L’image de sirène et notre mot-symbole fort sont nos atouts de marque les plus reconnaissables – dit Starbucks
Starbucks est le nom qui vient à l’esprit quand on parle de marques de café renommées. Il s’agit d’un café de renommée internationale. Avec son arôme fort, épais et équilibré, elle attire des millions de personnes chaque jour. Des millions de ses clients ont fait le lien avec le logo et peuvent reconnaître un magasin Starbucks en un clin d’œil, grâce au logo bien connu.
Starbucks a été fondé en 1971 par Gordon Bowker, Jerry Baldwin et Zev Siegel. Tous trois étaient des passionnés de café et des colocataires. Ensemble, ils ont lancé leur commerce de détail qui, dans un premier temps, ne servait pas de café, mais des grains de café, des épices, du thé, des machines à café et des accessoires. C’est plus tard qu’ils ont commencé à vendre des boissons au café. Gordon Bowker avait l’habitude de se rendre en Colombie-Britannique pour acheter des grains de café fraîchement torréfiés auprès d’un fournisseur à Vancouver, plus tard ils ont changé pour un vendeur à Vashon.
Alfred Peet était un entrepreneur de torréfaction de café et il a été une motivation majeure pour les créateurs du Starbucks maintenant connu dans le monde entier. Peet était un expatrié néerlandais qui avait commencé à introduire des cafés arabica fins aux États-Unis dans les années 1950. En 1966, il a ouvert un petit magasin, Peet’s Coffee and Tea, en Californie, qui était connu pour importer des cafés et des thés de première qualité. La réussite de Peet’s a fait prendre conscience aux fondateurs de Starbucks de l’importance de vendre des grains de café et des équipements de haute qualité. Peet est devenu le premier fournisseur de café de Starbuck. Les partenaires ont ensuite acheté un torréfacteur usé et Baldwin et Bowker ont testé les techniques de torréfaction de Peet pour créer leurs propres mélanges et saveurs.
Nommer la marque
Aussi choquant que cela puisse paraître, Starbucks n’était pas le premier choix comme nom de marque. Les fondateurs étaient fortement inspirés par la mer et l’aventure. Après avoir fait des recherches approfondies, ils sont tombés sur un roman légendaire, Moby Dick, écrit par Herman Melville. Dans ce livre, Starbucks était le titre du second du Pequod. Terry Heckler, avec qui Gordon Bowker a cofondé une agence de publicité, a également poussé à choisir ce nom. Il pensait que les mots commençant par « st » étaient significatifs et puissants.
Le début du logo Starbucks
Comme les fondateurs étaient très portés sur la mer, ils voulaient que leur logo le représente aussi. Ils ont engagé Terry Heckler, un artiste, que nous appellerions aujourd’hui un concepteur de logo professionnel. Terry a parcouru des infos liées à la mer pour s’inspirer et c’est là qu’il est tombé sur une créature mythique de la mer appelée Sirène.
C’est devenu le visage du logo original de Starbucks, une sirène à deux queues, seins nus, complètement révélée à la marine avec ses cheveux ouverts. La sirène avait aussi une couronne. La couleur du logo était le brun. La couleur marron est associée à l’appétit.
Le concept derrière le logo était que l’on croyait que la sirène utilisée pour attirer les marins vers le naufrage au large d’une île, dans le Pacifique Sud. C’est ce que les propriétaires voulaient que le logo représente, le leurre des amoureux de la L profonde.
Le logo a fait face à de nombreuses critiques pour son audace évidente et sa nature révélatrice, mais cela n’a jamais dérangé les propriétaires.
Les organisations antisémites ont insisté sur le fait que la jeune fille couronnée reflète l’image de la reine Esther biblique, convaincant que Starbucks travaille pour et est derrière divers complots sionistes. D’autres voient la ressemblance avec l’imagerie des Illuminati
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Le logo a connu de nombreux changements
Siegl a décidé de poursuivre ses intérêts en 1980 et a quitté ses deux partenaires. Maintenant, Baldwin a le rôle de président de l’entreprise.
L’ancien design du logo Starbucks a été modifié pour la première fois lorsque l’entreprise a été vendue à Howard Schultz et c’est à ce moment-là que l’évolution du logo Starbucks a commencé. Howard était à l’origine un représentant commercial pour hammarplast. Il s’agissait d’une entreprise suédoise qui fabriquait des appareils de cuisine et des articles ménagers. Starbucks était leur client de longue date, qui leur achetait des machines à café goutte à goutte pour leur magasin. Il a aimé l’idée et ce que Starbucks représente qu’il a rejoint Starbucks en tant que chef du marketing en 1982.
En 1987, Baldwin et Bowker ont finalisé la vente de Starbucks et Schultz a été rapide pour reprendre l’entreprise et la diriger seul.
Howard a ressenti le besoin de changer la conception du logo en 1987 parce que Starbucks commençait à devenir une société et avait besoin de son logo imprimé sur les camions. Le logo était révélateur et c’était un gros problème.
Le nouveau logo avait la même Sirène mais avec des cheveux flottants couvrant la poitrine, avec une marine encore visible. La couleur verte a été introduite dans le logo pour représenter la prospérité, la fraîcheur et la croissance. Le nom de la société figurait dans le mot-symbole enfermé dans un cercle avec Starbucks écrit en haut entre l’anneau et « café » en bas de l’anneau. Changement par rapport au nom original, Starbucks Coffee, Tea, and Spice.
En 1992, le logo a encore subi des changements, l’image de la sirène a été zoomée, supprimant la vue navale de la sirène ne laissant que la queue de poisson en vue.
En 2011, lors du 40e anniversaire, Starbuck a encore subi des changements dans son logo. Cette fois, le mot-symbole et les étoiles ont été supprimés, laissant seulement une image en gros plan de la sirène de couleur verte. Le visage de la sirène a été rendu lisse, sans imperfection et en parfaite symétrie. Cependant, plus tard, le designer a décidé de le rendre un peu asymétrique pour lui donner une beauté mondaine avec une légère imperfection.
Le côté droit du visage de la sirène a plus d’ombre. Sur le côté droit, son nez plonge légèrement plus bas que le côté droit.
Le logo a été redessiné par l’équipe maison de Starbucks et Lippincott. Lipincott a travaillé avec l’équipe de conception interne de Starbucks et a décidé de briser le cercle autour de Siren. Le but était de faire d’elle le visage de l’entreprise. Avec tout ce capital de marque satisfait, ils ont décidé de supprimer complètement Starbucks et Coffee.
Révélant son processus de pensée pour la modification du logo, Lipincott déclare qu’elle a regardé de près la proportion de Siren. Elle a remarqué que sa tête était assez large et que son corps semblait trapu. Lorsqu’elle en a discuté avec le propriétaire de Starbucks, ils ont décidé que Siren devait être rendue mondaine et n’avait pas besoin de perfection.
La raison de la société pour le nouveau logo Starbucks était, ils ont soupçonné que le consommateur pourrait être frustré ou irrité en lisant le Starbucks et le café, encore et encore sur le logo. En outre, l’entreprise prévoyait de fournir d’autres produits alimentaires et boissons, tels que différents petits déjeuners et, le soir, du vin ou de la bière aux visiteurs. Pour cela, elle avait besoin d’un logo qui ne créerait pas d’obstacle à l’expansion future de l’entreprise. Cette décision a été reçue avec une certaine réaction de l’industrie du logo et des critiques d’affaires.
La raison numéro un de la critique est l’identification de la marque, les personnes qui vivent et respirent sur Starbucks n’auraient pas besoin d’un deuxième regard pour reconnaître le café. Cependant, les personnes qui découvrent la marque ou les personnes venant de l’étranger ne seraient jamais en mesure de la reconnaître.
Pourquoi les marques ont besoin d’une transformation de logo
Modifier un logo accepté et reconnu internationalement est une décision difficile. Des marques comme Starbucks passent par une transformation de logo pour quelques raisons. Certaines d’entre elles sont :
- Pour assurer une évolution continue
- Se démarquer des anciennes marques similaires
- Changer le centre d’intérêt des clients
- Pour être perçu comme contemporain
- Pour adapter les besoins modernes pour le logo
- Pour la présence sur les médias sociaux
- Avant d’ouvrir de nouveaux magasins dans différentes parties du monde
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Les clients recherchent de nouvelles choses. Ils veulent que leur marque préférée se connecte avec le monde moderne. Les experts en logo suggèrent de changer et d’évaluer le logo tous les cinq ans pour vérifier s’il est toujours attrayant pour le public cible. S’appuyer sur des logos périmés peut nuire à l’intérêt des clients.
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Critical Analysis Of The Starbucks Logo
Les stratèges et critiques de logos considèrent que laisser tomber le nom de la franchise hors du logo est une mauvaise idée. L’identité de l’entreprise va être affectée par l’utilisation du seul gros plan de Siren. Les experts suggèrent qu’ils auraient pu laisser tomber seulement « Coffee » du logo et auraient dû garder Starbucks.
Les clients qui ne sont pas familiers avec la marque sont soumis à la confusion en raison de la suppression de Starbucks de son logo.
Starbucks aurait dû penser à la perspective extérieure avant de laisser tomber son nom. Ceux qui ont été impliqués dans la transformation du logo n’ont pas envisagé d’ouvrir la franchise dans les pays du tiers monde où les clients ne seront pas familiers avec la marque.
Sirène est un design complexe et il a besoin du nom de la marque avec lui dans le logo pour que les gens s’y attachent. Starbucks n’était pas encore prêt à avoir un logo sans nom et à dépendre totalement de Siren pour la reconnaissance de la marque.
La plupart des cafés à travers l’Europe ont des signes circulaires dans le logo avec du texte enveloppé autour. Starbucks a également décidé de ne pas utiliser Siren, d’où la perte de la marque Coffee du logo.
Réactions des clients
Considérant les émotions des millions de clients fidèles de Starbucks et l’examen critique des experts, l’équipe de Starbucks a fait passer les différentes versions du logo par un petit panel de clients. Cela leur a permis d’avoir une meilleure idée de la façon dont le logo serait perçu dans le monde. Starbucks a mis l’accent sur la présence de la sirène sur le logo afin de rester dans l’esprit des clients. La marque a collé à l’esprit du client maintenant et n’a pas besoin de texte pour être reconnue.
Comme le rapporte BBC, la transformation du logo de Starbucks et l’effacement du café Starbucks du logo indique l’intention de la marque d’aller au-delà du seul café et d’introduire de nouveaux produits.
Neuf ans plus tard après la transformation du logo, le logo de Starbucks est toujours confiant dans le fait d’avoir un logo sans texte et une reconnaissance de la marque grâce à Siren.
Dès que Starbucks a annoncé la nouvelle du nouveau logo qui ne comporte pas de place pour « Starbucks Coffee », les clients fidèles ont commencé à réagir. Certains ont aimé et ont dit qu’il est maintenant rationalisé, contemporain et élégant tandis que d’autres ont dit que la suppression du nom de la marque n’a aucun sens.
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