es um das kognitive Dreieck geht. Sie müssen verstehen, was mein potenzieller Kunde in Anbetracht seines Problems denkt, fühlt und tut. Was denkt, fühlt und tut er jetzt, und was denkt, fühlt und tut er, wenn Ihr Produkt installiert ist, nachdem Sie ihn eingearbeitet haben, nachdem er in der Lage war, es zu benutzen und die Vorteile zu erkennen? Wenn Sie ein so umfassendes Verständnis davon haben, woher Ihre Kunden und potenziellen Kunden kommen, wird Ihnen das bei Ihrer Arbeit sehr weiterhelfen. So. So müssen Sie über Ihre Kunden denken. Lassen Sie uns nun kurz darüber sprechen, wie Ihr Kunde auf Sie zukommt, und ich werde dies das Aristoteles-Dreieck nennen.

Mark Whitlock (05:03): Und noch einmal, das ist nichts Neues. Das gibt es schon seit den Tagen der Griechen, und da es griechisch ist, werden wir etwas griechische Sprache verwenden. Ihre Kunden sehen Sie an und sie suchen nach drei Dingen. Sie schauen auf Ihr Logos, sie schauen auf Ihr Pathos und sie schauen auf Ihr Ethos. Was bedeutet das? Wenn Sie über Logos nachdenken, geht es um Worte, um Worte, um Logik, und während Sie diesen Prozess durchlaufen, wollen Sie die Frage beantworten, warum Sie gefragt werden: Warum? Warum erfüllt diese Lösung unsere Bedürfnisse? Warum habe ich dieses Problem? Warum funktioniert das in dieser Situation? Sie fragen nach dem Warum, und Sie werden diese Informationen durch Ihre Inhalte, Ihre Videos, Podcasts und sozialen Netzwerke, Ihre Blogartikel, Ihre Live-Events und Webinare weitergeben. Wenn es Live-Events über Ihre Zoom-Anrufe gibt, werden Sie diese Informationen durch Ihre Inhalte vermitteln.

Mark Whitlock (06:08): Lassen Sie uns über Pathos sprechen. Pathos ist eine Emotion. Aber worüber wir im Zusammenhang mit dem Kunden sprechen, der Sie ansieht, sind Ihre Werte. Sie fragen sich, wie Sie denjenigen, mit denen Sie zusammenarbeiten, ein guter Partner sein können. Die Frage, die hier gestellt wird, lautet: Na und? Was also? Warum? Warum sollte ich mit Ihnen zusammenarbeiten? Was also was? Was also? Was soll das heißen? Was bedeutet es? Welchen Unterschied wird es machen? Sie kennen die Statistiken, Sie haben die Artikel gelesen, in denen die Zahl der Käufer steigt und das Alter dieser Käufer sinkt. Sie suchen nach Unternehmen, die nicht nur eine Lösung anbieten, sondern deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen. Sie wollen einen Partner, nicht nur einen Lieferanten von Waren und Dienstleistungen. Sie antworten also, und das zeigt sich auf Ihrer „Wir über uns“-Seite, auf Ihrer Preisseite. Wenn sie sehen, dass die Persönlichkeit Ihres Unternehmens auf Ihrer Website zum Ausdruck kommt. Das ist es, worauf es ankommt.

Mark Whitlock (07:11): Und schließlich führen beide, der Inhalt Ihrer Website und die anderen Seiten Ihrer Website, sie zum wichtigsten Punkt, dem Teil Ethos. Das ist Ethik. Das ist Ihre Glaubwürdigkeit, die sich in Ihren Vermerken und Zeugnissen zeigt. Deshalb sind diese so wichtig. Und die Frage, die Sie hier beantworten, ist die nach dem Warum. Und hier können Sie den Namen Ihres Unternehmens eingeben. Warum Sie? Warum diese Lösung? Werden sie ein guter Partner sein? Stimmen ihre Werte mit unseren überein und warum sie? Auch hier gibt es viele Gemeinsamkeiten, aber genau so müssen Sie über Ihren Kunden denken. Was denkt, fühlt und tut er jetzt? Und wenn Ihr Produkt erst einmal installiert ist, was werden sie dann denken, fühlen und tun? Und wenn Ihr Kunde sich über Sie informiert, beantworten Sie dann mit Ihren Inhalten seine Warum-Fragen? Beantworten Sie die Fragen auf anderen Seiten Ihrer Website, um zu zeigen, wer Sie sind, was Sie glauben und wofür Sie stehen, und können sie Ihnen vertrauen? Zeigen Ihre Empfehlungen und Zeugnisse, dass man Ihnen vertrauen kann und dass es sich lohnt, den massiven Wandel in ihrem Unternehmen herbeizuführen, der sich ergibt, wenn sie Ihr Produkt installieren, und dass Sie ein geschätzter Partner sein werden.

Mark Whitlock (08:43): Vielen Dank, dass Sie sich dieses Video angesehen haben. Wenn Ihnen dieser Inhalt gefällt, empfehlen wir Ihnen, unseren wöchentlichen Newsletter namens The Angle zu abonnieren. Klicken Sie auf einer beliebigen Seite von golden spiral marketing.com am Ende der Seite auf The Angle abonnieren. Und wenn Sie Podcasts lieben: Studio CMO ist ein Podcast, den wir für Marketing-Führungskräfte entwickelt haben. Wir machen zwei Dinge in diesem Podcast. Erstens erzählen wir die Geschichten von Marketing-Führungskräften und wie sie von einem Ort zum anderen gekommen sind. Was ist ihr Hintergrund, was ist ihre Geschichte, was ist ihr Weg? Und zweitens schlüsseln wir ihre Marketingerfolge auf und betrachten sie strategisch und taktisch, damit Sie einige ihrer großen Erfolge bei sich selbst umsetzen können. Kommen Sie also zu uns, wenn Sie den Blickwinkel abonnieren oder den Podcast Studio CMO abonnieren möchten. Und noch einmal: Wenn Sie dies auf YouTube sehen, klicken Sie sich zu unserer Website durch, um den Artikel zu lesen. Und wenn Sie auf unserer Seite sind, lesen Sie den Artikel über die fünf Fragen. Die fünf Fragen, die jedes B2B-Tech-Unternehmen seinen Kunden stellen sollte, und der Prozess des Marketing- und Verkaufstrichters von Golden Spiral. Ich bin Mark Whitlock.