Qu’est-ce qu’un groupe de discussion ?
Un groupe de discussion est une méthode d’étude de marché qui réunit 6 à 10 personnes dans une salle pour fournir des commentaires concernant un produit, un service, un concept ou une campagne de marketing. Un modérateur formé dirige une discussion de 30 à 90 minutes au sein du groupe, destinée à recueillir des informations utiles. Le modérateur arrive avec une liste de 10 à 12 questions qui seront partagées avec le groupe pendant le temps passé ensemble et qui sont conçues pour susciter des réponses réfléchies de la part de tous les participants. L’objectif du modérateur est d’entendre tout le monde et d’encourager le partage de nombreuses opinions et idées différentes.
Les participants aux groupes de discussion sont recrutés en fonction de leur historique d’achat, de leurs données démographiques, psychographiques ou de leur comportement et ne se connaissent généralement pas. Pour s’assurer qu’un maximum d’idées ou de réactions différentes ont été saisies auprès des participants, les entreprises organisent généralement plusieurs groupes de discussion, souvent dans des villes différentes ; 3 à 4 sont courants.
Pendant que les participants répondent à une question du modérateur, le modérateur et/ou d’autres observateurs prennent des notes.
Histoire
Auparavant appelés « entretiens ciblés », les groupes de discussion ont été utilisés pour la première fois pendant la Seconde Guerre mondiale pour évaluer les réactions aux programmes radio. Aujourd’hui, la technique a été étendue pour évaluer les perceptions et les réactions des consommateurs.
Format du groupe de discussion
Pendant le groupe de discussion, le modérateur fait passer les participants par trois types de questions différentes conçues pour recueillir le plus d’informations possible de leur part. Il s’agit de :
- Questions d’engagement. Il s’agit de questions faciles posées dès le début pour présenter les participants les uns aux autres, les mettre plus à l’aise et les familiariser avec le sujet à aborder, qu’il s’agisse de réagir à une nouvelle campagne publicitaire pour le café ou de réfléchir aux voitures à conduite autonome.
- Questions d’exploration. Une fois que les participants ont commencé à se détendre et à s’ouvrir dans le groupe, le modérateur commence à poser des questions plus profondes et exploratoires sur le sujet et sur ce que les participants ressentent à ce sujet. Il peut s’agir de questions telles que « Qu’est-ce qui vous fait dire cela ? » » et » Quelle serait une meilleure solution ? «
- Questions de sortie. Lorsque le modérateur est convaincu que le groupe a partagé tout ce qu’il peut, des questions de conclusion sont posées pour confirmer que tout a été dit. Celles-ci peuvent inclure : » Y a-t-il quelque chose que je n’ai pas demandé et que je devrais avoir ? »
Pros
Les groupes de discussion sont un type de méthode d’étude de marché qui sont populaires parce qu’ils :
- Sont généralement moins coûteux que les autres méthodes
- Peuvent générer des résultats très rapidement
- Sont faciles à mener
- Peuvent compléter les réponses verbales par le langage corporel et d’autres indices non verbaux
- Les informations recueillies sont dans les propres mots des répondants, ce qui est plus précis
- La technique est flexible et peut être ajustée en fonction du comportement du groupe
Cons
Parce qu’un groupe de discussion implique plusieurs participants, les inconvénients de l’utilisation de cette technique sont généralement liés aux interactions entre les participants :
- Les participants peuvent être influencés par les autres membres du groupe
- La décomposition des participants peut fausser les résultats
- Les résultats d’un petit groupe ne peuvent pas toujours être généralisés à une plus grande population
Types de groupes de discussion
Dans la catégorie générale des groupes de discussion, il existe des types de groupes plus spécifiques qui sont conçus pour différents scénarios. En voici quelques-uns :
- Mini groupes de discussion. Moins de participants sont utilisés, ramenant le nombre de 6 à 12 à quatre ou cinq consommateurs.
- Groupes de discussion en ligne. Les consommateurs se connectent à un site web en utilisant le chat vidéo et participent à distance.
- Groupe de discussion à double sens. Les groupes de discussion sont souvent menés derrière une vitre sans tain, où les chercheurs peuvent prendre note de ce qui se passe. Dans ces types de groupes, l’ensemble du groupe en observe un autre et commente ce qu’il observe et entend.
- Groupe de discussion à double modérateur. Au lieu d’un modérateur dans la salle, il y en a deux – l’un pour faciliter la discussion et l’autre pour prendre des notes.
- Groupe de discussion de participants clients. Lorsqu’un représentant de l’entreprise ou du produit étudié observe ou participe à la discussion.
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