La tendance post-millénaire des marques de surf autrefois « centrales » rachetées par de grandes entreprises américaines et européennes a atteint son zénith.
Hurley a été vendue à Nike en 2002 ; Nike a consolidé son équipe 6.0 dans sa marque de surf sœur en 2012 ; et à la fin de l’année dernière, Nike a vendu Hurley à Bluestar Alliance.
En surface, les affaires comme d’habitude. Cependant, les changements de propriété de Hurley au fil des ans n’ont jamais été des acquisitions de surf typiques ; leur impact a envahi toute l’industrie du surf, de haut en bas.
Quittéralement, au moment où l’encre était sèche sur l’accord Hurley il y a deux semaines, des millions de dollars ont été piochés dans les poches d’une douzaine des meilleurs surfeurs du monde, sans parler des dizaines et des dizaines d’employés à qui on a montré la porte.
Mais il y a plus que cela. Beaucoup plus. Nous avons donc feuilleté notre Rolodex de l’industrie pour avoir une perspective à 10 000 pieds sur ce que tout cela signifie.
(Divulgation complète : beaucoup des personnes à qui nous avons parlé essaient encore de conserver leur emploi, ou sont actuellement au chômage et espèrent trouver un emploi à l’avenir. Comme il s’agit d’une industrie relativement petite comprenant des fleurs d’entreprise souvent très délicates, ils ont parlé sous couvert de l’anonymat. Nous pensons que la vérité est plus importante que les personnes qui la disent, et dans la bulle isolée et cannibale qu’est l’industrie du surf, la vérité peut être la chose la plus difficile à trouver).
Laissons nous creuser.
Le Los Angeles Times a rapporté l’achat de Hurley par Nike en premier, en 2002 :
« Dans un accord qui est susceptible d’envoyer des ondes de choc à travers les entreprises de surfwear de la Californie du Sud, l’icône de l’industrie Bob Hurley a vendu sa société à Costa Mesa au géant Nike Inc…..Nike, qui essaie depuis des années de pénétrer le marché florissant des vêtements de surf, de skate et de snowboard, récupère l’une des marques les plus chaudes de l’industrie qui, l’an dernier, a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 70 millions de dollars… Mais la nouvelle de la transaction a stupéfié les initiés de l’industrie, qui ont farouchement gardé la communauté soudée de centaines de petites entreprises qui ont prospéré dans une culture anti-establishment. »
Dans les 18 années qui ont suivi, les effets de la présence de Nike sur le marché du surf se sont fait sentir à l’échelle internationale : à travers la portée expansive de Hurley auprès des détaillants ; le maintien de l’équipe la plus grande et la plus robuste du secteur (y compris peut-être le roster féminin le plus impressionnant jamais réuni sous une même marque – voir ci-dessus) ; le financement et le parrainage de films comme Dear Suburbia de Kai Neville, et l’injection de millions de dollars dans des événements comme l’U.S. Open ou le Lowers Pro. Les deux derniers méritent le crédit, certainement, et ont été utiles pour freiner la critique du noyau de leurs manières d’entreprise – leur façon de redonner à la culture, pour ainsi dire.
Pour le noyau de l’industrie du surf, ainsi que pour les intérêts monétaires extérieurs dont le capital est lié aux grandes marques de surf, Hurley a longtemps été le canari du surf dans la mine de charbon grand public.
Pour le consommateur grand public, Hurley était les troupes de choc destinées à capturer leur part du marché non endémique. Leur succès ou leur échec, d’une manière réelle, a signifié le succès ou l’échec de toute autre marque maintenant exploitée par des propriétaires non essentiels, qui ont surveillé de près les décisions de Hurley en ce qui concerne la marque et la direction créative, les ajouts et les réductions de l’équipe de surf, et la programmation et le parrainage des événements et des concours. (Les Californiens pourraient dire que tout cela aurait pu être évité en gardant simplement le Hurley Pro à Lowers.)
Immédiatement après la vente en décembre, le fondateur d’Hurley, Bob Hurley, ainsi que ses fils occupant des postes de direction, se sont vus montrer la porte, et depuis un mois, les mouvements de la marque ont forcé des changements sismiques dans l’industrie du surf – des équipes aux employés en passant par de nouveaux canaux de distribution qui ne sont pas habituellement favorisés par les marques de surf. Et cela a déjà eu un coût.
« La plupart des grands détaillants de base disent ‘Hey, après que le produit olympique de Hurley soit arrivé et reparti en août, nous sommes finis. Nous sommes sortis », explique une source à Stab. « Ils se disent : ‘Hé, non seulement ce n’est pas cool qu’ils vendent à des détaillants discount, mais vous achetez tout d’un coup une marque et vous allez juste détruire le gagne-pain des représentants commerciaux, des athlètes et des employés qui travaillent pour que ces entreprises existent.
« L’industrie du surf, dans son ensemble, est une communauté de base – qui est toute la fondation. Nous avons une réinitialisation majeure qui se produit ici. C’est une situation sans précédent. Les financiers se disent : il fallait ça. Ils avaient besoin qu’une entreprise fasse quelque chose d’erratique et de divergent pour nous réinitialiser. »
En 2003, l’achat initial de Hurley par Nike a considérablement gonflé les salaires des surfeurs professionnels et redéfini leurs parcours professionnels. Le point culminant de tout cela a été la plus grande signature de surf de tous les temps : un accord de huit ans et 30 millions de dollars avec John Florence en 2017, selon les rapports.
Il ne faut donc pas s’étonner qu’une grande partie de l’attention de Bluestar Alliance se soit portée sur les contrats des surfeurs : scruter, mettre à la casse ou renégocier.
« Il y a des surfeurs qui ont eu des avocats d’élite pour s’assurer que leurs contrats étaient étanches, et d’autres qui ont essentiellement des contrats mom and pop dans leur arrière-cour et qui ne valent pas le papier sur lequel ils sont imprimés. La plupart des surfeurs disent : « Hé, attendez une seconde, on nous doit cet argent et techniquement on a une caution – en gros, ce sont des actifs assignés par Nike à Bluestar Alliance et ils sont responsables de les payer. » »
Maintenant, Bluestar peut rendre les choses difficiles pour ces athlètes, et chercher des clauses dans leurs contrats que les athlètes doivent violer – mais cette violation doit tenir devant un tribunal, et combien de temps les surfeurs veulent-ils passer devant un juge ? Quelle est la profondeur de leurs poches pour une longue bataille judiciaire ?
Donc, quelles sont les options des surfeurs ? Prendre un paiement et partir, ou prendre une réduction de salaire drastique.
Au cours des deux dernières années, Quiksilver, Billabong et Rip Curl ont tous été acquis par de plus grandes organisations, ce qui signifie que les fondateurs qui avaient leurs mains fermement sur la roue investie dans la culture, irrationnellement ou non, sont maintenant partis. Les équipes, les événements et le soutien populaire du surf ne sont pas toujours les plus rentables. Avec Hurley, ce sont également les seules marques à avoir jamais conclu des contrats avec des athlètes d’un million de dollars et plus. (Jordy Smith a également signé un contrat unique de plus d’un million de dollars avec Oneill.)
Alors, quelle est l’ampleur de la baisse de salaire à laquelle cela ressemble maintenant pour les surfeurs professionnels en général ?
« Même dans le meilleur des cas, nous envisageons une baisse de salaire de 50% à peu près partout », nous a dit une source très proche de ces négociations de contrat. « C’est leur meilleur scénario. »
« Je dirais que toute personne dont le contrat se termine en 2020 doit commencer à négocier maintenant, avant le début de la saison et les Jeux olympiques, et commencer à offrir des réductions. Comment est-ce pour un appel ? »
Aucun de ces athlètes n’a vécu une véritable récession en tant qu’athlète rémunéré. C’est le travail des managers et des manutentionnaires d’aider les surfeurs à réaliser leur Valeur réelle, dans la disparition soudaine de la Valeur perçue.
« Au lieu d’être jetés hors des rails, les surfeurs doivent regarder cette chose et se dire : « Comment vais-je vivre et exister ? » Je pense que la plupart des surfeurs regardent de façon réaliste quelque chose comme 30% de leur valeur précédente maintenant. »
« Maintenant, ce n’est pas tout à fait le cas du super-exclusif du surf, le Super Athlète, qui se trouve être hawaïen et dans l’équipe olympique américaine. Il l’a déjà prouvé. Il a tout gagné. C’est le plus dynamique. C’est le Kelly Slater de cette époque, non ? C’est le seul gars dans le mélange qui fait absolument bouger l’aiguille. »
La théorie économique de base insiste sur le fait qu’une chose ne vaut que ce que quelqu’un d’autre est prêt à payer. Sans fondateurs idéalistes aux commandes, les signatures d’athlètes passionnés pourraient bien être des décisions basées uniquement sur le retour sur investissement par les directeurs financiers. Mais comment quantifier la valeur des talents d’une personne comme John Florence ?
« L’espoir est que John obtienne un contrat avec une marque grand public, une marque non endémique qui serve de point d’orgue à tous les surfeurs de haut niveau », explique un vétéran de Hurley depuis 10 ans. « Une fois que c’est fixé, personne ne dépasse ce montant parce que… eh bien, personne ne se connecte comme John John ».
Du point de vue d’un financier, cependant, s’il n’y a pas de retour sur investissement pour John John, il n’y a de retour sur investissement pour personne.
« Tout le monde dans l’espace de marché de Hurley dit : C’est un business. Nous devons avoir un ROI sur ces investissements », dit une autre source à Stab. « Lorsque vous êtes enveloppé dans une feuille P et L qui fonctionne avec 39 milliards de dollars, les salaires de ces surfeurs signifient beaucoup plus quand c’est soudainement 300 millions de dollars de ventes .
Comment justifiez-vous ces dépenses ? Vous ne pouvez pas.
En ce qui concerne les effets que les décisions de Hurley auront sur les autres marques désormais détenues par des entreprises, voici ce que nous devons tous nous mettre dans la tête : ces gens ne dirigent pas des entreprises à cause de la culture. Ils dirigent des entreprises parce qu’ils ont du succès.
En attendant, tout le monde s’en prend aux gars des finances, et ce sont eux qui, de manière réaliste, maintiennent ces marques près des chiffres noirs, en mettant en place des garde-fous pour que les remueurs de marketing et les directeurs financiers ne gaspillent pas autant d’argent.
« L’arrière de ces entreprises est l’endroit le moins sexy, le plus indésirable », dit un employé de Hurley récemment licencié. « Donc si nous ne pouvons pas apprécier ces gars-là, ils ne peuvent certainement pas nous apprécier. Nous avons un groupe de personnes qui ne peuvent pas comprendre ce qui se passe réellement. Car sans Kathmandu (la nouvelle société mère de Rip Curl à partir de 2019) et Oak Tree Capital (propriétaires de Billabong, Quiksilver et RVCA), toutes ces marques pourraient avoir les meilleurs produits, les meilleures équipes, mais elles seraient en faillite. Non pas que ces entreprises soient exactement des images de la santé financière. Ce qui est triste dans le cas de Hurley, c’est que leur modèle économique n’était pas viable, même avec le soutien de Nike. »
En gros, ces sociétés vont gérer leur entreprise de la façon dont la plupart des gens gèrent les entreprises : de façon moins émotionnelle.
« Il est important de garder à l’esprit : ces accords n’ont pas été mis en place par Bluestar Alliance », dit une autre source de confiance au sein de l’organisation. « Ces accords ont été mis en place par des personnes du secteur que vous et moi connaissons très bien, et ils voulaient évaluer correctement les personnes et avoir de larges ressources à dépenser. »
Mais nous avons vu d’autres entreprises faire exactement la même chose avec des avenants et échouer. Pendant des années, Boost Mobile a dépensé des sommes incroyables en allant après le motocross, l’UFC, les surfeurs, les snowboarders, les skateboards. Ils ont surpayé tout le monde et la société a échoué.
Qu’est-il arrivé à Boost Mobile ? Il a vendu et est maintenant géré comme l’un des réseaux cellulaires prépayés à petit budget les plus réussis du monde.
« Nous sommes dans une situation désespérée. Ces gars de Bluestar ne sont pas des gens stupides, ils sont simplement ignorants du monde du surf. Ces conglomérats sont fondamentalement gérés comme des fonds spéculatifs – des gens qui veulent obtenir 20% de retour sur leur argent. Ils ne se soucient pas des 3%. Et ils peuvent se comporter comme une bande de durs à cuire qui se sont présentés à une fête dans une arrière-cour avec une bande de lycéens et d’étudiants, et simplement bousculer les gens en disant : « Hé, c’est quoi ce bordel ? Vous n’êtes qu’une bande de mauviettes. Nous pouvons faire ce que nous voulons. Vendons ce truc et faisons gagner un tas d’argent à tous les investisseurs, d’accord ? »
Alors, qu’est-ce que cela signifie pour l’avenir des équipes de surf A-List qui avancent dans cette nouvelle décennie olympique ? Pour les familles qui ont déménagé pour donner à leur jeune prodige la meilleure chance de devenir le prochain John John Florence ? Pour les employés de toute l’industrie travaillant sous l’égide de sociétés d’investissement multinationales ? Et pour vous, le têtu du surf, le « sous » ou le « contre » noyau culturel ?
Vous feriez mieux de commencer à nager, ou vous allez couler comme une pierre. Les temps changent.