myymälä Hampurissa, Saksassa 03. heinäkuuta 2020. (Kuva: Jeremy Moeller/Getty Images)
Getty Images
Dominon, Pizza Hutin ja Papa John’sin väliset pizzasodat tuntuvat olevan yhtä vanhoja kuin aika, ja ne ovat vain kiihtyneet digitaalisten tilausmahdollisuuksien tulon myötä.
Mutta Domino’s saattaa tarkkailla uutta kilpailijaa, jonka ruokalistalla ei ole mitään pizzaa edes läheisesti muistuttavaa.
Wingstop WING ja Domino’s ovat kiistatta olleet kaksi vahvimmin menestynyttä yritystä COVID-19-kriisin aikana, ja ne ovat menestyneet digitaalisten taitojensa ansiosta, jotka helpottavat kuluttajien mahdollisuuksia saada ruokaa muualta kuin paikasta. Tämä on ollut suuri asia valtakunnallisten kotiin jäävien tilausten ja jatkuvien turvallisuushuolien keskellä.
Mielenkiintoista on, että Domino’s omisti viime viikolla Q2-tulospuhelussaan melko paljon aikaa ketjun uusille kanansiiville.
Puhelun aikana toimitusjohtaja Ritch Allison kutsui siipiä ”huomattavasti paremmiksi”, ja niissä on ”loistavia uusia kastikkeita”. Ketjun verkkosivujen mukaan siipiä on saatavana tulisena buffalona, hunajaisena grilliruokana, makeana mango habanerona ja valkosipuliparmesaanina.
On muutamia syitä, miksi Domino’s asettaa kanansiivet etusijalle. Ensinnäkin se on kasvava kategoria. National Chicken Council arvioi siipien kulutuksen kasvavan tänä vuonna 2 % viime vuoden 5 %:n kasvun lisäksi. Vuonna 2019 amerikkalaiset kuluttavat lähes miljardi annosta siipiä.
Lisäksi luullinen kana säilyttää hyvin lämpöä, mikä tekee siitä toimitusystävällisen tuotteen – valtava etu koronaviruksen synnyttämässä muualla kuin tiloissa tapahtuvassa maailmassa.
”Yksi asia, jonka olemme havainneet, kun olemme nähneet tämän valtavan toimitusbuumin parin viime vuoden aikana, on se, että yritämme pitää silmällä tuoteryhmiä, joita asiakkaat todella käyttävät suuremmassa määrin toimituksiin”, Allison sanoi puhelun aikana. ”Ja siivet ovat varmasti yksi niistä.”
Viehättävää on myös Wingstopin markkinaosuusasema, sillä se on pitkälti eristetty kilpailulta. Toki Wing Zonessa, Zaxby’sissä, Buffalo Wild Wingsissä ja niin edelleen on kanansiipipelaajia. Ne kaikki ovat hienoja ja hyviä, mutta toisin kuin nämä konseptit, Wingstopin ruokalista on keskittynyt siipiin. Wingstopin toimitusjohtaja Charlie Morrison on jopa myöntänyt, ettei hänen ketjullaan ole ”todellista kilpailijaa”.
Domino’s saattaa vain haluta osansa tästä markkinaosuudesta. Ja miksipä ei? Wingstopin toukokuussa raportoitu ensimmäisen vuosineljänneksen myynti kasvoi lähes 10 prosenttia – harvinainen menestystarina keskellä kriisiä, jollaista ala ei ole ennen nähnyt.
Tämä on tietysti pelkkää arvailua. Domino’sin osalta Allison pitää asiat toistaiseksi hieman sisäisempinä toteamalla, että ”kun olemme rehellisiä itsellemme, siipiä piti parantaa”.
Tämä ei ole ensimmäinen kerta, kun Domino’s on myöntänyt parannustarpeensa. Vuonna 2009 ketju esitteli tunnetusti ”Oh yes we did” -kampanjansa, jossa se uudisti koko pizzareseptinsä kuoresta kastikkeeseen ja tuki kampanjaa raa’an rehellisellä asiakaspalautteella. Tämän kampanjan jälkeen Domino’s on saavuttanut 37 peräkkäistä vuosineljännestä positiivista myyntiä Yhdysvalloissa. Osakkeenomistajien tuotto on noussut tänä aikana yli 2 000 prosenttia.
Aivan kuten ketjun pizzauudistus, Ritchie sanoi, että sen päivitetyt siivet ovat ”merkki siitä, että jatkuvan menuinnovaation ei aina tarvitse olla jotain aivan uutta, vaan se voi olla merkittävä uudistus olemassa oleville tuotteille, jotka asiakkaat ovat yksinkertaisesti kertoneet meille, että niiden on oltava parempia”.
Onko se yhtä menestyksekäs kuin sen pizza-iteraatio? Aika näyttää, mutta muutamat analyytikot pitävät potentiaalista.
RBC Capital sanoi perjantaina julkaistussa huomautuksessa, että päivitys voisi tuottaa enemmän kokeiluja ja korkeampia shekkejä. BTIG:n analyytikko Peter Saleh kirjoitti: ”… päivitetty tuotteen laatu yhdistettynä mainontaan tehtyihin investointeihin, jotka tukevat lanseerausta, voisi antaa brändille mahdollisuuden ottaa osuutta tästä miljardiluokan kategoriasta.”
”Lisäksi panemme merkille, että aggressiivinen hinta 79 senttiä per siipi verrattuna Wingstopiin, joka on tyypillisesti 1 dollarin pohjoispuolella siipeä kohti, voisi johtaa jonkinlaiseen hinnoittelupaineeseen koko kategoriassa.”
Hinnoittelu ja ruokalistan monipuolisuus voisivat tosiaan olla Domino’sille eduksi. Ketju liittää 10 kappaleen siipitarjouksensa 7,99 dollarin arvotarjoukseensa. Vertailun vuoksi, paikallinen Wingstopini Louisvillessä, Kentuckyssa, tarjoaa 10 siipeä 9,79 dollarilla. Allisonin mukaan arvotarjous hyödyttää kuitenkin franchising-yrittäjien myyntiä ja tulosta.
”Aloitimme muutama vuosi sitten suurella kolmen täytteen pizzalla, jonka hinta oli 7,99 dollaria, ja ajan myötä olemme laajentaneet sitä. Nyt tarkastelemme siipiä toisena mahdollisuutena lisätä sekoitus- ja yhdistelyalustan”, Allison sanoi. ”Keskitymme jatkossakin uusien tuotteiden kehittämiseen, mutta niin, että … emme tee sitä vain uutisten vuoksi. Teemme sitä, jos uskomme sen tuovan kestävää myyntiä ja voittoa franchising-yrittäjille.”
Potentiaalinen kanansiipisota sikseen, Wingstop ja Domino’s ylläpitävät vatsaosuuskilpailua digitaalisista tilauksista yleensä. Asiakkaat priorisoivat ”helppoa” ja ”kätevää” lähitulevaisuudessa, ja molemmat tuotemerkit soveltuvat hyvin vastaamaan näihin vaatimuksiin.
On myös tärkeää huomata, että vaikka Domino’s keskittyy parantuneisiin siipiinsä, yhtiö ei ole irrottamassa silmiään perinteisestä pizzakilpailustaan.
”Meillä on suuri mahdollisuus saada jatkossakin lisää liiketoimintaa asiakkailta Yhdysvalloissa”, Allison sanoi. ”Tarjoilemme edelleen vain noin yhden viidestä QSR-pizzasta, joka syödään tänä iltana, ja osuutemme on huomattavasti tätä parempi useilla kansainvälisillä markkinoilla, mikä antaa meille paljon itseluottamusta.”