Elegir la mejor fuente y tamaño de fuente para los boletines de correo electrónico

Numerosos estudios han demostrado que el email marketing es, con diferencia, el más rentable de todos los canales de marketing digital. Pero eso no significa que todas las campañas de email marketing traigan retornos asesinos. Hay muchos matices y estrategias importantes que contribuyen al éxito de una campaña de marketing por correo electrónico. Una de ellas es la elección del tipo de letra.

Algunas personas asumen que la elección del tipo de letra no es importante… o que la mejor opción es ir con los valores predeterminados. Esto es un error. Los profesionales del marketing que quieren sacar el máximo partido a sus campañas de correo electrónico no pueden ignorar el formato y la elección del tipo de letra. Tienen que utilizarlo en su beneficio.

La fuente y la psicología humana

El marketing, en muchos sentidos, no es más que psicología social aplicada. Los mercadólogos utilizan señales sutiles para obligar a la gente a tomar un determinado curso de acción, idealmente con el objetivo de creer que fue completamente su decisión de hacerlo. Los vendedores utilizan muchas señales diferentes para conseguirlo, como colores, imágenes y palabras específicas. Los estudios han demostrado que la fuente, el tipo de letra y el formato del texto pueden afectar a las personas de la misma manera.

En un estudio, un investigador dio a los sujetos de prueba un párrafo de texto para que lo leyeran y luego les hizo dos preguntas para medir sus sentimientos y opiniones hacia la información del párrafo. Los investigadores utilizaban tranquilamente diferentes tipos de letra para los distintos sujetos de prueba. Los tipos de letra probados fueron Baskerville, Computer Modern, Georgia, Helvetica, Comic Sans y Trebuchet.

Se podría esperar que los resultados del estudio mostraran poca diferencia en las reacciones emocionales según el tipo de letra, especialmente porque algunos de los tipos de letra eran similares. Sin embargo, no fue así. Los que veían el texto con la fuente Baskerville tenían un dos por ciento más de probabilidades de ser optimistas que los que lo veían con otras fuentes. Con una muestra de más de 45.000 personas, esto es estadísticamente significativo. El dos por ciento puede no parecer mucho para la mayoría de la gente, pero para un comercializador que busca una ventaja, no puede ser ignorado.

En otro estudio, dos grupos de prueba recibieron diferentes versiones del mismo documento. Uno de ellos estaba formateado con buen gusto, mientras que el otro era un ejemplo intencionadamente pobre de selección de fuentes y formato. Los sujetos a los que se les entregó el documento mal formateado mostraron signos evidentes de desagrado y negatividad.

En marketing, es vital tener en cuenta las emociones del consumidor. En general, los profesionales del marketing quieren crear una sensación de optimismo en sus mensajes. La decisión de comprar se basa en la confianza, y la confianza y el optimismo van de la mano.

Tamaño de la letra y capacidad de respuesta del lector

Uno de los mayores temores de los profesionales del marketing cuando escriben textos de marketing es que la gente no los lea. Los tipos de letra afectan a las emociones de las personas y eso, a su vez, influye en la decisión de seguir leyendo o no. Las personas que tienen pensamientos y sentimientos positivos tienden a seguir leyendo, mientras que las que se aburren, frustran o molestan tienden a dejar de hacerlo. La elección del tipo de letra es sólo uno de los factores que influyen en que la gente siga leyendo o no. Otro factor clave es el tamaño.

Antes todo el mundo juraba por la fuente de 10 puntos para el cuerpo del texto. Por aquel entonces todo seguía girando en torno a los medios impresos, incluso cuando los ordenadores se convirtieron en algo habitual. El tipo de letra de 10 puntos es perfecto para el material impreso.

En la era de Internet y los dispositivos móviles, las reglas del tamaño de la fuente han cambiado. La mayoría de los profesionales del marketing y el diseño están de acuerdo en que el tamaño mínimo de la fuente para el cuerpo del texto en los correos electrónicos y los blogs es ahora de 12 puntos. Muchos sugieren un tipo de letra de 14 o incluso 18 puntos porque las pantallas de los monitores de los ordenadores de sobremesa suelen estar más lejos de la cara de las personas que los medios impresos que tienen en sus manos. Además, la gente no percibe el texto en un dispositivo móvil de la misma manera que en una hoja de papel.

Los tamaños de letra más grandes son más cómodos de leer para la gente. Esta comodidad se correlaciona con emociones positivas que hacen que los lectores estén más dispuestos a seguir leyendo y a convertirse.

Sin embargo, las ventajas de una fuente más grande tienen un límite. Si publica su cuerpo de texto con una fuente de 36 puntos, parecerá algo lanzado por un niño. La gente se sentirá atacada por el texto, y desplazarse por él parecerá laborioso.Como regla general, mantenga todo el texto del cuerpo por debajo de los 18 puntos y todo el texto del encabezado por debajo de los 36 puntos.

El efecto de los saltos de párrafo y el interlineado en la atención

La importancia de la elección del tipo de letra y el tamaño puede parecer bastante sencilla, pero el interlineado también tiene una gran influencia en la atención de la gente. La gente tiende a escanear los correos electrónicos en lugar de leerlos de corrido, y los saltos de línea hacen que los lectores capten los puntos principales y lean con más atención. Un muro de texto tiende a ser desagradable. Al darse cuenta del efecto del interlineado en el comportamiento de los lectores, los profesionales del marketing tienden a utilizar saltos de párrafo con más frecuencia que otros escritores.

Sin embargo, hay otro aspecto del interlineado que es importante, y es el espacio real del texto entre líneas.

Dependiendo de la plataforma de correo electrónico que esté utilizando, dejar el interlineado en la configuración predeterminada puede significar que está escribiendo con líneas de un solo espacio. El problema de las líneas a un solo espacio es que tienen el mismo efecto que los bloques masivos de texto. Cuando los lectores ven más de tres líneas a un solo espacio juntas, tienden a molestarse y a saltárselas.

Para evitar que esto ocurra, te recomendamos que cambies el interlineado a 1,4 o 1,5 en lugar de 1,0. Esto le dará un amplio espacio para que sus frases respiren y permita a la gente digerir su escritura. Si tiene un fondo oscuro con texto claro, considere la posibilidad de aumentar el espacio a 1,7. Sin embargo, no se deje llevar por el espacio entre líneas. Algunos vendedores parecen pensar que más espacio es siempre bueno, pero no es así. Si el espacio entre líneas es de 2,0 o más, el texto tendrá un aspecto desorganizado y juvenil. Este tipo de espacio diluye la continuidad visual y hace más difícil que los lectores sigan la progresión de sus ideas.

¿Cuál es la única fuente verdadera?

Le daremos la respuesta de inmediato: no existe una fuente o tipo de letra verdadera. Por eso existen opciones. Al igual que ocurre con los colores, las diferentes fuentes y tipos de letra despiertan diferentes emociones. Teniendo esto en cuenta, a continuación le ofrecemos algunas ideas sobre los tipos de letra más comunes.

Times New Roman

Durante mucho tiempo, Times New Roman fue el tipo de letra con gracias más utilizado en el mundo. Un tipo de letra con gracias es un tipo de letra que tiene pequeñas «alas» en las esquinas de las letras:

La gente está muy familiarizada con Times New Roman y, por tanto, tiende a reaccionar de forma neutral ante ella.

Georgia

Georgia es un tipo de letra sólido que se ha hecho muy popular entre los vendedores digitales. Typedia describe Georgia como un tipo de letra que «combina una alta legibilidad con carácter y encanto». La intención al crear Georgia era tener un tipo de letra que se viera elegante y amigable a la vez que se viera bien en pantallas pequeñas o de baja resolución. Es muy similar a la Times New Roman, salvo que tiene un aspecto más grande y redondeado.

Helvetica

Helvetica es un tipo de letra sans-serif (sin alitas) de uso común. En muchas aplicaciones, la Helvética es el tipo de letra por defecto debido a su aspecto sencillo, neutro y sin pretensiones. Una desventaja de la Helvética es que es difícil de asimilar por la gente en trozos grandes. Según Designtaxi, esto se debe «a su uniformidad y a la falta de un espaciado consistente». Las letras también están más «apretadas» que en otras fuentes como Georgia.

La Helvética y otras fuentes sans-serif similares están bien para usarlas en títulos y encabezados, pero su uso en el cuerpo del texto no es aconsejable.

Arial

Arial fue creada en 1982 para ser desplegada en las impresoras xerográficas de IBM y posteriormente fue licenciada por Microsoft para su uso como la fuente por defecto de Windows. Arial se diseñó como competidora de la Helvética, y quizás debido a su ubicuidad, los diseñadores y vendedores suelen describirla como la prima fea de la Helvética. Arial agrava esencialmente las cosas que no le gustan a la gente de la Helvética. Al igual que la Helvética, Arial está bien para usar en títulos y encabezados, pero suele ser una mala idea usar Arial en el cuerpo del texto.

Courier

Este tipo de letra serif es monoespaciado, lo que significa que cada letra o signo de puntuación ocupa la misma cantidad de espacio horizontal en la página. Courier no es fácil de ver en comparación con otros tipos de letra populares. Su principal ventaja es que, al ser monoespaciada, la Courier es fácil de alinear en columnas horizontales ordenadas.

Aunque los profesionales del marketing no suelen estar a favor del tipo de letra Courier, puede haber nichos de mercado en los que encaje bien. Si se dirige específicamente a los escritores, es posible que se inclinen por este tipo de letra porque se asemeja a un documento mecanografiado en una máquina de escribir. Esto puede transmitir una estética rústica y amigable.

Verdana

Verdana es una fuente sans-serif que busca arreglar las deficiencias percibidas con Helvetica y Arial. Verdana es más abierta y añade espacio entre las letras para darles una sensación más uniforme. También utiliza pequeños matices para garantizar que las letras «ambiguas», como la b, la d, la p y la q, no sean imágenes especulares entre sí, como ocurre con Arial y Helvetica. Esto ayuda a mejorar la legibilidad y a reducir la fatiga del lector.

La ventaja de los tipos de letra sin serifa es que tienden a transmitir una sensación de diversión e informalidad. Si eso es lo que busca en su boletín de noticias, Verdana es probablemente su mejor opción para el cuerpo del texto.

Impacto

Como su nombre indica, este tipo de letra está pensado para causar un impacto en el lector. Hace honor a su nombre, Impact es ideal para textos de cabecera y títulos. También puede utilizarse en las imágenes de marketing que tenga. Para el cuerpo del texto, Impact no es una buena opción. Su construcción compacta hace que sea difícil de leer en bloques de texto, especialmente cuando los lectores están viendo en las pequeñas pantallas de los dispositivos móviles.

Tahoma

Esta fuente sans-serif ampliamente utilizada es perfecta para los vendedores que necesitan escribir boletines de correo electrónico en idiomas distintos del inglés. A diferencia de otras fuentes muy utilizadas en Internet, como Georgia y Verdana, tiene un conjunto completo de caracteres Unicode. Esto significa que Tahoma es compatible con los caracteres asiáticos y otros no latinos, así como con las letras latinas con marcas de acento.

Un problema con Tahoma, sin embargo, es que no es tan ampliamente apoyado como otras fuentes comunes de Internet como Georgia y Verdana. Puede haber problemas de compatibilidad, con ciertos caracteres que se muestran como un galimatías.

Baskerville

Al enterarse de los méritos de Baskerville, como se señala en los estudios anteriores, algunos vendedores naturalmente querrán utilizarlo. Sin embargo, al ser un tipo de letra menos común, puede aparecer en algunos dispositivos como otra fuente con gracias, como Georgia o Times New Roman.

Comic Sans

Como su nombre indica, este tipo de letra ampliamente utilizado se hizo popular inicialmente en los cómics. Con sus trazos serpenteantes, la Comic Sans lleva la sensación lúdica e informal de las tipografías sin gracias a otro nivel. Tanto el mundo del diseño como el corporativo desprecian el uso de la Comic Sans para cualquier cosa remotamente seria. Existe incluso un conocido libro de diseño titulado «No debes usar la Comic Sans». Si quiere dar una sensación adulta y profesional, aunque sea informal, debería usar otra cosa.

Mezcla de tipos de letra

Reconociendo el hecho de que los diferentes tipos de letra tienen sus ventajas y desventajas, algunos vendedores pueden considerar el uso de una mezcla de ellos en sus correos electrónicos de marketing. Sin embargo, esto no es aconsejable. Como máximo, debería utilizar dos tipos de letra: uno para el título y el encabezado y otro para el cuerpo del texto.

Un problema que surge al emplear demasiados tipos de letra en los correos electrónicos de marketing es que agrava a los lectores. El aspecto resultante es cacofónico. Es doloroso para la gente leerlo: quieren alejarse de él lo antes posible. El efecto es similar cuando los vendedores crean un arco iris de diferentes colores en su texto – también una elección poco aconsejable.Un problema adicional que surge cuando se utilizan tres o más tipos de letra diferentes es que los proveedores de servicios de correo electrónico probablemente marcarán el mensaje como spam. Para comprobar cómo reaccionarán los filtros de spam a los tipos de letra y a otros aspectos de su correo electrónico, utilice la función Spam Doctor de DirectIQ.

Uso de tipos de letra raros

Así que ha encontrado la fuente perfecta. No tan rápido. En muchos casos, es difícil utilizar el tipo de letra que has elegido en tus correos electrónicos. Por ejemplo, en Gmail, sólo puedes elegir entre Sans Serif (como Helvetica), Serif (como Times New Roman), Fixed Width (como Courier), Wide, Narrow, Comic Sans MS, Garamond, Georgia, Tahoma, Trebuchet MS y Verdana.

Sin embargo, si utilizas Direct IQ para tus boletines de correo electrónico, tendrás una amplia selección de tipos de letra para elegir.

Pruebas A/B

Si no está seguro de cuál es el mejor tipo de letra para su mercado objetivo, algo que puede hacer es utilizar su plataforma de marketing por correo electrónico, como DirectIQ, para implementar una prueba A/B.

Para implementar una prueba A/B, cree dos versiones de su boletín de noticias en las que todo sea exactamente igual excepto las fuentes. Mida la capacidad de respuesta de sus destinatarios en función de las fuentes que haya elegido. Puede utilizar esta información para tomar decisiones sobre el tipo de letra en el futuro.

En conclusión

Como ocurre con muchos elementos de diseño y marketing, cuando se trata de elegir el tipo de letra adecuado para sus boletines de correo electrónico, el diablo está en los detalles. Para recapitular, he aquí algunas cosas que hay que tener en cuenta:

• La elección de la fuente, el tamaño de la misma y el interlineado afectan en gran medida a la legibilidad.
• Emplee los saltos de párrafo generosamente para evitar el temido muro de texto.
• Elija un tipo de letra apropiado para su público objetivo.
• Evite utilizar más de dos tipos de letra a la vez.
• Sea juicioso en el uso del color.