Tuhatvuotisen trendin jälkeinen suuntaus, jossa suuret amerikkalaiset ja eurooppalaiset yritykset ostavat surffibrändejä, jotka olivat aikoinaan ”ydinbrändejä”, on saavuttanut huippunsa.
Hurley myytiin Niken omistukseen vuonna 2002; Nike yhdisti 6.0-joukkueensa sisarsurffibrändiinsä vuonna 2012; ja viime vuoden lopulla Nike myi Hurleyn Bluestar Alliancelle.
Pinnalta katsoen business as usual. Hurleyn omistajanvaihdokset vuosien varrella eivät kuitenkaan ole koskaan olleet tyypillisiä surffikauppoja, vaan niiden vaikutus on läpäissyt koko surffiteollisuuden ylhäältä alaspäin.
Suorastaan kirjaimellisesti, sillä hetkellä, kun muste oli kuivunut Hurleyn kaupasta kaksi viikkoa sitten, miljoonia dollareita poimittiin kymmenien maailman parhaiden surffaajien taskuista, puhumattakaan kymmenistä ja taas kymmenistä työntekijöistä, joille näytettiin ovea.
Mutta tässä on muutakin. Paljon muutakin. Joten selailimme alan Rolodexia saadaksemme 10 000 jalan perspektiivin siitä, mitä tämä kaikki tarkoittaa.
(Täydellinen paljastus: monet niistä ihmisistä, joiden kanssa puhuimme, yrittävät yhä säilyttää työpaikkansa tai ovat tällä hetkellä työttömiä ja toivovat saavansa töitä tulevaisuudessa. Koska kyseessä on suhteellisen pieni toimiala, joka koostuu usein hyvin herkistä yrityskukkasista, he puhuivat nimettömänä. Mielestämme totuus on tärkeämpi kuin ihmiset, jotka sitä puhuvat, ja surffiteollisuuden eristetyssä, kannibalistisessa kuplassa totuus voi olla vaikeinta löytää).
Käydäänpäs kaivelemaan.
Los Angeles Times kertoi Niken Hurley-ostosta ensimmäisenä vuonna 2002:
”Kaupassa, joka todennäköisesti aiheuttaa shokkiaaltoja Etelä-Kalifornian surffivaateliikkeissä, alan ikoni Bob Hurley on myynyt Costa Mesassa toimivan yrityksensä jättiläisyhtiö Nike Inc:lle…..Nike, joka on jo vuosia yrittänyt murtautua surffaus-, skeitti- ja lumilautavaatteiden kasvaville markkinoille, saa haltuunsa yhden alan kuumimmista tuotemerkeistä, joka teki viime vuonna noin 70 miljoonan dollarin liikevaihdon… Sana kaupasta tyrmistytti kuitenkin alan sisäpiiriläiset, jotka ovat varjelleet tiukasti satojen pienten yritysten tiukkaa yhteisöä, joka on kukoistanut vastakkaisessa kulttuurissa.”
Sen jälkeen 18 vuoden aikana Niken läsnäolon vaikutukset surffimarkkinoilla ovat näkyneet kansainvälisesti: Hurleyn laajojen vaikutusmahdollisuuksien kautta vähittäiskauppiaiden kanssa; pitämällä yllä alan suurinta ja vahvinta tiimiä (mukaan lukien kenties vaikuttavin naispuolinen rosteri, joka on koskaan koottu yhden tuotemerkin alaisuuteen – ks. edellä); rahoittamalla ja sponsoroimalla elokuvia, kuten Kai Nevillen Dear Suburbia, ja upottamalla miljoonia dollareja tapahtumiin, kuten U.S. Openiin tai Lowers Proon. Kaksi jälkimmäistä ansaitsevat toki tunnustusta, ja ne auttoivat hillitsemään ytimen kritiikkiä, joka kohdistui heidän yritystapoihinsa – heidän tapaansa antaa takaisin kulttuurille, niin sanotusti.
Hurley on ollut pitkään surffauksen kanarialintu valtavirran hiilikaivoksessa sekä ydinsurffiteollisuudelle että ulkopuolisille rahanahneille intresseille, joiden pääoma on sidottu suuriin surffibrändeihin.
Valtakuluttajille Hurley oli shokkijoukkoja, joiden tarkoitus oli kaapata oma osuutensa ei-endemaisista markkinoista. Heidän menestyksensä tai epäonnistumisensa merkitsi todellisella tavalla minkä tahansa muun tuotemerkin menestystä tai epäonnistumista, jota nykyään pyörittävät ydinliiketoimintaan kuulumattomat omistajat, jotka seurasivat tarkasti Hurleyn päätöksiä tuotemerkin ja luovan suunnan, surffijoukkueiden lisäysten ja leikkausten sekä tapahtumien ja kilpailujen ohjelmoinnin ja sponsoroinnin osalta. (Kalifornialaiset saattaisivat väittää, että tämä kaikki olisi voitu välttää pitämällä Hurley Pro yksinkertaisesti Lowersissa.)
Heti joulukuussa tapahtuneen myynnin jälkeen Hurleyn perustaja Bob Hurley sekä hänen johtavissa asemissa olevat poikansa näyttivät ovea, ja viimeisen kuukauden aikana tuotemerkin liikkeet ovat pakottaneet surffiteollisuuteen seismisiä muutoksia – joukkueista työntekijöihin ja uusiin jakelukanaviin, joita surffibrändit eivät tyypillisesti suosi. Ja siitä on jo tullut kustannuksia.
”Useimmat suurista ydinjälleenmyyjistä sanovat: ’Hei, kun Hurleyn olympiatuotteet tulevat ja menevät elokuussa, olemme lopettaneet. Olemme ulkona”, eräs lähde kertoo Stabille. ”He ajattelevat: ’Hei, ei ole vain siistiä, että he aikovat myydä alennusmyyntiä vähittäiskauppiaille, kun yhtäkkiä ostat tuotemerkin ja menet vain tuhoamaan myyntiedustajien, urheilijoiden ja näiden yritysten eteen työskentelevien työntekijöiden toimeentulon.’
”Surffiteollisuus kokonaisuudessaan on ydinyhteisö – joka on koko perusta.”
”Surffiteollisuus on koko ydinyhteisö. Täällä on meneillään suuri nollaus. Se on ennennäkemätön tilanne. Rahoitusihmiset ajattelevat: tätä tarvittiin. He tarvitsivat yhden yrityksen tekemään jotain poikkeavaa ja poikkeavaa, jotta meidät nollattaisiin.”
Vuonna 2003 Niken alkuperäinen Hurleyn osto paisutti dramaattisesti ammattisurffareiden palkkoja ja määritteli uudelleen ammattisurffareiden urapolut. Tämän huipentuma oli kaikkien aikojen suurin surffisopimus: raportoitu kahdeksan vuoden ja 30 miljoonan dollarin sopimus John Florencen kanssa vuonna 2017.
Ei siis liene yllätys, että suuri osa Bluestar Alliancen keskittymisestä on kohdistunut surffareiden sopimuksiin: niiden tarkasteluun, romuttamiseen tai uudelleenneuvotteluihin.
”On surffaajia, joilla on ässäjuristit varmistamassa, että heidän sopimuksensa ovat vedenpitäviä, ja toisia, joilla on periaatteessa äidin ja pojan takapihasopimukset, ja ne eivät ole juuri sen paperin arvoisia, jolle ne on painettu. Useimmat surffaajat sanovat: ’Hei, hetkinen, olemme velkaa nämä rahat, ja teknisesti meillä on velkakirja – periaatteessa ne ovat Niken Bluestar Alliancelle luovuttamia omaisuuseriä, ja he ovat vastuussa niiden maksamisesta’.”
Nyt Bluestar voi tehdä asiat vaikeiksi näille urheilijoille ja etsiä sopimuksiinsa lausekkeita, joita urheilijoiden on rikottava – mutta tuon rikkomisen on kestettävä oikeudessa, ja kuinka kauan surffarit haluavat viettää aikaa tuomarin edessä? Kuinka syvällä heidän taskunsa ovat pitkää oikeustaistelua varten?
Mitkä ovat siis surffaajien vaihtoehdot? Ottaa palkka ja lähteä, tai ottaa raju palkkaleikkaus.
Kahden viime vuoden aikana Quiksilver, Billabong ja Rip Curl ovat kaikki siirtyneet suurempien organisaatioiden omistukseen, mikä tarkoittaa, että perustajat, joilla oli kädet tiukasti ratissa ja jotka sijoittivat kulttuuriin, irrationaalisesti tai ei, ovat nyt poissa. Joukkueet, tapahtumat ja surffauksen ruohonjuuritason tuki eivät aina ole liiketoiminnallisesti järkeviä. Hurleyn ohella nämä ovat myös ainoat tuotemerkit, jotka ovat koskaan tehneet yli miljoonan dollarin urheilijasopimuksia. (Jordy Smith allekirjoitti myös kertaluonteisen miljoonan dollarin sopimuksen Oneillin kanssa.)
Kuinkahan suurelta palkanleikkaukselta tämä nyt näyttää ammattisurffaajille yleensä?
”Parhaimmassakin tapauksessa edessä on 50 %:n palkanleikkaus aika pitkälti kautta linjan”, kertoi eräs sopimusneuvotteluja hyvin lähellä oleva lähde meille. ”Se on heidän paras skenaarionsa.”
”Sanoisin, että kaikkien, joiden sopimus päättyy vuonna 2020, on aloitettava neuvottelut nyt ennen kauden alkua ja olympialaisia ja alettava tarjota alennuksia. Miltä kuulostaa puhelu?”
Kukaan näistä urheilijoista ei ole elänyt kunnon lamaa palkattuna urheilijana. Managereiden ja käsittelijöiden hommia on auttaa surffaajia realisoimaan todellinen arvonsa, havaitun arvon äkillisessä katoamisessa.
”Sen sijaan, että surffaajat heitetään raiteiltaan, heidän täytyy katsoa tätä asiaa ja miettiä: ’Miten minä elän ja olen olemassa?’ Luulen, että useimmat surffaajat ovat realistisesti katsomassa jotain 30 % aiemmasta arvostaan nyt.”
”No, se ei nyt ihan päde surffauksen super-eksklusiiviseen, super-urheilijaan, joka sattuu olemaan hawaijilainen ja USA:n olympiajoukkueessa. Hän on sen jo todistanut. Hän on voittanut kaiken. Hän on dynaamisin. Hän on tämän aikakauden Kelly Slater, eikö niin? Hän on se yksi kaveri, joka ehdottomasti liikuttaa neulaa.”
Perus talousteoria vaatii, että jokin on vain sen arvoinen, mitä joku toinen on valmis maksamaan. Ilman keskeisiä idealistisia perustajia hallinnassa, intohimoiset urheilijasopimukset saattavat hyvinkin olla talousjohtajien puhtaasti ROI:n perusteella tekemiä päätöksiä. Mutta miten John Florencen kaltaisen henkilön lahjakkuuden arvo voidaan mitata?
”Toiveena on, että John saa sopimuksen valtavirtamerkiltä, ei-endemiseltä merkiltä, joka toimii kaikkien huipputason surffaajien ylävesimerkkinä”, sanoo eräs 10 vuoden Hurley-veteraani. ”Kun se on saavutettu, kukaan ei pääse yli tuon summan, koska… no, kukaan ei yhdistä niin kuin John John.”
Talousmiehen näkökulmasta katsottuna, jos John Johnilla ei ole ROI:ta, ei ole ROI:ta kenelläkään.
”Kaikki muut Hurleyn markkina-alueella sanovat: Tämä on liiketoimintaa. Meidän on saatava ROI näille investoinneille .” toinen lähde kertoo Stabille. ”Kun olet kääritty P ja L-taulukkoon, joka työskentelee 39 miljardin dollarin kanssa, näiden surffaajien palkat merkitsevät paljon enemmän, kun se on yhtäkkiä 300 miljoonan dollarin myynti .
Miten perustelet nuo menot? Et voi.
Siltä osin kuin on kyse siitä, mitä vaikutuksia Hurleyn päätöksillä on muihin nyt yritysten omistamiin brändeihin, meidän kaikkien on käärittävä päänsä tähän: Nämä ihmiset eivät johda yrityksiä kulttuurin takia. He johtavat yrityksiä, koska he menestyvät.
Kaikki kiusaavat talousmiehiä, ja he ovat niitä, jotka realistisesti pitävät nämä brändit edes lähelläkään mustaa pörssiä ja pystyttävät suojakaiteita, jotta markkinointivirkailijat ja talousjohtajat eivät tuhlaa niin paljon rahaa.
”Näiden yritysten takapuoli on kaikkein epäseksikkäin ja epätoivottavin paikka olla.” sanoo eräs hiljattain erotettu Hurleyn työntekijä. ”Joten jos me emme osaa arvostaa niitä tyyppejä, he eivät todellakaan osaa arvostaa meitä”. Meillä on joukko ihmisiä, jotka eivät ymmärrä, mitä oikeasti tapahtuu. Koska ilman Kathmandua (Rip Curlin uusi emoyhtiö vuodesta 2019 alkaen) ja Oak Tree Capitalia (Billabongin, Quiksilverin ja RVCA:n omistajat) kaikilla näillä brändeillä voisi olla parhaat tuotteet, parhaat tiimit, mutta ne olisivat konkurssissa. Ei sillä, että nämä yritykset olisivat varsinaisesti taloudellisen terveyden kuvia. Surullista Hurleyn kohdalla on se, että heidän liiketoimintamallinsa ei ollut kestävä edes Niken tuella.”
Periaatteessa nämä yhtiöt aikovat pyörittää yritystään niin kuin useimmat ihmiset pyörittävät yrityksiä: vähemmän tunteella.”
”On tärkeää pitää mielessä: näitä sopimuksia ei ole koonnut Bluestar Alliance”, sanoo toinen luotettava lähde organisaatiosta. ”Nämä kaupat kokosivat alan ihmiset, jotka sinä ja minä tunnemme hyvin, ja he halusivat arvostaa ihmiset oikein ja heillä oli runsaasti resursseja käytettävissään.” ”Nämä kaupat kokosivat alan ihmiset, jotka sinä ja minä tunnemme hyvin.”
Mutta olemme nähneet muiden yritysten tekevän täsmälleen saman asian mainostusten kanssa ja epäonnistuvan. Boost Mobile käytti vuosien ajan uskomattomia summia rahaa motocrossin, UFC:n, surffaajien, lumilautailijoiden ja rullalautailijoiden hankkimiseen. Kaikille maksettiin liikaa, ja yritys epäonnistui.
Mitä Boost Mobilelle tapahtui? Se myytiin ja sitä pyöritetään nyt yhtenä maailman menestyneimmistä prepaid- ja halpamatkapuhelinverkoista.
”Olemme pahoissa vaikeuksissa. Nämä Bluestarin tyypit eivät ole tyhmiä ihmisiä, he ovat vain tietämättömiä surffimaailmasta. Nämä monialayhtiöt toimivat pohjimmiltaan kuin hedge-rahastot – ihmiset, jotka haluavat saada 20 prosentin tuoton rahoilleen. He eivät välitä 3 prosentista. Ja he voivat käyttäytyä kuin joukko kovia tyyppejä, jotka ilmestyivät takapihan juhliin, joissa oli joukko lukiolaisia ja opiskelijoita, ja tönivät ihmisiä ympäriinsä ja sanoivat: ”Hei, mitä vittua?”. Olette pelkkiä nössöjä. Me voimme tehdä mitä haluamme. Myydään tämä juttu ja tehdään kaikille sijoittajille kasa rahaa, eikö niin?”
Mitä tämä siis tarkoittaa A-luokan surffijoukkueiden tulevaisuudelle tällä uudella olympiakymmenellä? Perheille, jotka muuttivat tänne antaakseen nuorelle ihmelapselleen parhaat mahdollisuudet tulla seuraavaksi John John Florenceksi? Alan työntekijöille, jotka työskentelevät monikansallisten sijoitusyhtiöiden sateenvarjon alla? Entä sinulle, surffauksen itsepäiselle, ”ali-” tai ”vastakulttuuriselle” ytimelle?
Sinun on parasta alkaa uimaan, tai uppoat kuin kivi. Ajat muuttuvat.