Google Chrome ja kolmannen osapuolen evästeet – mitä sinun on tiedettävä

Elokuussa 2019 Googlen Chromen kehitystiimit ilmoittivat aikomuksestaan luopua asteittain kaikista kolmannen osapuolen evästeistä kahden vuoden kuluessa ”Privacy Sandbox” -ohjelman avulla. Tämä ilmoitus vahvistaa suuntauksia, joita olemme todistaneet evästeistä poispäin ja kohti vaihtoehtoisia ratkaisuja, eikä se ollut odottamaton.

Jos olet seurannut viimeaikaisia lehdistötiedotteita, Safarin ja Firefoxin kaltaiset selaimet ovat jo hahmotelleet suunnitelmia evästeiden rajoituksista ja uusista tietosuojasäännöksistä. Viimeksi maaliskuussa 2020 Safari ilmoitti kolmannen osapuolen evästeiden täydellisestä estämisestä ja siirtyi käyttämään tallennuskäyttöliittymää (storage access API), joka mahdollistaa sivustojen välisen integraation evästeisiin luottamisen sijaan. Safari on viitoittanut tietä ITP:n (Intelligent Tracking Prevention) ja muiden yksityisyydensuojatoimenpiteiden avulla, mutta Chrome on perinteisesti ottanut neutraalin kannan evästeiden ja käyttöoikeustoimenpiteiden suhteen – mutta ei enää!

Vaikka Googlen yksityisyydensuojan hiekkalaatikkomuutokset astuvatkin voimaan aikaisintaan vuonna 2021, nyt on aika alkaa kehittää strategiaa markkinointi- ja analytiikkasuunnitelmiesi mukauttamiseksi uuteen yksityisyydensuojaa koskevaan ympäristöön. Hyvä uutinen on se, että et ole yksin, ja markkinoijien on kaikkialla keskityttävä uudelleen ensimmäisen osapuolen tietoihin.

Tämä on myös valtava tilaisuus ennakoivalle analytiikalle, jossa käytetään ensimmäisen osapuolen tietoihin perustuvia koneoppimistekniikoita markkinoinnin tehon säilyttämiseksi yksityisyysodotuksia kunnioittaen. Odotamme myös näkevämme markkinoijien ja yritysten innovoivan uusia tekniikoita sopeutuakseen muuttuviin yksityisyyden suojaa koskeviin säännöksiin ja luottavan entistä enemmän päättelyyn markkinointibudjettipäätösten tekemisessä.

Jos haluat todella selvittää, mitä tapahtuu korkealla tasolla, Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight, ja minä istuimme alas keskustelemaan kolmannen osapuolen evästeiden rajoituksista, siitä, mitä odotamme näkevämme Googlelta tulevaisuudessa, ja siitä, miten Bounteousin kaltaiset kumppanit voivat auttaa yrityksiä hallitsemaan tätä siirtymää. Keskustelumme jälkeen ja tietojen käytön ja yksityisyyden suojan alan asiantuntijana olen koonnut yhteen, mitä keskustelustamme kävi ilmi:

	Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight
	Abby Matchett, Enterprise Analytics Lead, Analytics & Insights

Miksi selaimet luottavat evästeisiin?

Evästeet ovat pohjimmiltaan kuvaavia tietoja, jotka välitetään selaimesi ja verkkosivuston palvelimen välillä. Evästeet tallentavat tietoa toiminnasta, kun siirryt sivulta toiselle ja teet toimenpiteitä. Evästeiden yleisiä käyttötarkoituksia ovat esimerkiksi usean istunnon kirjautuminen (käyttäjä pysyy kirjautuneena sisään, vaikka hän sulkee selaimen välilehden) tai käyttäjän asetusten muistaminen.

Kirjoituksesta The State of Tracking and Data Privacy in 2020 by Andrew Garberson

Evästeet esimerkiksi pitävät usein käyttäjän sähköisen kaupankäynnin ostokokemuksen johdonmukaisena tallentamalla sisäänkirjautumistietoja, tallentamalla kohteita käyttäjän ostoskoriin ja säilyttämällä nämä kohteet useiden istuntojenkin aikana. Tämäntyyppisiä evästeitä pidetään ”ensimmäisen osapuolen” evästeinä, ja ne luodaan saman sivuston tietojen käyttämiseksi suhteessa osoitepalkissa olevaan verkkosivuston verkkotunnukseen. Useimmat web-analytiikkatyökalut, kuten Google Analytics ja Adobe Analytics, tukeutuvat pohjimmiltaan ensimmäisen osapuolen evästeisiin käyttäjien käyttäytymisen seuraamiseksi.

Esimerkkisten & Kolmannen osapuolen evästeiden erottaminen toisistaan

Sivustollesi sijoitetaan kuitenkin usein evästeitä, joita hallinnoidaan ulkoisesti ja lähetetään ulkoisille palvelimille. Tällöin evästeeseen liittyvä verkkotunnus ei vastaa verkkosivustosi verkkotunnusta. Kun verkkotunnukset eroavat toisistaan, näitä evästeitä pidetään sivuston rajat ylittävinä tai ”kolmannen osapuolen” evästeinä.

Kirjoituksesta The State of Tracking and Data Privacy in 2020 by Andrew Garberson

Mainostajat ja mainosverkostot lisäävät erittäin usein kolmannen osapuolen evästeitä käyttäjän selauskokemuksiin. Nämä evästeet yhdistävät usein käyttäjän mieltymyksiä ja käyttäytymistä useilla eri sivustoilla, jotta voidaan nähdä, miten mainokset toimivat. Esimerkiksi Google Marketing Platformin mainostuotteet lähettävät evästeitä selaimeen jokaisen mainosvaikutuksen, napsautuksen tai yleisesti seuratun toiminnan jälkeen.

Tärkeä ero ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeiden välillä on se, että sekä sivuston käyttäjä että sivuston omistaja eivät enää hallitse (tai ole täysin tietoisia) niitä, jotka voivat lukea tietoja kolmannen osapuolen evästeiden avulla. Tämä pätee, vaikka evästeiden tallentamisessa selaimeen ei ole teknisiä eroja. Google on käsitellyt tätä käyttöoikeuskysymystä julkaisemassaan Privacy Sandbox -tiekartassa, ja se on todennut, että se joutui arvioimaan yksityisyyden suojaan liittyviä huolenaiheita näiden tietojen vapaan käytön vuoksi.

”Teknologiaa, jota kustantajat ja mainostajat käyttävät tehdäkseen mainonnasta entistäkin relevantimpaa ihmisille, käytetään nyt paljon sen alkuperäistä suunnittelutarkoitusta pidemmälle – niin pitkälle, että jotkin datakäytännöt eivät vastaa käyttäjien odotuksia yksityisyyden suojasta. Viime aikoina muutamat muut selaimet ovat yrittäneet puuttua tähän ongelmaan, mutta ilman yhteisesti sovittuja standardeja yrityksillä parantaa käyttäjien yksityisyyttä on tahattomia seurauksia.” – Googlen Chromium-blogi

Lyhyesti sanottuna – kaikki evästeet eivät ole pahansuopia. Ensimmäisen osapuolen evästeitä, joita analytiikkatyökalut (kuten Google Analytics) ja mainospalvelut (kuten Google Ads) hyödyntävät, hallinnoi kukin yksittäinen verkkosivuston verkkotunnus, ja niitä jaetaan harvoin. Kolmannen osapuolen evästeet aiheuttavat kuitenkin todennäköisemmin yksityisyysongelmia selaimille ja käyttäjille, koska tiedot lähetetään mahdollisesti tuntemattomille tahoille. Tämän tärkeän käyttöoikeuskysymyksen vuoksi useimmat selaimet poistavat kolmannen osapuolen evästeet asteittain käytöstä lähikuukausien aikana ja korvaavat evästeet uusilla uudelleenarkkitehtuuritetuilla ratkaisuilla.

Kerrotaanpa tarkemmin – Chromen yksityisyydensuojan hiekkalaatikkomandaatti

Julkistamalla yksityisyydensuojan hiekkalaatikkoa koskevat suunnitelmat Google on kehittänyt näkökulman terveeseen sekoitukseen ensimmäisen osapuolen dataa ja uudelleensuunniteltuja tekniikoita, joiden on tarkoitus olla vähemmän invasiivisia kuin kolmannen osapuolen evästeet. Nämä uudet teknologiat muotoillaan siten, että mainostajat pääsevät käsiksi demografisiin tietoihin vaarantamatta yksilöllisten käyttäjien visuaalista tunnistamista. Ihannetapauksessa Googlen ratkaisut antavat mainostajille edelleen mahdollisuuden näyttää relevanteille käyttäjille mainoksiasi, mutta ne jakavat mahdollisimman vähän tietoja selaushistoriastasi ja kiinnostuksen kohteistasi. Vaikka nämä uudet teknologiat eivät täysin korvaa kolmannen osapuolen evästeiden nykyisiä toimintoja, Google uskoo, että ne mahdollistavat relevantin mainonnan ymmärtämisen Googlen ekosysteemissä.

”Olemme vakuuttuneita siitä, että jatkuvalla iteraatiolla ja palautteella Privacy Sandboxin kaltaiset yksityisyyttä suojaavat ja avoimen standardin mukaiset mekanismit voivat ylläpitää tervettä, mainoksia tukevaa verkkoa tavalla, joka tekee kolmannen osapuolen evästeet tarpeettomiksi. Kun nämä lähestymistavat ovat vastanneet käyttäjien, julkaisijoiden ja mainostajien tarpeisiin ja kun olemme kehittäneet työkalut kiertotapojen lieventämiseen, aiomme poistaa asteittain kolmannen osapuolen evästeiden tuen Chromesta.” – Googlen Chromium-blogi

On tärkeää huomata, että ehdotetun Chrome-päivityksen ei ole tarkoitus vaikuttaa nykyisiin kehittäjien asettamiin ensimmäisen osapuolen evästeisiin. Sen sijaan Privacy Sandbox on Googlen yritys hillitä kolmannen osapuolen evästeiden käyttöä johtamalla uutta teknologiaa käyttäjien yksityisyyden suojaa silmällä pitäen ja asettamalla mainonnalle uuden standardin, joka tekee kolmannen osapuolen evästeet tarpeettomiksi. Pohjimmiltaan näemme tämän pyrkimyksenä uudistaa web-arkkitehtuuria ja korvata evästeiden käyttö yleisesti muilla tietopisteillä.

Bounteous odottaa innolla näiden uusien, yksityisyyden suojaa edistävien mainostyökalujen purkamista, kun Google alkaa julkaista lisätietoja. Sillä välin organisaatiosi voi kuitenkin tehdä jo tänään paljon aloittaakseen valmistautumisen uuteen maisemaan.

Miten markkinoijat & Digitaalisten tuotteiden omistajat voivat valmistautua

Tärkein askel tulevaisuuteen valmistautumisessa on pysyä ajan tasalla kaikista uutisista, jotka liittyvät kolmansien osapuolten evästeisiin, Googlen Chromen päivityksiin sekä Safarin ja Firefoxin tietosuojatiekarttoihin. Jokainen näiden selainjättien tekemä siirto vaikuttaa todennäköisesti jollain tavalla liiketoimintaasi, joten pidä dokumentoitua luetteloa muutoksista, joita haluat tutkia tarkemmin.

Seuraava askel uuteen, kolmannen osapuolen vanhentuneeseen selainmaisemaan valmistautumisessa on kaikkien nykyisten tietolähteiden, kolmannen osapuolen työkalujen ja uudelleenmarkkinointipyrkimysten tarkistaminen, jotta ymmärrät, millaisia vaikutuksia tietosuojamuutoksilla on. On erittäin tärkeää ymmärtää markkinointidatan ekosysteemi ja sen riippuvuus evästeistä ja kolmansien osapuolten tiedoista ennen kuin teet suositeltuja muutoksia markkinointitoimintaasi. On myös hyvin todennäköistä, että sinun on ehkä löydettävä nämä tietopisteet ensimmäisen osapuolen tiedoista tai arvioitava vaihtoehtoisia ratkaisuja.

Vaikka tämä saattaa kuulostaa pelottavalta, muista, että kaikki organisaatiot – myös kilpailijasi – joutuvat kohtaamaan samat toimeksianto- ja mainontahaasteet. Siksi etumatka vuoden 2021 suunnittelussa auttaa sinua pysymään kehityksen kärjessä ja omaksumaan nopeasti Googlen uudet teknologiat. Lisäksi käytettävissäsi on runsaasti resursseja, joiden avulla voit oppia lisää Googlen yksityisyydensuojan hiekkalaatikosta, mukaan lukien markkinointi- ja analytiikkakumppanisi ja -toimistosi.

Ensimmäisen osapuolen tietoihin keskittyminen ennakoivan analytiikan avulla

Tässä tarkoituksessa on myös tärkeää inventoida tiedot, jotka ovat edelleen käytettävissäsi – erityisesti ensimmäisen osapuolen ja sisäisten tietokantojen tiedot. Lisäksi käytettävissä olevien ensimmäisen osapuolen tietojen lataaminen ja yhdistäminen on usein ensimmäinen askel vankkojen ensimmäisen osapuolen aktivointijärjestelmien rakentamisessa.

Pystymme esimerkiksi rakentamaan erittäin vankkoja yleisösegmenttejä yhdistämällä olemassa olevat digitaaliset analyysitietomme offline-tietokantalähteisiin. Tämä kollektiivinen ensimmäisen osapuolen data on olennaista ennakoivalle analytiikalle ja muille data science -menetelmille, ja se auttaa kuromaan umpeen kaikki kolmannen osapuolen data-aukot, jotka olet saattanut havaita nykytilan arvioinnin aikana.

Miksi harkita data sciencea?

Suuri osa riippuvaisuudestamme kolmannen osapuolen evästeistä johtuu siitä, että ne ovat hyödyllisiä luodessamme uudelleenmarkkinointi-yleisöjä, digitaalisia mainoskampanjoita ja muita markkinoinnin kosketuspisteitä. Vaikka jotkin markkinointialoitteidemme osa-alueet tulevat kuitenkin muuttumaan merkittävästi tulevina kuukausina (esimerkiksi nykyiset mainosteknologiat pystyvät skannaamaan käyttäjän käyttäytymistä eri sivustoilla), suuri osa markkinoinnin analysointimahdollisuuksistamme pysyy myös ennallaan. Tämä pätee erityisesti silloin, kun on kyse ensimmäisen osapuolen datan käyttämisestä datatieteessä ja analytiikassa.

Kolmannen osapuolen evästeiden vähentyessä ja monitulkintaisuuden lisääntyessä markkinoijat joutuvat lisäksi turvautumaan entistä enemmän päättelyyn. Tämä tarkoittaa, että meidän on pääteltävä ihmisten kiinnostuksen kohteet ja mieltymykset käytettävissämme olevan ensimmäisen osapuolen datan perusteella sen sijaan, että nojaudumme mainostajiin mallien tunnistamisessa. Yksi keino päätelmien tekemiseen on alkaa eristää ja analysoida samankaltaisten yleisöjen käyttäytymistä, mikä johtaa meidät ennakoivaan analytiikkaan.

Mitä mahdollisuuksia ennakoivassa analytiikassa on?

Prediktiivinen analytiikka on datan strategista käyttöä yhdistettynä tilastoihin, mallintamiseen, koneoppimiseen ja algoritmeihin mahdollisten tulosten ennustamiseksi. Ennakoivan oppimisen mahdollisuuksia, kuten lead scoringia, elinkaariarvoanalyysiä, customer journey -mallinnusta ja monia, monia muita, voidaan hyödyntää täyttämään kuilu sen välillä, mitä tiedämme tänään ja mitä odotamme asiakkaiden tekevän tulevaisuudessa.

Ennustavan analytiikan käyttö voi auttaa yritystäsi määrittämään, mihin markkinointimäärärahoja kannattaa käyttää ja kenelle kohdistaa markkinointia aikaisemman toiminnan perusteella. Yksityisyyden suojan muuttuessa edelleen, ennakoivan analytiikan kaltaiset käsitteet olisi asetettava korkealle tutkassasi.

Miten pääsen alkuun?

Aloittaaksesi, sinun kannattaa palata harjoitukseen, jossa laaditaan luettelo käytettävissäsi olevista ensimmäisen osapuolen tietolähteistä. Suosittelemme valitsemaan yhden tai kaksi tietolähdettä, jotka ovat helposti saatavilla ja sovellettavissa tavoitteisiisi. Tämä auttaa pitämään alustavan analyysin suhteellisen tarkkaan rajattuna, jotta voit oppia tuloksista ja muokata niitä tarpeen mukaan.

Tästä lähtien voit alkaa syventyä käyttäjien käyttäytymisen ja konversion kannalta tärkeisiin ominaisuuksiin. Voit esimerkiksi käyttää Google Analyticsin, Adobe Analyticsin, Snowplow’n tai minkä tahansa digitaalisen tiedonkeruualustan keräämiä tietoja ryhmitelläksesi samankaltaista toimintaa segmenteiksi. Kun nämä ryhmät on luotu, voit arvioida niiden nykyistä sijoittumista asiakaspolulla ja ekstrapoloida tulevaa käyttäytymistä samankaltaisia käyttäjiä koskevien nykyisten tietojen perusteella.

Kerro lisää!

Ennustavan analytiikan kanssa on niin monia suuntia ja polkuja. Kolmannen osapuolen datan vähentyessä Bounteousin datatutkijamme ovat kiinnostuneet yhä enemmän mahdollisuudesta aktivoida ensimmäisen osapuolen dataa sen tilalle, ja he muokkaavat malleja jatkuvasti käsillä olevan datan ja markkinointitarpeiden mukaan.

Yksinkertaisesti sanottuna uskomme, että on olemassa datatieteellinen malli, joka auttaa markkinoijia vastaamaan haastavimpiin kysymyksiinsä, erityisesti uudessa yksityisyyden suojaa koskevassa ympäristössämme. Jos sinulla on kysyttävää tiedonkeruusta, mallin valinnasta ja tuloksiin reagoimisesta, istumme mielellämme alas kanssasi ja keskustelemme siitä, miten voit aloittaa ennakoivien muutosten tekemisen vaikutusten torjumiseksi.

Loppuajatuksia & Tulevaisuuden näkymät

Tietosuojapyrkimykset laajenevat ja kehittyvät kaikissa selaimissa, joten ei ole mikään suuri yllätys, että Google Chrome on heittänyt hattunsa sekaan. Jokaisessa uutisessa on se hyvä puoli, että kaikki verkkosivustot ja käyttäjät ovat samassa tilanteessa ja kohtaavat samoja haasteita. Älkäämme myöskään unohtako, että siirtyminen kohti parempaa yksityisyyden suojaa on yleisesti ottaen hyvä asia kuluttajien ja oman mielenrauhamme kannalta, kun selaamme verkossa.

”Bounteous ymmärtää, että jokaisella yrityksellä on ainutlaatuinen sekoitus ensimmäisen ja kolmannen osapuolen tietoja, jotka muodostavat perustan markkinoinnille, mainonnalle ja käyttäjäkokemuksen suunnittelulle. On olennaista, että kaikki yritykset tekevät kolmannen osapuolen eväste- ja tietosuojavalmiustarkastuksen. Jos organisaatiosi on kiinnostunut suorittamaan syvällisen katsauksen nykyisestä toteutuksesta ja käytännöistä, Bounteous-tiimimme on valmis auttamaan!”” – Alex Moore, Sr. Vice President of Analytics & Insight

Muista, ettet ole yksin. Onko sinulla viipyileviä kysymyksiä? Myös media- ja markkinointitiimimme työskentelevät tämän parissa täysipäiväisesti. Ota yhteyttä, jos haluat keskustella heidän kanssaan mainonnan tulevaisuudesta ensimmäisen osapuolen datan avulla. Oletko hämmentynyt siitä, miten kuroa umpeen kuilu, kun kolmannen osapuolen evästeet poistetaan? Harkitse, millaisia mahdollisuuksia on luottaa päättelyyn, ennakoivaan analytiikkaan ja koneoppimiseen. Arvioi lisäksi jatkuvasti teknologioita, jotka voivat auttaa sinua sopeutumaan muuttuviin tietosuojasäännöksiin. Se, miten valmistaudut nyt tulevaan digitaaliseen ekosysteemiin, erottaa sinut joukosta – nyt on paras hetki!