Kilpailut ja arvonnat ovat tehokkaita markkinointivälineitä. Olipa kyseessä blogi, verkkosivusto tai sosiaalinen verkosto, ei ole pulaa ihmisistä tai yrityksistä, jotka haluavat antaa asioita pois yhteisölleen. Ja miksipä ei, ihmiset tykkäävät voittaa ilmaista tavaraa. Mutta myös kilpailuja ja arvontoja koskeva laki on tärkeä tiedostaa.
Kun on kyse asioiden antamisesta pois ja pyydät ihmisiä osallistumaan jollakin tavalla, jotta voit valita voittajan tai kaksi, ylität rajan puhtaasta markkinoinnista lailliselle alueelle. Tässä kohtaa voi syntyä ongelmia. On monia markkinointiin ja liiketoimintaan liittyviä huolenaiheita, jotka hämärtävät rajoja osavaltioiden ja liittovaltion lakien ja asetusten kanssa. Tiettyjen tuotteiden myynninedistämistä koskevissa mainontaohjeissa vahvistetaan parametrit, joita on noudatettava. Totuudenmukaista mainontaa koskevia säännöksiä sovelletaan kaikkiin markkinointitoimenpiteisiin. Ei siis liene yllätys, että sinun pitäisi myös kysyä, onko lahjakorttisi laillinen.
On useita syitä, miksi lahjakortit voivat olla ristiriidassa erilaisten kilpailuja ja arvontoja koskevien lakien kanssa. Näen niitä päivittäin sekä asianajajana että kuluttajana. Eikä vain pienyrityksillä ole ongelmia kilpailuja ja arvontoja koskevien lakien kanssa. Olen nähnyt suurten yritysten toteuttavan myynninedistämistoimia, jotka johtaisivat helposti huomattavaan vastuuseen. Siksi haluan jakaa kanssasi tietoa, jonka voit ottaa käyttöön, jotta voit parantaa mahdollisuuksia siihen, että kampanjasi ei altista sinua, asiakkaitasi tai yritystäsi suuremmalle vastuulle.
6 Virhettä, joita luultavasti teet kilpailussasi tai arvonnassasi, ja miten voit korjata ne
1. Ei virallisia sääntöjä. Valitettavasti arvontoihin ja kilpailuihin liittyvät lait eivät välitä siitä, että yrität vain olla mukava ja antaa takaisin yhteisöllesi. Nämä lait kirjoitettiin kauan ennen kuin internet oli muutakin kuin paikka, josta voi ladata laittomasti musiikkia. Itse asiassa vain harvat kuluttajille suunnattuihin myynninedistämistoimiin liittyvät lait on päivitetty tekniikan kehityksen huomioon ottamiseksi.
Tämä on jättänyt tuomioistuinten päätettäväksi, mitä jotkut sanat tarkoittavat tekniikan osalta. Olen varma, että aina kun pelaat peliä, haluat tietää säännöt. Se on ihan lasten perusjuttuja. Ilman sääntöjä miten voit tietää kuka voittaa? Mitä tapahtuu, kun joku huijaa ilman sääntöjä? On kiva ajatella, että kaikki menee oikein.
Viralliset säännöt eivät oikeastaan ole olemassa sitä varten, että asiat menevät oikein, vaan sitä varten, että asiat menevät väärin. Jos sinulla ei ole virallisia sääntöjä, avaat itsesi vastuuseen, jos joku ei voita, mutta ajattelee, että hänen olisi pitänyt voittaa.
Miten se korjataan: Luo viralliset säännöt. Viime kädessä sinun kannattaa työskennellä asianajajan kanssa, joka on erikoistunut tähän alaan, eikä vain leikata ja liittää asioita internetistä.
2. Virallisten sääntöjen muuttaminen kampanjan alkamisen jälkeen. Älä tee sitä! Muistatko, kun olit lapsi ja luulit voittavasi vain huomataksesi, että sääntöjä muutettiin sen jälkeen, kun aloitit? Sen lisäksi, että sääntöjen muuttaminen on usein laitonta tai ainakin kuluttajansuojasääntöjen vastaista, kuluttajat (ja kilpailijasi) pitävät sitä epäeettisenä ja voivat paljastaa sinut siitä, ettet ole rehellinen.
Jos kampanjasi on sellainen, jonka yhteydessä sinun on täytynyt hakea takuuvakuutta, sääntöjen muuttaminen rikkoo kilpailuja ja arvontoja koskevien lakien lisäksi myös takuuvakuusmääräyksiä, joihin sisältyy usein erittäin korkeita rangaistuksia ja sakkoja muutosten tekemisestä takuuvakuushakemuksen jättämisen jälkeen. Onko poikkeuksia? Totta kai on. Poikkeukset ovat kuitenkin hyvin rajallisia, ja ne koskevat yleensä asioita, joissa säännöissä on olennaisia virheitä (esimerkiksi kaikki markkinointi tarjoaa 500 dollarin palkintoa, mutta virallisten sääntöjen mukaan palkinto on 5 000 dollaria) tai joissa on tilanne, joka vaarantaa kampanjan eheyden (esimerkiksi bottien käyttö osallistumisessa, hakkerointi jne.).
Miten se korjataan: Kun kampanja alkaa, älä muuta sääntöjä! Jos olet tilanteessa, jossa mielestäsi joudut muuttamaan sääntöjä, ota yhteyttä asianajajaan ja varmista, että laki on puolellasi, jos sinut haastetaan oikeuteen. Vaikka sinua ei haastettaisikaan oikeuteen, suhdetoiminnan seuraukset voivat olla ankaria.
3. Et tiedä eroa arvonnan, kilpailun ja arpajaisten välillä. Se ei ehkä tunnu isolta asialta, eikä se markkinoinnin kannalta luultavasti olekaan. Markkinoinnin näkökulmasta näyttää siltä, että sanat giveaway, promootio, arvonta ja kilpailu tarkoittavat kaikki samaa asiaa ja niitä käytetään usein vaihdellen. Lainsäädännön kannalta näillä sanoilla on kuitenkin hyvin erityiset merkitykset, etenkin kun on kyse kuluttajille suunnattujen kampanjoiden toteuttamisesta useissa maissa.
How to fix it: Kuluttajakampanjoihin liittyy 3 sanaa, joilla on oikeudellinen merkitys. Niitä on käytettävä oikein, koska ne sanelevat, miten valitset voittajan ja miten kampanja on jäsennelty. Tiedä ero arvonnan (voittaja valitaan sattumanvaraisesti), kilpailun (voittaja valitaan taitojen perusteella) ja arpajaisten (pitkälle säännelty onnenpeli, joka on laiton useimmissa osavaltioissa tiettyjä tapauksia lukuun ottamatta) välillä.
Kilpailulla ja myynninedistämistoiminnalla ei ole oikeudellisia määritelmiä. Sanojen arvonta ja kilpailu vaihtaminen keskenään ei ehkä tunnu isolta asialta, mutta koska niillä on eri oikeudelliset merkitykset, se voi aiheuttaa sekaannusta osallistujille tai johtaa siihen, ettet toteuta kampanjaasi lainmukaisella tavalla. Muista, että joissakin maissa näillä samoilla sanoilla voi olla eri merkitys, mikä vaikeuttaa entisestään kampanjan toteuttamista kansainvälisesti.
4. Et ymmärrä, mitä ”No Purchase Necessary” todella tarkoittaa. Useimmat ihmiset lukevat tämän kirjaimellisesti siten, että heidän on todella maksettava rahaa jostain saadakseen osallistumisoikeuden. Tämä kolmen sanan lause hämmentää monia ihmisiä. Kun se alun perin sisällytettiin arvontaan liittyviin lakeihin, sen merkitys liittyi siihen, että osallistujien oli ostettava jotakin saadakseen osallistumisoikeuden. Huomattakoon, että käytin sanaa arvonnat enkä sisältänyt sanaa kilpailu. Tämä ero on tärkeä, koska vaatimus ”ostoa ei tarvita” ei ole yleinen kaikissa kuluttajille suunnatuissa myynninedistämistoimissa.
Vuosien mittaan tuomioistuinten on täytynyt tulkita, mitä ”ostoa ei tarvita” tarkoittaa, ja ne ovat laajentaneet sen tarkoittamaan vastiketta. Valitettavasti on vain vähän tapauksia, joissa täsmällisesti määritellään, mitä pidetään vastikkeena ja mitä ei. On selvää, että raha (käteinen tai sitä vastaava rahamäärä) on vastike. Mutta entä kaikki muut asiat – tykkäykset, twiitit, pinssit, jakamiset, kommentit, tilaukset – jotka ovat arvokkaita verkkomarkkinoijille? Meillä ei ole tässä vaiheessa ohjeita tuomioistuimilta, mutta tiedämme, että vastike on hyvin laajasti määritelty sana, ja jokaisella 50 osavaltiolla on oma määritelmänsä.
Vuonna 2011 Yhdysvaltain Keski-Kalifornian piirituomioistuin käsitteli tapausta, joka koski tätä asiaa ”America’s Got Talent” -ohjelman äänestysmekanismin osalta. Vaikka ryhmäkanne saatiin sovittua, oikeuskäytäntöä ei tullut esiin tämän lainkohdan tarkemmasta määrittelystä. Vaikka on hienoa, että on olemassa jokin tapa lähettää ”ilmainen” osallistumisilmoitus, on yhtä tärkeää, miten se tehdään tunnetuksi. Vaikka saatat ajatella, että kukaan ei oikeastaan kiinnitä huomiota, he todellakin kiinnittävät, ja vuonna 2013 A&P-ruokakauppaketju suostui maksamaan 102 000 dollarin sakot, koska se oli haudannut ”ilmaisen” merkintänsä sääntöihin.
How to fix it: Se ei vaadi osallistujalta kuin minimaalista vaivannäköä, se ei ole toiminta, joka antaa taloudellista arvoa, ja se on helppo löytää säännöistäsi. Muista, että se, mitä sinä pidät vähäisenä vaivana, ei välttämättä ole se, mitä kuluttajat pitävät vähäisenä, ja että tuomioistuimet voivat lopulta katsoa, että vaadittu toiminta antaa taloudellista arvoa organisaatiollesi tai yrityksellesi, johon sinulla on olennainen suhde.
5. Antaa erityyppisille merkinnöille enemmän arvoa kuin toisille. Vaikka ei ole olemassa erityisiä osavaltioiden lakeja tai tapauksia, joihin voisi viitata ja joissa olisi nimenomaista sanamuotoa tästä ”yhdenvertaisen arvokkuuden” käsitteestä, saamme tämän ajatuksen osallistumisten ja palkintojen voittamisen yhdenvertaisesta kohtelusta kokoelmasta tapauksia, joissa tuomioistuimet ovat antaneet tuomioita arvontojen hallinnointiin liittyvistä eri näkökohdista.
Tämä juontaa juurensa menneinä vuosina järjestetyistä myynninedistämistilaisuuksista, joissa ne, jotka olivat ostaneet tuotteen, voittivat suuremmalla todennäköisyydellä kuin sellaiset henkilöt, jotka eivät olleet suorittaneet ostoksia. Tämä tunnetaan nimellä ”entry dignity”, ja se on yksi tärkeimmistä virheistä, joita näen verkkokampanjoissa. Monet käyttävät kolmannen osapuolen widgettiä tai sovellusta, jonka avulla eri osallistumistavoille voidaan antaa eri pistearvoja. Se, että kolmannen osapuolen alusta sallii tämän, ei tarkoita, että se on laillista. Äläkä odota, että kolmannen osapuolen järjestelmäalusta yskii rahat, jos sinut haastetaan oikeuteen tai sinulle langetetaan sakko, koska olet todennäköisesti vapauttanut heidät kaikesta vastuusta käyttöehdoissa (joita monet eivät viitsi lukea).
How to fix it: Anna kaikille osallistumistavoille ja mahdollisuudelle voittaa ilmoitetut palkinnot sama mahdollisuus voittaa riippumatta siitä, mitä osallistujan piti tehdä osallistuakseen. Saatat todella haluta, että ihmiset kirjautuvat uutiskirjeeseesi tai kommentoivat tai pinoavat tai jakavat, mutta et voi antaa heille enemmän osallistumismahdollisuuksia ja siten suurempia voittomahdollisuuksia, jos he tekevät noita asioita kuin jos osallistuja vain täyttää peruslomakkeen. Lisäksi et voi rajoittaa sitä, kuka saa voittaa tietyn palkinnon vain niihin, jotka tekevät tietyn toiminnon.
6. Kenen tahansa osallistumisen salliminen. Tämä saattaa tuntua oudolta, mutta kampanjasi ei voi olla avoin kaikille. Verkkokampanjoissa tämä on erityisen hankalaa yhdysvaltalaisille vaikuttajille, yrityksille ja verkkosivustoille, koska se tarkoittaa usein muiden kuin Yhdysvaltojen asukkaiden poissulkemista. Näen usein kommentteja kanadalaisilta, jotka ovat järkyttyneitä, koska he eivät voi osallistua.
Mutta tosiasia on, että jos aiot avata kampanjasi muissa maissa asuville osallistujille, sinun on noudatettava kyseisten maiden kilpailuja ja arvontoja koskevia lakeja. Kanadan osalta tämä tarkoittaa, että on ymmärrettävä niiden kilpailuja koskevat lait sekä täytettävä vaatimukset, jotka koskevat sähköpostiviestintään suostumista sekä Quebecin asukkaiden kielivaatimuksen noudattamista.
Jos kampanjasi on avoin kenelle tahansa, Yhdysvalloissa (ja muilla lainkäyttöalueilla) on lisäksi lakeja, jotka koskevat alaikäisille suunnattua mainontaa (Yhdysvalloissa sitä käsittelee COPPA), sääntöjä, jotka koskevat alaikärajaa, kun kirjaudutaan hotelliin, vuokrataan auto tai osallistutaan tapahtumaan, jossa voidaan tarjoilla alkoholia, sekä muita oikeudellisia näkökohtia, jotka sinun on otettava huomioon palkinnon, toimialan tai osallistumismenetelmien perusteella.
Miten korjaat asian: Salli vain sellaisten lainkäyttöalueiden asukkaat, joissa tiedät varmasti, että voit noudattaa lakia. Ymmärrä alle 13-vuotiaille lapsille suunnattuun markkinointiin liittyvät lait, jos kampanjasi on suunnattu tälle ryhmälle. Ymmärrä, että valitsemasi palkinnot saattavat rajoittaa sitä, kuka voi voittaa. On hienoa, että haluat ottaa kaikki mukaan, mutta on tärkeää ymmärtää, että on huomattavia seurauksia, jos et pysty noudattamaan kaikkia tarvittavia lakeja.
Arpajaisten tai kilpailujen järjestäminen vaatii muutakin kuin hauskan tavan keksimisen, jolla voit jakaa palkintoja asiakkaillesi tai lukijoillesi. Asiakkaiden kanssa sitoutuminen ja pyrkimys houkutella uutisia on tärkeä osa markkinointia. Mutta myös kuluttajille suunnattuihin myynninedistämistoimiin liittyvät oikeudelliset kysymykset ovat merkittävä näkökohta. Vaikka voi tuntua siltä, että kukaan ei katso, todellisuudessa on ihmisiä, jotka katsovat. Kuten monet lait, kaikki eivät jää kiinni, kun he tekevät jotain väärin. Se ei kuitenkaan ole syy sulkea silmiään lailta. Ja rehellisesti sanottuna jokainen näistä ongelma-alueista on helppo korjata. Jos sinulla ei ole varaa toimia oikein, kysy itseltäsi, onko sinulla varaa toimia väärin. Kilpailuja ja arvontoja koskeva laki
Jos suunnittelet kilpailua tai arvontoja ja tarvitset oikeudellista apua, voin ehkä auttaa sinua.