Première lecture exclusive : ‘From Scratch : Inside The Food Network’

En 1993, Food Network était le petit réseau que personne ne pensait vraiment pouvoir. La télévision par câble en était encore, si ce n’est à ses balbutiements, à endurer une petite enfance difficile – personne ne savait ce qui intéressait les téléspectateurs du câble, et personne ne pensait qu’une startup minable dédiée à la nourriture irait quelque part. Vingt ans plus tard, les sceptiques ont eu tort ; le Food Network est une puissance mondiale qui a fait le nom et la fortune de stars comme Emeril Lagasse, Paula Deen, Guy Fieri et Rachael Ray. From Scratch d’Allen Salkin : Inside the Food Network d’Allen Salkin jette un regard plein d’esprit et de sympathie – quoique sans ménagement – sur le réseau, depuis ses débuts improbables jusqu’à sa domination actuelle – et sur les personnes qui ont connu l’ascension et le déclin en cours de route. Dans cet extrait, Emeril Lagasse, un pilier de la chaîne depuis presque le début, est sur le point d’apprendre qu’il n’est peut-être pas aussi précieux pour la chaîne qu’il le pensait. From Scratch sera publié le 1er octobre.

Prologue

Un dernier toast à Emeril Live

« Je n’ai jamais rencontré un autre gars qui pouvait entrer dans une pièce avec, comme, deux cents personnes et en quelque sorte trouver la personne qui avait le plus besoin d’un câlin », dit une Susie Fogelson en larmes en levant un verre de cham-pagne à Emeril Lagasse.

La responsable du marketing de Food Network, Susie marque une pause pour ne pas s’étouffer devant une trentaine de cadres et de collaborateurs réunis dans la cuisine centrale de la chaîne à New York. « Il serait capable de trouver la personne, comme un magicien. Quelqu’un m’a dit que c’était votre anniversaire. Quel âge avez-vous, vingt-sept ans?’ Et elle a genre quatre-vingt-douze ans. »

Emeril aurait bien eu besoin d’un câlin lui-même. Après dix ans d’existence, Food Network venait de tuer Emeril Live, son émission de cuisine qui avait débuté en 1997 avec un groupe et un public en direct. C’était une formule de mélange des genres qui a rapidement fait d’Emeril un nom connu de tous et de ses phrases d’accroche en cuisine « Bam ! » et « Let’s kick it up a notch ! » une partie de la culture pop.

Mais maintenant, quelques semaines avant Noël 2007, les caméras ont été éteintes dans le studio du sixième étage et le dernier brûleur éteint. Les dirigeants essaient d’honorer ses réalisations, mais Emeril est en état de choc, son esprit tourne entre des pensées décousues : « Pourquoi font-ils ça ? Le budget ? Ken n’est pas là ? Il ne m’a même pas appelé ? Comment cela peut-il être réel ? « 

Ken Lowe, le directeur général de Scripps, la société mère de Food Network, a été invité à dîner chez Emeril. Mais aujourd’hui, Ken n’a pas fait le voyage à New York depuis le siège de l’entreprise à Cincinnati.

La présidente du réseau, Brooke Johnson, se tient près de Susie au milieu des armoires et des planches à découper orange. Brooke prend une petite gorgée de champagne, et ses yeux félins calmes trahissent peu.

Susie, grande avec des cheveux châtains bouclés, passe un mauvais moment. Par tradition, chaque talent à l’antenne de Food Network a un cadre dont il est le plus proche, la personne qu’il appelle pour obtenir des informations privilégiées. Pour Emeril, c’est Susie. Lorsque le chef du marketing, qui avait embauché Susie, est parti il y a trois ans, Emeril avait téléphoné à Brooke et insisté pour que Susie prenne sa place.

En voyant le lourd visage de bulldog du célèbre chef, elle a un flash-back de sept ans plus tôt, lorsqu’elle est passée de Nickelodeon à Food Network. A l’époque, la plupart des téléspectateurs pensaient que Food était le réseau d’Emeril. Son émission était diffusée tous les soirs de la semaine à 20 heures et il éclipsait toutes les autres stars. Lorsque la chaîne, marginalement rentable en 2000, voulait améliorer son profil, elle ne faisait pas appel à Bobby Flay ou Mario Batali. Emeril était l’homme qui valait un million de dollars en tenue de chef, la première star de la télévision culinaire à signer un contrat à sept chiffres. Il ne s’agissait en fait que d’environ 333 334 $ par an pendant trois ans, mais le réseau voulait impressionner les affiliés par sa santé financière et son engagement envers sa star de l’audimat, et l’a claironné comme un contrat d’un million de dollars.

Susie avait fait une tournée promotionnelle de quarante jours avec lui, faisant des dîners et des démonstrations culinaires – Emeril Salutes L.A., Emeril Salutes San Francisco, Boston, etc. Il se précipitait vers un poste de cuisine dans une salle de bal ou un centre de congrès et les annonceurs réunis, les dirigeants des sociétés de câblodistribution locales et les fans qui avaient acheté ou gagné des billets se levaient et hurlaient de joie. Il faisait un rapide exposé sur ce qu’il aimait dans la cuisine de la ville, démontrait l’une de ses recettes, puis posait pour des photos avec les admirateurs.

Emeril avait des amis partout. Après chaque événement, il invitait Susie et son entourage à dîner. Elle avait connu ses émissions télévisées grandiloquentes où un chef se tenait derrière un comptoir pour démontrer comment faire de la personnalité pour l’avoir observé pendant des années à la maison, mais lors des dîners, Emeril montrait une douceur et une gentillesse qu’elle n’avait pas imaginées, ses grandes mains douces faisant des gestes lents quand il parlait, son eau de Cologne Antaeus dégageant un parfum chaud et enveloppant. Il avait un clin d’œil sournois dans les yeux et dégageait la confiance profonde de quelqu’un qui savait qui il était dans le monde. Sur Emeril Live, tout ce qu’il avait à dire était « ajoutons un peu plus de gah-lic », et le public – son public, les gens qui faisaient la queue semaine après semaine pour remplir ses gradins – éclaterait en applaudissements et en acclamations. Avant les pauses publicitaires, Emeril posait sa spatule, se précipitait vers le groupe et saisissait une paire de baguettes, montrant son habileté sur les peaux qu’il avait apprises en tant que prodige de la musique dans l’équipe de batterie du lycée. Tout s’était mis en place et il était au sommet.

Allen Salkin est un journaliste d’investigation qui a animé une série de vidéos pour le blog Slashfood d’AOL et écrit pour le New York Times. Earl Wilson hide caption

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Earl Wilson

Mais maintenant, alors qu’il est grillé dans les cuisines de Food Network en 2007, Emeril reconnaît les bons vœux alors que son cœur s’alourdit et que sa colère percole. Comment ce jour est-il arrivé ? se demande-t-il.

Garder Emeril heureux avait été la priorité du réseau dès qu’il a vu les audiences d’Emeril Live. Lorsque Brooke est arrivée sur le réseau en tant que responsable de la programmation en 2003, Ken Lowe a dit à Emeril que son objectif principal était de maintenir son émission au sommet de son art. Et dès son arrivée, elle a reconnu qu’Emeril était le roi et qu’elle prenait rarement la décision d’engager de nouveaux talents ou de donner le feu vert à une série sans le consulter. Brooke, une directrice de télévision chevronnée qui avait aidé le réseau A&E à se débarrasser de sa programmation artistique originale en faveur de séries dramatiques et de drames policiers, était connue pour effectuer des changements agressifs qui fonctionnaient. Elle dépensait de l’argent pour des études d’audience afin de découvrir la vérité sur ce qui marchait ou ne marchait pas et comment y remédier, puis elle le faisait. L’instinct est important, mais lorsque l’instinct est nourri de faits, il a tendance à s’améliorer. Ainsi, lorsqu’elle a pris la présidence en 2004, l’une de ses premières actions a été de commander une étude pour savoir comment les téléspectateurs percevaient Food Network.

Les consultants externes ont constaté que pour de nombreux téléspectateurs, le réseau n’offrait pas grand-chose d’autre que la préparation peu excitante d’un repas « dump and stir ». D’autres réseaux commençaient à offrir des programmes alimentaires plus excitants. Ils ont présenté à Brooke un graphique, le logo de Food Network sous forme de tarte. Il montrait que Travel Channel, TLC et les réseaux de diffusion avaient conquis des parts de marché avec des émissions tournées sur la route, des récits de mariages réels et d’autres programmes de « réalité ». Les consultants ont intitulé le graphique « Nibbled to Death » (grignoté à mort).

Les auteurs de l’étude auraient tout aussi bien pu mettre le visage d’Emeril dans les conclusions, un grand X rouge marqué dessus. Au-delà de l’orchestre et du rapide monologue d’ouverture, ses deux émissions, Emeril Live et son émission plus discrète d’une demi-heure le week-end, Essence of Emeril, étaient des émissions de cuisine de base. Si Food Network voulait se développer, il allait devoir devenir moins le Emeril Network.

Mais, Brooke, Susie et d’autres cadres n’étaient pas encore prêts à lâcher prise. C’était Emeril – on pouvait sûrement faire quelque chose. Brooke a affecté à l’équipe de production d’Emeril Live des centaines de milliers de dollars pour moderniser le plateau. Ils l’ont déplacé dans un nouveau studio, ont ajouté une cuisinière Viking, et ont supprimé son monologue, ce qui lui a permis de se diriger directement vers la cuisine, où il était le plus à l’aise et où son énergie était la plus élevée.

Susie et son équipe marketing ont imaginé un nouveau slogan global du réseau qui a commencé à apparaître lors des pauses publicitaires : « Food Network : Way More Than Cooking. »

Pendant trois ans, alors que le public d’Emeril Live continuait à vieillir, des programmes tels que la demi-heure d’Alton Brown sur la science de l’alimentation, Good Eats, l’émission de compétition révolutionnaire Iron Chef America et The Next Food Network Star ont commencé à prospérer et à attirer des téléspectateurs plus jeunes. Susie, comme d’autres cadres de Food Network, a remarqué le changement.

Puis, en 2007, une « Brand Lens Study » a utilisé des groupes de discussion à l’intérieur et à l’extérieur du réseau pour distiller la direction que Food Network devrait prendre s’il voulait suivre la programmation plus excitante qui émergeait sur d’autres réseaux, notamment Top Chef sur Bravo. Les conclusions du rapport ont trouvé de nombreuses façons de dire « Sortez du studio ».

Brooke a parlé à Emeril cette année-là, parlant avec son franc-parler caractéristique.

« Je ne sais pas si l’émission peut continuer », lui a-t-elle dit de sa voix graveleuse. « Je ne sais pas si nous pouvons encore nous permettre l’émission. La direction de la chaîne est peut-être en train de changer. »

« Tu racontes n’importe quoi », avait-il répondu sur un ton à moitié plaisantin. Elle pourrait être en train de s’engager dans une sorte de stratagème de négociation pour quand son contrat arrivera à échéance. « Allez, le public vieillit un peu. L’émission va rebondir. Cette émission est toujours la chaîne. Vous ne l’annulerez pas. »

Il ne comprenait pas, Brooke a réalisé. La chaîne dépensait des centaines de milliers de dollars par semaine pour Emeril Live. Les autres émissions coûtent généralement 40 000 dollars par épisode, y compris le salaire de la star. Donc une saison entière de treize émissions d’une nouvelle série coûterait ce que coûte une semaine d’Emeril. Son prix laisse peu de marge à Brooke pour rendre heureux le reste de sa liste de talents. Dix ans, c’est une sacrée série gagnante à la télévision. Emeril ne pouvait pas le voir ? Bobby Flay avait évolué. Sa nouvelle émission de compétition bon enfant, Throwdown, battait facilement Emeril Live en audience. Tout comme elle avait défié Emeril, elle a mis Bobby au défi de proposer quelque chose de nouveau, et il a lui-même imaginé le concept de Throwdown.

Mais Bobby était une star constante, pas le centre de l’univers de la chaîne. Comment Emeril pouvait-il croire qu’elle était sérieuse ?

Au cours des deux dernières années, l’émission a fait appel à des artistes musicaux plus jeunes et a invité des chefs plus jeunes à cuisiner avec lui. C’était un gambit fertile, mais révélateur. Une DJ locale, Sunny Anderson, de l’émission Hot 97 FM de New York, a fait la démonstration d’une recette de poulet frit. Elle était charmante, jolie et afro-américaine, un groupe qui n’était pas bien représenté parmi les talents de la chaîne. Les producteurs et Susie sont restés bouche bée devant son aisance devant la caméra. Bientôt, Sunny a eu sa propre émission, Cooking for Real.

Bien avant la fin d’Emeril Live, Susie a téléphoné à l’agent artistique d’Emeril, Jim Griffin, une légende qui a représenté Regis Philbin, Joe Namath et Geraldo Rivera. Il s’agissait d’un ultime effort pour maintenir Emeril dans l’écurie du réseau et, peut-être, sauver Emeril Live. Susie voulait qu’Emeril devienne un concurrent régulier d’Iron Chef America, l’émission de compétition qui opposait deux chefs dans un combat culinaire d’une heure au centre d’un mini-stade. Iron Chef America avait un public culte et de fortes audiences parmi les téléspectateurs recherchés par les publicitaires, âgés de dix-huit à quarante-neuf ans.

Susie a exposé le cas à Jim. Cela exposerait Emeril à une nouvelle génération, lui a-t-elle dit. Son public d’origine vieillit et il n’en attire pas un nouveau. Iron Chef donnerait de l’audace à Emeril.  » Je ne veux pas le perdre aux heures de grande écoute « , a-t-elle dit.

Jim n’était pas d’accord.  » Nous ne voulons pas qu’Emeril soit dans une situation agressive comme celle-là « , lui a dit Jim. Il voulait qu’Emeril reste doux et sûr, en conservant sa câlinerie authentique. Au lieu de l’opposer dans une bataille royale à des concurrents établis de Iron Chef, comme le Clevelandais tatoué Michael Symon et l’histrionique Masaharu

Morimoto en kimono, Jim voulait que Food Network invite de nouveaux invités familiaux à Emeril Live. Il a suggéré Elmo, la marionnette de Sesame Street. Emeril était apparu avec Elmo en 2001 dans une vidéo amateur intitulée Elmo’s Magic Cookbook, qui était, comme l’indiquait la publicité,  » un mélange enchanteur de chansons fantaisistes et de faits alimentaires amusants « , dans lequel Emeril montrait aux enfants comment  » monter d’un cran  » en criant  » Bam !  » lorsqu’ils ajoutaient des garnitures comme du brocoli à une pizza faite maison.

Susie a raccroché, exaspérée. Elmo !

Quelques semaines avant la fin, Brooke a fait venir Emeril et lui a dit franchement que les épisodes d’Emeril Live qu’il enregistrait étaient ses derniers. La décision avait été prise. Ken l’avait signée.

Il a hoché la tête et a quitté son bureau, mais pour les personnes autour de la chaîne, il semblait agir comme si cela n’allait pas arriver, comme s’il croyait que quelque chose allait changer.

Depuis le lycée, travailler de 23 heures à 7 heures du matin. dans une boulangerie portugaise de Fall River, dans le Massachusetts, et dormant l’après-midi entre la fin des cours et le début de son service, Emeril avait un plan – quelle serait sa prochaine étape, sous quels chefs il se formerait, quel quartier il voulait comme emplacement pour son premier restaurant, puis son deuxième et son troisième. Mais le jour de son dernier épisode, il se retrouve sans plan.

Au cours des semaines suivantes, il est rongé par le doute. En plus de lui demander de faire Iron Chef, Brooke et Susie avaient essayé de l’amadouer pour qu’il voyage à travers le pays pour plus de segments hors cuisine sur Emeril Live. Elles voulaient qu’il se rapproche de son public, qu’il apporte de l’air et de la lumière naturelle à l’émission. S’était-il trompé, s’est-il demandé, lorsque Jim et lui ont refusé ces demandes ? Ils avaient protesté contre le fait qu’Emeril était un vrai restaurateur, et pas seulement une personnalité de la télévision comme tant de nouvelles stars du Food Network. Il était crucial pour son identité personnelle et son identité de marque qu’il ne s’éloigne jamais trop d’une cuisine de travail. Il n’avait plus le temps de parcourir le pays dans une camionnette avec une équipe de télévision, disaient-ils. Emeril Live était comme The Tonight Show, avait insisté Jim auprès de Brooke, une formule qui était sûre et qui fonctionnait et qui n’avait pas besoin de changer fondamentalement.

Maintenant, Emeril pense qu’il aurait peut-être dû écouter Brooke et se battre contre Jim. Mais quelques semaines après le dernier jour d’enregistrement d’Emeril Live, Brooke le convoque à nouveau dans son bureau. La chaîne a décidé de mettre fin à la production de son autre émission de cuisine, Essence of Emeril, qui a fonctionné par intermittence pendant douze ans.

C’est trop. Il la fixe, les yeux exorbités, mais ne dit rien. C’est donc comme ça qu’ils la jouent, pense-t-il. Ils ont des centaines d’Essence et d’Emeril Live en boîte. Pourquoi ont-ils besoin du vrai Emeril quand ils ont ces heures du vieux Emeril à exploiter ?

Il se retire dans son restaurant à la Nouvelle-Orléans et cuisine à la chaîne. De toute évidence, le réseau évolue, pense-t-il. D’accord. Mais je ne comprends pas pourquoi elle évolue sans que j’en fasse partie. Je ne sais pas pourquoi on me ferme la porte au nez. J’ai donné beaucoup de temps et beaucoup de ma vie pour construire le réseau et ouvrir la voie à beaucoup de gens.

Lorsqu’il est ensuite de retour à New York, il est assis dans le bureau de Susie. Ils discutent de la façon dont il pourrait s’intégrer dans l’avenir de la chaîne.

« Peut-être que tu devrais essayer de faire quelque chose dans Next Food Network Star, ou peut-être Iron Chef ? ». Susie lui demande avec espoir, ne laissant pas l’idée partir. Elle déteste voir cet homme qu’elle idolâtre incapable d’accepter ce changement, comme un quarterback vieillissant qui ne peut accepter d’être mis sur le banc. « Qu’est-ce que tu en dis, Iron Chef ? »

Emeril a construit ce réseau, lui a donné quinze ans de sa vie.

Lorsqu’il a commencé sa première émission en 1993, How to Boil Water, Food Network était dans 6,8 millions de foyers. Aujourd’hui, ils sont dans plus de 90 millions. Il était là bien avant l’arrivée de Susie. Avant Brooke. Rachael Ray avait à peine quitté son emploi de vendeuse de pommes d’amour à un comptoir dans le sous-sol de Macy’s qu’il cuisinait pour Leno et criait « Bam ! » dans The Tonight Show, attirant des hommes, des jeunes femmes et des millions de téléspectateurs qui n’avaient jamais rêvé de regarder un jour une émission de cuisine.

Il aidait les gens. Il a récolté de l’argent pour des œuvres de charité. Tous les animateurs qui sont venus après lui avaient demandé ses conseils pour construire leur carrière, pour être la meilleure version d’eux-mêmes devant la caméra. Il avait vu leur faim, de plus en plus désespérée ces dernières années alors que les enjeux du succès avaient augmenté : des starlettes en mal de célébrité qui ne savaient pas faire une tarte à partir de rien et des hommes avec du gel pour les cheveux dans leur trousse à couteaux, tous prêts à se battre comme des rats de métro pour une place dans la famille capricieuse de Food Network.

Iron Chef. Il ne va pas se prosterner devant ces gens. Il n’est pas un novice diplômé en cuisine qui s’agrippe à une émission avant d’avoir travaillé une seule fois dans une cuisine professionnelle.

« Pourquoi pas Platinum Chef ? » aboie-t-il à Susie, sortant de son bureau, sa rage, son embarras et sa peur débordant. « Tu y as pensé ? »

Ce n’était plus le Food Network d’avant.