Fondée en 1971 à Seattle, Starbucks a subi certains des remaniements de marque les plus connus de l’histoire. La vente d’un des cafés les plus populaires et les plus appréciés au monde peut exercer une pression énorme sur une marque pour qu’elle conserve une certaine image. Leur logo, leur présence et leur image de marque ont bien relevé les défis et ont contribué à créer l’une des marques les plus reconnaissables au monde.
Starbucks a un thème nautique qui traverse son nom, son image de marque et son logo et qui aide à capturer l’esprit de son histoire. Il porte le nom de Starbuck, le second de Moby Dick. À l’origine, les fondateurs avaient l’intention de nommer le café « Pequod », d’après la baleinière d’Achab. Pouvez-vous imaginer un Pequod à chaque coin de rue ou prendre le mélange maison Pequod chaque matin ? Cela ne sonne pas tout à fait pareil.
Au cœur de la marque se trouve la sirène Starbucks. Cette sirène à deux queues et aux seins nus se veut aussi séduisante que le café lui-même. Elle est basée sur une ancienne gravure sur bois nordique du XVIe siècle.
Les défis relevés
En tant que plus grand torréfacteur et détaillant de café de spécialité au monde, Starbucks dispose d’une impressionnante équipe interne de création globale qui a travaillé avec Lippincott pour créer la marque et les refontes de marque que nous connaissons et aimons tous aujourd’hui.
Selon l’étude de cas de Lippincott, « Starbucks voulait que le nouveau logo et le système d’identité visuelle en disent autant sur son avenir que sur son passé. Au-delà du logo, ils voulaient un programme qui leur offre la liberté et la flexibilité d’explorer de nouvelles opportunités de produits, de régions et d’expériences, tout en restant en phase avec leurs clients actuels et futurs. »
L’un des défis permanents auxquels est confrontée l’équipe créative consiste à trouver un design et une image de marque qui séduiront les gens dans le monde entier. Présent dans plus de 55 pays, le café international a une clientèle très large qu’il doit séduire.
Comment le logo et l’emballage ont évolué
En 1971, Starbucks a commencé à vendre des grains de café au marché Pike Place de Seattle. Le logo original en noir et blanc mettait l’accent sur la sirène et sur le fait que Starbucks vend plus que du café.
En 1986, Howard Schultz a essayé de convaincre Starbucks d’ajouter des boissons expresso au menu. Ils ont refusé son idée, il a donc créé sa propre entreprise, appelée Il Giornale. Leur logo original sert encore d’inspiration au logo de Starbucks aujourd’hui.
En 1987, les propriétaires originaux de Starbucks ont décidé de vendre et Schultz a saisi l’occasion tant qu’il en avait la possibilité. Il a acheté Starbucks pour 3,8 millions de dollars et l’a transformé à son image idéale, ce qu’il venait de commencer au Il Giornale. Avec l’ajout de boissons expresso artisanales et la fusion des deux entreprises, Starbucks a dévoilé une image plus propre et plus nette. Ce logo actualisé et la refonte de la marque ressemblent plus clairement au logo original d’Il Giornale. La sirène Starbucks est restée, mais elle a été nettoyée, rendue plus contemporaine et placée devant un fond noir, ce qui lui permet de passer au premier plan. La palette de couleurs a également été modifiée, passant du brun au vert, plus proche de celui d’Il Giornale. Le nom est également passé de « Starbucks Coffee, Tea, and Spices » à « Starbucks Coffee ».
En 1992, Starbucks a décidé de changer la bande extérieure noire de son logo pour une bande verte, ce qui a commencé le changement vers un schéma de couleur purement vert. Le vert est le plus souvent associé à la croissance et à la paix, ce qui souligne l’énoncé de mission de Starbuck, à savoir « inspirer et nourrir l’esprit humain. » À cette époque, le texte, la police et le logo ont également été radicalement modifiés. La sirène a été mise à jour, recadrée et repositionnée de sorte que seul le dessus du nombril soit affiché.
En 2008, Starbucks a tenté de faire un saut dans le futur, mais au lieu de cela, est tombé encore plus dans le passé. Ils ont inexplicablement tenté de réimaginer le logo original de 1971, peut-être pour attirer le nouveau mouvement hipster. La tentative de rebranding a échoué tant auprès des designers que du grand public. Le logo vert, les tasses et l’image de marque étaient devenus si familiers au public que la tentative d’un changement important et significatif comme celui-ci était vouée à l’échec dès le départ.
En 2011, Starbucks a introduit une nouvelle identité, une nouvelle image de marque et un nouveau logo, revenant à leur succès vert original. Désormais, la bande extérieure a été complètement supprimée et il n’y a aucune mention de « Starbucks » sur le gobelet. Le nouveau logo et le nouvel emballage mettent plutôt l’accent sur la sirène Starbucks, la palette de couleurs vertes vives et le jeu sur la taille et l’emplacement du logo. Par exemple, les sacs et les marchandises présentent souvent une application décentrée du logo pour mélanger l’emballage autrement propre et net.
Aujourd’hui, le café propose bien plus que du café. Ses thés, ses boissons artisanales, ses glaces, ses aliments frais, ses produits emballés, ses produits de consommation et ses marchandises ont amassé un empire de plusieurs milliards de dollars.
Au fil des ans, Starbucks a continuellement rafraîchi ses logos et le design de ses emballages sans perdre son image de base. Le schéma de couleurs vertes, la sirène Starbucks et l’image de marque se sont également reportés sur leurs magasins, leur site Web, leur marque en ligne, leurs cadeaux et tous les autres emballages.
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