Mikä on fokusryhmä?
Fokusryhmä on markkinatutkimusmenetelmä, jossa 6-10 henkilöä kokoontuu huoneeseen antamaan palautetta tuotteesta, palvelusta, konseptista tai markkinointikampanjasta. Koulutettu moderaattori johtaa ryhmässä 30-90 minuuttia kestävää keskustelua, jonka tarkoituksena on kerätä hyödyllistä tietoa. Moderaattorilla on mukanaan 10-12 kysymystä, jotka jaetaan ryhmän kanssa yhteisen ajanjakson aikana ja joiden tarkoituksena on saada aikaan harkittuja vastauksia kaikilta osallistujilta. Moderaattorin tavoitteena on kuulla kaikkia ja rohkaista jakamaan monia erilaisia mielipiteitä ja ideoita.
Fokusryhmän osallistujat rekrytoidaan heidän ostohistoriansa, demografisten tietojen, psykografisten tietojen tai käyttäytymisen perusteella, eivätkä he yleensä tunne toisiaan. Varmistaakseen, että osallistujilta on saatu mahdollisimman monta erilaista ajatusta tai reaktiota, yritykset järjestävät yleensä useita fokusryhmiä, usein eri kaupungeissa; 3-4 on yleistä.
Kun osallistujat vastaavat moderaattorin kysymykseen, moderaattori ja/tai muut tarkkailijat tekevät muistiinpanoja.
Historia
Fokusryhmät, joita aiemmin kutsuttiin nimellä ”fokusoidut haastattelut”, otettiin käyttöön ensimmäisen kerran Toisen maailmansodan aikana arvioitaessa reaktioita radio-ohjelmiin. Nykyään tekniikkaa on laajennettu kuluttajien käsitysten ja reaktioiden arviointiin.
Fokusryhmän muoto
Fokusryhmän aikana moderaattori käy osallistujien kanssa läpi kolme erityyppistä kysymystä, joiden tarkoituksena on kerätä heiltä mahdollisimman paljon tietoa. Näitä ovat:
- Sitoutumiskysymykset. Nämä ovat helppoja kysymyksiä, jotka esitetään jo varhaisessa vaiheessa, jotta osallistujat tutustuisivat toisiinsa, he tuntisivat olonsa mukavammaksi ja tutustuisivat käsiteltävään aiheeseen, olipa kyse sitten reagoinnista kahvin uuteen mainoskampanjaan tai pohdinnasta itseajavista autoista.
- Tutkimuskysymykset. Kun osallistujat ovat alkaneet rentoutua ja avautua ryhmässä, moderaattori alkaa esittää syvällisempiä, tutkivia kysymyksiä aiheesta ja siitä, miten osallistujat suhtautuvat siihen. Näitä voivat olla esimerkiksi: ”Mikä saa sinut sanomaan noin?”. ”ja ”Mikä olisi parempi ratkaisu?”
- Poistumiskysymykset. Kun moderaattori on vakuuttunut siitä, että ryhmä on jakanut kaiken mahdollisen, esitetään lopetuskysymyksiä, joilla vahvistetaan, että kaikki on sanottu. Näitä voivat olla esimerkiksi: ”Onko jotain, mitä en ole kysynyt ja mitä olisi pitänyt kysyä”?”
Pros
Keskeiset ryhmät ovat yksi markkinatutkimusmenetelmän tyyppi, joka on suosittu, koska ne:
- ovat yleensä edullisempia kuin muut menetelmät
- voivat tuottaa tuloksia hyvin nopeasti
- ovat helppoja toteuttaa
- voivat täydentää verbaalisia vastauksia kehonkielellä ja muilla ei-verbaalisilla vihjeillä
- kerätty tieto on vastaajien omin sanoin, mikä on tarkempaa
- Tekniikka on joustava ja sitä voidaan mukauttaa ryhmän käyttäytymisen perusteella
Haitat
Koska fokusryhmässä on useita osallistujia, tämän tekniikan käytön haitat liittyvät yleensä osallistujien väliseen vuorovaikutukseen:
- Ryhmän muut jäsenet voivat vaikuttaa osallistujiin
- Osallistujien harhauttaminen voi vääristää tuloksia
- Pienen ryhmän tuloksia ei aina voida yleistää suuremmalle perusjoukolle
Keskittymisryhmien tyypit
Keskittymisryhmien yleiseen kategoriaan kuuluu tarkemmin eriteltyjä ryhmätyyppejä, jotka on laadittu erilaisiin tilanteisiin. Tällaisia ovat esimerkiksi:
- Mini-fokusryhmät. Käytetään vähemmän osallistujia, jolloin määrä vähenee 6-12:sta neljään tai viiteen kuluttajaan.
- Online-fokusryhmät. Kuluttajat kirjautuvat verkkosivustolle videokeskustelun avulla ja osallistuvat etänä.
- Kaksisuuntainen fokusryhmä. Fokusryhmät toteutetaan usein yksisuuntaisen lasin takana, jossa tutkijat voivat seurata, mitä tapahtuu. Tämäntyyppisissä ryhmissä koko ryhmä seuraa toista ja kommentoi havainnoimaansa ja kuulemaansa.
- Kahden moderaattorin fokusryhmä. Huoneessa on yhden moderaattorin sijaan kaksi – toinen helpottaa keskustelua ja toinen tekee muistiinpanoja.
- Client participant focus group. Kun tutkittavan yrityksen tai tuotteen edustaja katselee keskustelua tai osallistuu siihen.