magasin est vu le 03 juillet 2020 à Hambourg, en Allemagne. (Photo par Jeremy Moeller/Getty Images)
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La guerre de la pizza entre Domino’s, Pizza Hut et Papa John’s semble vieille comme le monde, et elle n’a fait que s’intensifier avec l’apparition des capacités de commande numérique.
Mais Domino’s pourrait lorgner sur un nouveau concurrent qui n’a rien qui ressemble de près ou de loin à une pizza sur son menu.
Inargument, Wingstop WING et Domino’s ont été deux des plus performants à travers la crise du COVID-19, prospérant grâce à leurs prouesses numériques facilitant la capacité des consommateurs à accéder à leur nourriture hors établissement. Il est intéressant de noter que la semaine dernière, la conférence sur les résultats du deuxième trimestre de Domino’s a consacré beaucoup de temps aux nouvelles ailes de poulet de la chaîne.
Durant l’appel, le PDG Ritch Allison a qualifié les ailes de « grandement améliorées », avec de « nouvelles sauces formidables ». Le site Web de la chaîne montre que ces ailes sont disponibles en buffalo chaud, barbecue au miel, mangue douce habanero et ail parmesan.
Il y a quelques raisons pour lesquelles Domino’s donne la priorité aux ailes de poulet. Pour commencer, c’est une catégorie en pleine expansion. Le National Chicken Council estime que la consommation d’ailes de cette année augmentera de 2%, en plus de la croissance de 5% de l’année dernière. En 2019, les Américains ont consommé près d’un milliard de portions d’ailes.
De plus, le poulet avec os conserve bien la chaleur, ce qui en fait un produit facile à livrer – un énorme avantage dans un monde hors établissement créé par le coronavirus.
« L’une des choses que nous avons observées, alors que nous avons assisté à cet énorme boom de la livraison au cours des deux dernières années, est que nous essayons de garder un œil sur les catégories de produits que les clients adoptent vraiment à des taux plus élevés pour la livraison », a déclaré Allison au cours de l’appel. « Et les ailes sont certainement l’une d’entre elles ».
Il y a aussi l’attrait de la position de la part de marché de Wingstop, car elle est largement isolée de la concurrence. Bien sûr, il y a des joueurs d’ailes de poulet dans Wing Zone et Zaxby’s et Buffalo Wild Wings et ainsi de suite. Et tout cela est très bien, mais contrairement à ces concepts, le menu de Wingstop est centré sur les ailes. Le PDG de Wingstop, Charlie Morrison, a même reconnu que sa chaîne n’a pas de « vrai concurrent ».
Domino’s pourrait bien vouloir une partie de cette part de marché. Et pourquoi pas ? Les ventes de magasins comparables de Wingstop au premier trimestre, rapportées en mai, ont augmenté de près de 10 % – une réussite rare au milieu d’une crise comme l’industrie n’en a jamais vu auparavant.
Bien sûr, c’est une pure conjecture. Pour Domino’s, pour l’instant, Allison garde les choses un peu plus internes, déclarant : « comme nous sommes honnêtes avec nous-mêmes, nos ailes devaient s’améliorer. »
Ce n’est pas la première fois que Domino’s reconnaît son besoin d’amélioration. En 2009, la chaîne a lancé sa célèbre campagne « Oh oui, nous l’avons fait », en révisant toute sa recette de pizza, de la croûte à la sauce, et en soutenant cette campagne par des commentaires brutalement honnêtes des clients. Depuis cette campagne, Domino’s a généré 37 trimestres consécutifs de ventes compensatoires positives aux États-Unis. Pendant cette période, le rendement pour les actionnaires a augmenté de plus de 2 000 %.
Tout comme le remaniement de la pizza de la chaîne, Ritchie a déclaré que ses ailes mises à jour sont « un signe que l’innovation continue du menu ne doit pas toujours être quelque chose de tout nouveau, mais peut être une rénovation majeure des produits existants que les clients nous ont simplement dit avoir besoin d’être mieux. »
Est-ce qu’il aura le même succès que son itération pizza ? L’avenir le dira, mais quelques analystes aiment le potentiel.
Dans une note publiée vendredi, RBC Capital a déclaré que la mise à niveau pourrait générer plus d’essais et des chèques plus élevés. L’analyste Peter Saleh de BTIG a écrit : « … la qualité améliorée du produit couplée à l’investissement derrière la publicité pour soutenir le déploiement pourrait permettre à la marque de prendre des parts dans cette catégorie de plusieurs milliards de dollars.
« En outre, nous notons que le point de prix agressif de 79 cents par aile par rapport à Wingstop, qui est généralement au nord de 1 $ par aile, pourrait entraîner une certaine pression sur les prix dans la catégorie. »
En effet, la tarification et la diversité du menu pourraient être des avantages pour Domino’s ici. La chaîne rattache son offre d’ailes de 10 pièces à son offre de valeur de 7,99 $. À titre de comparaison, mon Wingstop local à Louisville, Kentucky, propose 10 ailes pour 9,79 $. Néanmoins, Allison a déclaré que la proposition de valeur sera une aubaine pour les lignes supérieures et inférieures des franchisés.
« Nous avons commencé il y a quelques années avec notre grande pizza à trois garnitures à 7,99 $ et, au fil du temps, nous l’avons étendue. Et maintenant, nous considérons les ailes de poulet comme une autre opportunité d’ajouter cette plateforme de mélange et d’assortiment », a déclaré Allison. « Nous allons continuer à nous concentrer sur le développement de nouveaux produits, mais en tenant compte du fait que nous ne le faisons pas uniquement pour les nouvelles. Nous allons le faire si nous pensons que cela apporte des ventes et des bénéfices durables aux franchisés. »
La guerre potentielle des ailes de poulet mise à part, Wingstop et Domino’s maintiendront un niveau de concurrence de part d’estomac sur les commandes numériques en général. Les clients donneront la priorité à la « facilité » et à la « commodité » dans un avenir prévisible et les deux marques sont bien adaptées pour répondre à ces demandes.
Il est également important de noter que si Domino’s se concentre sur ses ailes améliorées, l’entreprise ne quitte pas des yeux sa concurrence traditionnelle en matière de pizza.
« Il y a une grande opportunité de continuer à gagner plus d’affaires auprès des clients aux États-Unis », a déclaré Allison. « Nous ne servons toujours qu’environ une pizza QSR sur cinq qui va être mangée ce soir et notre part est nettement meilleure que cela sur un certain nombre de marchés internationaux, ce qui nous donne beaucoup de confiance. »
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