EricGardner.net

Kulutuspakkausyrityksiä (CPG) on kaikkialla. Useimmat kuluttajat tuntevat kuitenkin tuotemerkit, eivät yrityksiä. Sprite, Tide ja Moleskine-muistikirjat ovat kaikki pakattujen tavaroiden tuotemerkkejä, joita miljoonat ostavat ja käyttävät päivittäin. Coca-Cola, P&G ja Moleskine ovat CPG-yrityksiä, jotka tuottavat niitä. Toiminnallisesta näkökulmasta katsottuna CPG-yritys valmistaa tuotteita, myy ne vähittäiskauppiaille, jotka sitten myyvät ne kuluttajille.

Alla olevassa taulukossa on muutamia esimerkkejä:

CPG-brändit ovat olleet olemassa satoja vuosia, vaikka nykyaikana CPG-luokkia pidetäänkin enimmäkseen nopeasti liikkuvina tavaroina, kuten elintarvikkeina, juomina ja puhdistusaineina. Sanotaan näin: jos ostat sitä säännöllisesti, se on todennäköisesti CPG. Nykyään CPG-brändejä markkinoidaan erilaisten ominaisuuksien perusteella. Jotkut, kuten Clif Bar ja Gatorade, perustuvat suorituskykyyn. Toiset, kuten Dove-saippua, keskittyvät tasa-arvoon ja itserakkauteen. Alun perin CPG-brändit rakentuivat yhden asian ympärille: turvallisuuden.

Miksi näin on? 1900-luvun alussa suurin osa tavaroista oli käytännössä brändittömiä, ja niitä myytiin sekatavarakaupoissa irtotavaroista. Tämä johti siihen, että valmistajat ja vähittäiskauppiaat käyttivät tietämätöntä yleisöä hyväkseen.

Kirjassaan Atlantic and Pacific -teeyhtiön noususta Marc Levinson selittää:

Sitruunauute ei useinkaan sisältänyt sitruunaa. Pullotetuissa virvoitusjuomissa käytettiin väriaineena kivihiilitervaa, joka on syöpää aiheuttava aine. Joissakin ketsupeissa käytettiin säilöntäaineena sakkariinia, jota jo tuolloin epäiltiin vaaralliseksi väärennösaineeksi. Peltitölkkien ”tina” sisälsi jopa 12 prosenttia lyijyä, joka huuhtoutui hedelmiin ja vihanneksiin. Sinkkikloridia, jota käytettiin yläosien valmisteluun juottamista varten, valui usein tölkkeihin juottamisen aikana ja myrkytti sisällä olevat elintarvikkeet.

Sen seurauksena CPG-yritykset alkoivat brändätä itseään laadun ja turvallisuuden ehdoilla. Jos kuluttaja näki Dove-saippuan hyllyssä, hän tiesi, että kyseessä oli laadukas, kelluva saippuapala, ja hän osti sen luottavaisin mielin. Valmistajilla oli nyt kannustin erottaa tuotteensa toisistaan. Jos haluat tutustua liiketoimintaprosesseihin ja toimintoihin, jotka mahdollistivat tämän erilaistumisen, tutustu tähän artikkeliin, jossa kerrotaan Kraft-Heinzin noususta. Tämän kirjoituksen loppuosa keskittyy CPG-yrityksen korkean tason liiketoimintastrategiaan. Kunkin yrityksen tavoitteena on yrittää myydä mahdollisimman monta tuotetta mahdollisimman monelle asiakkaalle.

Tänä päivänä useimmat CPG-yritykset omaksuvat liiketoimintamallin, joka pyrkii horisontaaliseen tai vertikaaliseen integraatioon tavoitteen saavuttamiseksi.

CPG, P&G ja horisontaalinen integraatio

Niin kuin vielä noin kaksikymmentä vuotta sitten CPG-yrityksen määritelmä oli suoraviivainen. P&G oli CPG-yritys, joka valmisti erilaisia kotitaloustuotteita, joita asiakkaat ostivat vähittäiskaupoista.

Kuten aiemmin kirjoitin, kulutustuoteyrityksiä ohjaa kuusi suurta liiketoimintaprosessia.

Tutkimus ja kehitys: Kuluttajien haluaman tuotteen luominen.

Tuotanto: Keksitään, miten parannettua tuotetta voidaan valmistaa mittakaavassa.

Toimitusketju: Sen varmistaminen, että sinulla on riittävästi raaka-aineita tuotteen valmistamiseksi.

Kuljetus: Tuotteen saaminen asiakkaalle (jälleenmyyjälle).

Myynti: Sen varmistaminen, että tuote saa parhaan sijoituksen asiakkaalle neuvottelujen ja hinnoittelun avulla.

Markkinointi: Kuluttajien tietoisuuden ja kysynnän luominen mainonnan avulla.

Nämä prosessit ovat uskomattoman skaalautuvia ja toistettavia useissa tavararyhmissä. Kun yritys on rakentanut tuotantojärjestelmän tai myyntiosaston, se voi joskus liittää uusia tuotteita ja tarjouksia saumattomasti vakiintuneeseen liiketoimintaprosessiin.

Horisontaalinen integraatio on yksinkertaisesti sitä, että yhdessä kategoriassa toimiva yritys laajenee toiseen kategoriaan. P&G:n tapauksessa se aloitti kylpysaippuasta, siirtyi pyykkisaippuaan, sitten paperituotteisiin, kahviin, perunalastuihin ja jopa koiranruokaan. Jokainen luokka voi vaikuttaa erilaiselta, mutta liiketoiminnan ydinprosessit ovat samat. Aspiriinin ja yskänlääkkeen tuottaminen, myynti ja jakelu vähittäiskauppiaille on samanlainen prosessi. Mitä enemmän tuotteita CPG-yritys voi myydä vähittäiskauppiaalle, sitä enemmän se saa aikaan vipuvaikutusta. Viisikymmentä vuotta sitten suuri osa vertikaalisesta integraatiosta tapahtui orgaanisesti, tutkimuksen ja kehityksen kautta. Nykyään se tapahtuu pääasiassa yritysostojen kautta. Logiikka on yksinkertainen. Löyhä kilpailuoikeudellinen valvonta tarkoittaa, että vähittäiskauppiaista tulee yhä vaikutusvaltaisempia, mikä tarkoittaa, että CPG-yritys tarvitsee enemmän tuotemerkkejä, joiden kanssa se voi tinkiä.

CPG-yritykset ja vähittäiskauppiaiden segmentointi

Jopa se, että CPG-yrityksen tavoitteena on ”myydä mahdollisimman monta tuotetta mahdollisimman monelle asiakkaalle”, ei kuitenkaan tarkoita, että CPG-yritys myisi tuotteitaan kaikille vähittäiskauppiaille. Vähittäiskauppiaiden, joille se päättää myydä, pitäisi sopia tuotemerkin koettuun segmenttiin.

Aluksi P&G:n kaltainen CPG-yritys epäröi myydä tuotteita alennusmyymälöiden kautta, koska se uskoi, että alennusmyymälät tahraavat sen keskiluokkaisen identiteetin. Mutta raha puhuu. Monet päättivät myydä pienempiä pakkauskokoja ja arvovaihtoehtoja, kun dollarimyymälöistä tuli valmistajille johdonmukainen tulonlähde.

Toisaalta Nike on premium-brändi. Se on enimmäkseen vaateyritys, mutta se tuottaa varmuudella joitakin CPG-tyyppisiä tuotteita. Niken tuotteita ei varmaan koskaan nähdä Dollar Generalissa. Sen sijaan se on valinnut kohderyhmäkseen korkeatasoiset vähittäismyyjät ja urheilukaupat, mutta sekin on muuttumassa.

WSJ:stä:

Nike aikoo jatkaa tiivistä yhteistyötä 40 kumppanin kanssa, jotka vaihtelevat kivijalkamyymälöiden vakiokumppaneista, kuten Foot Locker Inc. ja Nordstrom Inc., uudempiin kumppaneihin, kuten Amazoniin ja verkossa toimivaan ylellisyysputiikkiin, joka on nimeltään Farfetch, ja jotka työstävät uusia applikaatioita ja kokemuksia myymälässä. Se sanoi, ettei se poistaisi tuhansia muita vähittäismyyntitilejä, joita se tällä hetkellä hallinnoi, mutta Niken brändijohtaja Trevor Edwards sanoi, että ”eriytymätön, keskinkertainen vähittäiskauppa ei selviä.”

Parien vuosien kuluttua NIKE ilmoitti, ettei se enää myisi Amazonin kautta, vaan sen sijaan se pyrkisi kehittämään omia suoramyynti- ja kuluttajakapasiteettiaan.

Liikennemyyntiyritys ja vertikaalinen integraatio

Niken päätökseen luopua Amazonista vaikuttivat monet tekijät. Ensimmäinen lienee Amazonin kieltäytyminen väärennösten torjunnasta. Toinen on ehkä Niken halu integroitua vertikaalisesti. Vertikaalinen integraatio on sitä, kun yritys sisäistää kaikki liiketoimintaprosessit – 1-6. Sen sijaan, että se ostaisi toisen tuotemerkin luodakseen lisää vaikutusvaltaa vähittäiskauppiaita vastaan, se ostaa raaka-ainetoimittajan tai rakentaa oman myymälän luodakseen tehokkuutta tuotantoon ja jakeluun.

Vertikaalisesti integroitunut CPG-yritys myy tuotteita vähittäiskauppiaille ja suoraan asiakkaille yrityksen omistamien myymälöiden kautta tai sillä on vankka direct-to-consumer-/katalogimalli. Niken tapauksessa sillä on nykyään yli 1 150 vähittäismyyntipaikkaa, joista jokaisella on keskimäärin 34 miljoonan dollarin liikevaihto.

Tätä strategiaa eivät tietenkään voi toteuttaa kaikki CPG-yhtiöt – varsinkaan nopeasti liikkuvat kulutustavarat (FMCG). Olisi täysin epärealistista, että Coca-Cola tai Campbell Soup Company avaisivat myymälöitä, joissa myytäisiin vain niiden tuotteita. On myös täysin epäkäytännöllistä, että FMCG-yritys kehittäisi kannattavaa direct-to-consumer-liiketoimintaa. Asiakashankintakustannukset ovat tuotteille liian korkeat, kun otetaan huomioon, että Facebookilla ja Googlella on tehokas duopoli verkkomainonnassa. Suurin osa CPG-alan vertikaalisesta integraatiosta tulee vähittäiskaupoilta itseltään – jotka tekevät sen private label -tuotteiden kautta.

Private Label CPG ja vähittäiskauppiaiden vertikaalinen integraatio

Tähän mennessä olemme keskittyneet ensisijaisesti merkkituotteisiin. Toisin sanoen nimimerkkituotteisiin, jotka kaikki tuntevat ja rakastavat. Brändit eivät kuitenkaan toimi tyhjiössä. Coke ei kilpaile vain Pepsiä vastaan, vaan myös Walmartin Sam’s Colaa vastaan. Niin kauan kuin ketjujen vähittäiskauppiaita on ollut olemassa, ne ovat myyneet jonkin verran merkitsemättömiä tai private label -tuotteita.

Suurimman osan 1900-luvun private label -brändejä pidettiin huonompina kuin merkkituotteita. Tämä kuitenkin muuttui, kun monet tuotteet standardoitiin parempien tuotanto- ja toimitusketjukäytäntöjen ansiosta. Nykyään private labelit eivät ole vain halpoja tarjouksia, vaan itse vähittäiskauppaketjujen brändinrakentajia.

Kirjan Private Label Strategy mukaan:

Kolme myydyintä private label -luokkaa elintarvikkeissa ja muissa kuin elintarvikkeissa ovat ehkä edelleen ennakoitavissa – maito, kananmunat ja leipä elintarvikkeissa; elintarvike- ja roskapussit ja -pusseja, kuppeja ja lautasia sekä toalettipaperia muussa kuin elintarvikkeissa. Nykyään suuret ja kehittyneet vähittäiskauppiaat pystyvät kuitenkin kehittämään uskottavia private label -tuotteita kategorioihin, joissa asiakkaat ovat perinteisesti olleet varovaisempia poikkeamaan suosikkivalmistajiensa tuotemerkeistä. Kaupan tuotemerkkejä on nykyään yli 95 prosentissa kuluttajapakkausryhmistä. Yksityismerkkien myynnin nopeimmin kasvaviin kategorioihin kuuluvat huulipunat, kasvojen kosteusvoiteet ja vauvanruoat.

Kun näet vähittäiskaupan toimintamallin, ymmärrät, miksi vähittäiskauppa on niin ponnekkaasti liikkeellä.

Jälleenmyyjän toimintamalli

Alhaalla olevassa kuvassa on esitetty tyypillinen vähittäiskaupan liiketoimintamalli.

>

Hyllyssä oleva hyllystä maksettava hinta on se, jonka kuluttajat maksavat vähittäiskaupan toimijalle. Katetta on sen erotus, mitä vähittäismyyjä maksoi CPG-yritykselle, josta on vähennetty vähittäismyyjän työvoima- ja kiinteät kustannukset. Kuten huomaatte, vähittäiskauppiaan katteessa ei ole paljoa. Tässä kaaviossa ei ole otettu huomioon kaikkia vähittäiskauppiaiden näkökohtia (kuluttajien mieltymykset, tuotteiden kysyntä massamainonnan kautta, erot tuloissa hyllytilan neliöjalkaa kohti jne.) Silti voidaan varmasti nähdä, miksi vähittäiskauppiaat haluavat päästä vertikaaliseen integraatioon private label -tuotteiden avulla.

Jos vähittäiskauppiaat omistavat private label -hyödykkeen tuotannon, ne saavat useimmiten kaiken katteen tuotantokustannusten ja hyllyhinnan väliltä. Tuotantoon liittyvät korkeat kiinteät kustannukset antoivat valmistajille neuvotteluvoimaa, mutta kun vähittäiskauppiaista on tullut yhä suurempia, kustannuksista on tullut epäolennaisia.

Lopputuloksena on, että vakiintuneet CPG-brändit eivät joudu kilpailemaan vain muiden valmistajien kanssa, vaan myös vähittäiskauppiaiden kanssa, jotka olivat ennen niiden kumppaneita.

Yhteenvetona, mikä on CPG-yritys?

CPG-yritykselle on vaikea antaa täydellistä ja tyhjentävää määritelmää. Tämä johtuu siitä, että ne ovat niin erilaisia sen suhteen, mitä ne tuottavat ja miten ne myyvät. Määritelmät kuitenkin auttavat, ja toivottavasti tämä auttaa ymmärtämään paremmin, mikä on kuluttajapakkausyritys ja liiketoimintamalli, jolla se tekee rahaa.

Korkealla tasolla CPG-yritys on yritys, joka valmistaa tuotteita, joita kuluttajat ostavat säännöllisesti. Sitten se myy nämä tuotteet vähittäiskauppiaille, jotka myyvät ne loppukuluttajille. Tavoitteena on myydä mahdollisimman monta tuotetta mahdollisimman monelle kuluttajalle. Nykyään CPG-yritykset menestyvät hankkimalla vaikutusvaltaa vähittäiskauppiaisiin tarjoamalla horisontaalisen integraation kautta erilaisia tuotteita. Vähittäiskauppiaat taas integroituvat vertikaalisesti ja tarjoavat omia private label -tuotteita kilpaillakseen CPG-yritysten kanssa.

Kuva: Bernard Hermant on Unsplash