Yritysresurssien suunnittelun (ERP) ja asiakassuhteiden hallinnan (CRM) järjestelmien jalanjäljet näyttävät menevän päällekkäin – molemmat käsittelevät yhteystietoja ja yrityksiä sekä paljon yksityiskohtia tilauksista. Useat toiminnanohjausjärjestelmätoimittajat väittävätkin, että CRM, henkilöstöhallinto ja johtajien golf-retkien aikatauluttaminen kuuluvat toiminnanohjausjärjestelmään. Näin ollen näistä aiheista vallitsee riittävästi epäselvyyttä ja sekaannusta, joka …hmm… hämärtää asiaa.
Koska ei ole paljon epäselvyyttä siitä, kuka käyttää ERP- ja kuka CRM-järjestelmiä, aloitetaan siitä. CRM-järjestelmien pääkäyttäjät ovat myynti- ja tukiorganisaatioissa – he ovat viime kädessä asiakaskohtaisia, eivätkä he tee varsinaista työtä tilausten tuottamiseksi ja täyttämiseksi (he vain huutavat ihmisille, jotka tekevät sitä). ERP-käyttäjät sen sijaan keskittyvät vekottimien tuotantoprosessiin ja -logistiikkaan: tehtaanjohtajat, tuotannon aikatauluttajat, ostajat, toimitusketjutyypit ja rahoitustyypit. ERP-käyttäjät ovat sisäisiä ja toimittajille suunnattuja, ja he soittavat harvoin asiakkaalle muuten kuin vastatakseen jonkinlaiseen valitukseen. ERP- ja CRM-käyttäjät eivät juhli yhdessä, he työskentelevät eri tahtiin ja tuskin tunnistavat toisen ryhmän ohjelmistoa hyödylliseksi. Pohjimmiltaan ainoat henkilöt organisaatiossasi, joilla on tunnukset sekä CRM- että ERP-järjestelmiin, ovat IT-ihmisiä, joiden tehtävänä on integrointi, tietovarastointi tai analytiikka.
Mutta useilla ERP-toimittajilla on CRM-tarjouksia, ja Salesforce.com tunkeutuu yhä enenevässä määrin ERP-alueelle. Käyttäjäryhmien erilaisuudesta huolimatta näiden ohjelmistotoimittajien on siis nähtävä liiketoimintamahdollisuus. Meidän asiakkaidemme haasteena on selvittää, kuinka paljon kutakin järjestelmää kannattaa hankkia ja missä voimme käyttää ”kevyttä” järjestelmää ja missä emme voi vaatia ”best of breed” -ratkaisua.
Suurille yrityksille päätös on jo tehty: ne tarvitsevat täysimittaisen toiminnanohjausjärjestelmän useiden tehtaiden, jakelukeskusten, toimitusketjujen ja valuuttojen…. hallintaan. Ne tarvitsevat myös täysimittaisen CRM-järjestelmän myynnin, tuen ja joidenkin markkinointitoimintojen hallintaan kansainvälisillä markkinoilla. Huvittavaa kyllä, Fortune 100 -yrityksillä saattaa olla jo useita toiminnanohjausjärjestelmiä ja CRM-järjestelmiä, ja varsinainen työ on asiakastietojen integrointi ja ylläpito. Järjestelmäpäivitysten ja teknologian kehittymisen ansiosta tämä on ikivihreä ongelma.
Miljoonat pienemmät yritykset eivät koskaan kohtaa tätä ongelmaa, ja ne voivat kasvaa kannattavasti hajanaisilla ERP- ja CRM-ominaisuuksilla. Esimerkiksi asiantuntijapalveluyritys (insinööritoimisto, lakiasiaintoimisto, kirjanpitoyritys, investointipankkitoimisto jne.) voi kasvaa huomattavan suureksi pelkällä kirjanpitopaketilla ja yhteyksienhallintajärjestelmällä. Ongelmia tulee kyllä, kun yritys kasvaa kansainvälisesti ja tekee yritysostoja, mutta asiantuntijapalveluyritys voi toimia useilla kirjanpitojärjestelmillä ja yhteyksienhallintajärjestelmillä. Vaikka tässä lähestymistavassa olisikin rumia syyliä, ne eivät koskaan ole hengenvaarallisia.
Toiminnanohjausjärjestelmän purkaminen
Katsotaanpa toiminnanohjausjärjestelmän peruskiveä: taloushallintoa. Jokainen yritys – ja jopa voittoa tavoittelemattomat organisaatiot – tarvitsevat taloushallintojärjestelmän. Taloushallinto tarkoittaa tapahtumapäiväkirjoja, maksettavaa kirjanpitoa, saatavaa kirjanpitoa, kassanhallintaa, verotusta, kassavirtojen hallintaa, neljännesvuosikatsauksia ja raportointia/päätöksentekoa – ainoat osa-alueet, jotka liittyvät etäisesti CRM-toimintoihin, ovat laskutus ja tulojen kirjaaminen.
Toiminnanohjauksen seuraavalla tasolla on kaikki se, mikä liittyy siihen, että tehdas saa aikaan mahdollisimman suuren tuotantomäärän sellaista tavaraa, joka voi oikeasti lähteä lastauslaiturilta ennen vuosineljänneksen loppua. Tuotantoaikataulu, hankinnat, varastonhallinta, jakelu/kuljetus/täyttö, toimitusketjun hallinta – nämä toiminnot liittyvät CRM-järjestelmään vain yhdellä merkittävällä tavalla: mitä kuka on tilannut ja mikä on tilausten ennuste.
Erp-järjestelmän korkeimmalla tasolla on optimointi: tuotannon koordinointi useiden tehtaiden välillä, varastointi ja jakelu, erillisen tuotannon aikataulutus ja jaksottaminen kannattavuuden maksimoimiseksi tai rajoitusten minimoimiseksi, toimitusketjun suorituskyvyn parantaminen, ”käänteinen logistiikka” (eli ”takuupalautukset”), usean valuutan käteispositioiden suojaaminen ja tietenkin tonneittain analytiikkaa ja päätöksenteon tukea.
Kaiken tämän toteuttamiseksi ERP-järjestelmiin mahtuu satoja (jopa tuhansia) tauluja. Tyypillisesti taulukot ovat melko kapeita, ja niissä on useita lapsitasoja, ja on harvinaista, että käytetään binäärisiä suuria objekteja (BLObs).
Mutta vaikka ERP-järjestelmän ne-plus-ultra – 360 asteen näkymä asiakkaasta – on olemassa, ERP-järjestelmällä itsellään ei ole paljonkaan yksityiskohtia asiakassuhteesta: ne on mukavasti kätketty CRM-järjestelmään. Vain laajamittaisen integroinnin tai tietovarastoinnin avulla nämä 360 astetta saadaan täysin tasapainoon. (SAP ja Oracle tietysti väittävät, että sinun ei tarvitse integroida mitään, jos ostat kaikki talous-, toiminnanohjaus- ja CRM-järjestelmät niiltä. Tämä yhden toimittajan lähestymistapa on optimaalinen ratkaisu heille, mutta asiakkaalle… ei niinkään.)
CRM ja myyntivoimien automatisointi
Jos ERP:n ytimenä on taloushallinto ja tehdassuunnittelu, CRM:n perustana on myyntivoimien automatisointi (SFA). Vaikka molemmat järjestelmät toimivat kontakteilla, yrityksillä ja tilauksilla, ne toimivat hyvin erilaisissa yhteyksissä. ERP-käyttäjä keskittyy lähes kokonaan ”tehtyjen kauppojen” koviin faktoihin – asiakkaina olevien yritysten osoitteisiin, tehtyihin tilauksiin ja allekirjoitettuihin sopimuksiin. Sitä vastoin SFA-käyttäjä keskittyy suurelta osin asioihin, jotka eivät ole vielä totta: ihmisiin, jotka saattavat olla ostajia, yrityksiin, joista saattaa tulla asiakkaita, tilauksiin, joita jahtaamme. Toki aina on olemassa tilinhallinta ja myynnin jälkeinen asiakaspalvelu, mutta myyntiedustajan elämässä energia ei keskity siihen.
CRM-järjestelmien on tuettava seuraavia myynnin liiketoimintaprosesseja:
- Leadin karsinta
- Myynnin alkuvaiheen sykli (mukaan lukien esittelyt ja puhelujen aikataulutus)
- Ennustaminen ja putkenhallinta
- Tarjousten laatiminen ja tilausten määrittäminen
- Tilauksen vahvistaminen ja täyttäminen
- Sopimuksen laatiminen ja päättäminen
- Jatkuva asiakkuudenhallinta
- Uudelleenmyynnit ja uusintatilaukset
.
Tietysti, CRM-järjestelmät, kuten Salesforce, voivat laajentua sähköisen kaupankäynnin, asiakaspalvelun, puhelinpalvelukeskusten ja muiden asiakassuhteen osa-alueiden alueille. Jopa kaikkein laajimmassa CRM-järjestelmässä yli 99 % sen tallentamista tiedoista on merkityksetöntä toiminnanohjausjärjestelmälle (jolla ei ole juurikaan käyttöä spekulaatioille eikä tilauksille, joita ei ole syntynyt tai ei tule syntymään).
Jopa yksinkertaisin CRM-järjestelmä käyttää tusinoittain tietokantatauluja näiden prosessien hallintaan, ja jotkin taulut ovat melko laajoja (ei ole lainkaan epätavallista, että Account-taulussa on 200 saraketta), ja taulukoilla voi olla useita lapsitasoja. CRM-taulukot ovat pääasiassa vakiotietotyyppejä (melkein koskaan BLOb), mutta toisin kuin toiminnanohjausjärjestelmissä, CRM:ssä on paljon jäsentymätöntä tekstiä, ja siinä voi olla gigatavuja asiakirjoja. CRM-järjestelmillä on tyypillisesti useita integraatiopisteitä yrityksen infrastruktuurin muiden osien kanssa (kuten verkkosivusto, sopimushallinta, sähköinen allekirjoitus, toiminnanohjausjärjestelmä, toimitus-/jakelu- ja kirjanpitojärjestelmät).
On selvää, että CRM-järjestelmän tuotoksen pitäisi olla ERP-järjestelmän syötteenä. Mutta tämän linkityksen pitäisi koskea vain niitä yrityksiä, jotka ovat asiakkaita ja tilauksia, jotka on allekirjoitettu. Toiseen suuntaan mentäessä on hyödyllistä, että CRM-käyttäjät saavat lukuoikeudet toimituksiin, lupauspäivämääriin, laskuihin, maksamattomiin saldoihin ja muihin tietoihin, joita asiakkaat saattavat tiedustella.
Miten integroituja CRM- ja ERP-järjestelmien pitäisi olla?
Salesforce.com käsittää tilausten konfiguroinnin, laskutuksen ja (kumppanuustuotteiden kautta) taloushallinnon ja laskutuksen. Useat ERP-toimittajat sisällyttävät kaiken CRM:n sateenvarjonsa alle.
Jos yrityksesi on niin suuri, että se tarvitsee kirjanpitopaketin (ja myönnettäköön, sitä ovat kaikki), se on myös niin suuri, että se tarvitsee perusintegraation SFA-järjestelmään (vaikka se olisikin pelkkä kontaktinhallintajärjestelmä). Tänä pilvipalveluiden aikakautena ei ole paljon tekosyitä käyttää taulukkolaskentataulukoita tähän integrointiin – mutta sitä tapahtuu silti.
Boomin, Pervasiven ja muiden edullisten integraatiomenetelmien ansiosta integraatio voidaan automatisoida – ja suurimman osan ajasta tiedonsiirtonopeus on todella alhainen lukuun ottamatta vuosineljänneksen viimeistä viikkoa (lue: päivittäinen eränsiirto kelpaa hyvin niin kauan, kun tilaustottumuksiesi mallit eivät ole vakavasti ”jääkiekkomäkeä”).
Tilannetta suuremmissa yrityksissä ohjaavat kaksi tarvetta: toimitusketjun ja toimitusten/palveluiden hallinta, jotka saattavat tarvita reaaliaikaista ERP-CRM-vaihtoa, ja tietovarastointi-/analytiikkavaatimukset, jotka tyypillisesti pärjäävät päivittäisellä eräpäivitysjaksolla.
GDPR:n ja muiden säädösten vuoksi on tärkeää pitää asiakkaiden yksityiset ja taloudelliset tiedot mahdollisimman harvoissa (vahvasti suojatuissa) järjestelmissä. Näin ollen integraatiosta tulee enemmänkin kysymys ”yhden tietolähteen osoittamisesta kyseiselle tietoerälle” sen sijaan, että tiedot lähetettäisiin useisiin järjestelmiin. Tämä voi tehdä integraatiosta paljon monimutkaisempaa, sillä sovelluksen näyttöjä voidaan joutua muokkaamaan uudelleen, jotta ne voivat näyttää tietoja, jotka on tallennettu eri tietokantaan, jota hallinnoi eri sovellus ja joka toimii eri pilvipalvelussa.
Kuten sanoin aiemmin, integrointi on ikivihreä ongelma.