¿Qué es un Grupo de Enfoque?
Un Grupo de Enfoque es un método de investigación de mercado que reúne de 6 a 10 personas en una sala para que den su opinión sobre un producto, servicio, concepto o campaña de marketing. Un moderador capacitado dirige un debate de 30 a 90 minutos dentro del grupo que está diseñado para reunir información útil. El moderador llega con una lista de 10 a 12 preguntas que compartirá con el grupo durante el tiempo que pasen juntos y que están diseñadas para obtener respuestas reflexivas de todos los participantes. El objetivo del moderador es escuchar a todo el mundo y animar a que se compartan muchas opiniones e ideas diferentes.
Los participantes de los grupos de discusión se reclutan en función de su historial de compras, datos demográficos, psicográficos o de comportamiento y normalmente no se conocen entre sí. Para asegurarse de que se ha captado el máximo número de ideas o reacciones diferentes de los participantes, las empresas suelen celebrar varios grupos focales, a menudo en diferentes ciudades; es habitual que se realicen entre 3 y 4.
Mientras los participantes responden a una pregunta del moderador, éste y/u otros observadores toman notas.
Historia
Los grupos focales, antes denominados «entrevistas focalizadas», se utilizaron por primera vez durante la Segunda Guerra Mundial para evaluar las reacciones a la programación radiofónica. Hoy en día, la técnica se ha ampliado para evaluar las percepciones y reacciones de los consumidores.
Formato de los grupos focales
Durante el grupo focal, el moderador lleva a los participantes a través de tres tipos diferentes de preguntas diseñadas para obtener la mayor información posible de ellos. Son las siguientes:
- Preguntas de compromiso. Se trata de preguntas sencillas que se plantean al principio para que los participantes se conozcan, se sientan más cómodos y se familiaricen con el tema que se va a tratar, ya sea la reacción ante una nueva campaña publicitaria de café o la reflexión sobre los coches autoconducidos.
- Preguntas de exploración. Una vez que los participantes han empezado a relajarse y a abrirse en el grupo, el moderador empieza a hacer preguntas más profundas y de sondeo sobre el tema y lo que sienten los participantes al respecto. Estas pueden incluir: «¿Qué te hace decir eso? » y «¿Cuál sería una solución mejor?»
- Preguntas de salida. Después de que el moderador esté seguro de que el grupo ha compartido todo lo que puede, se plantean preguntas de recapitulación para confirmar que se ha dicho todo. Estas pueden incluir: «¿Hay algo que no haya preguntado y que debería haber preguntado?»
Pros
Los grupos focales son un tipo de método de investigación de mercado muy popular porque:
- Son generalmente más baratos que otros métodos
- Pueden generar resultados muy rápidamente
- Son fáciles de llevar a cabo
- Pueden complementar las respuestas verbales con el lenguaje corporal y otras señales no verbales
- La información recopilada es en las propias palabras de los encuestados, lo cual es más preciso
- La técnica es flexible y puede ajustarse en función del comportamiento del grupo
Contra
Debido a que en un grupo de discusión intervienen múltiples participantes, las desventajas de utilizar esta técnica suelen estar relacionadas con las interacciones entre los participantes:
- Los participantes pueden ser influenciados por otros en el grupo
- Los participantes que no están en el grupo pueden sesgar los resultados
- Los resultados de un grupo pequeño no siempre pueden ser generalizados a una población mayor
Tipos de grupos focales
Dentro de la categoría general de grupos focales hay tipos más específicos de grupos que están diseñados para diferentes escenarios. Algunos de ellos son:
- Mini grupos focales. Se utilizan menos participantes, reduciendo el número de 6 a 12 a cuatro o cinco consumidores.
- Grupos de discusión en línea. Los consumidores se conectan a un sitio web mediante un videochat y participan a distancia.
- Grupo focal bidireccional. Los grupos focales suelen realizarse detrás de un cristal unidireccional, donde los investigadores pueden tomar nota de lo que ocurre. En este tipo de grupos, todo el grupo observa a otro y comenta lo que observa y oye.
- Grupo focal de doble moderador. En lugar de un moderador en la sala, hay dos: uno para facilitar el debate y otro para tomar notas.
- Grupo focal con participantes del cliente. Cuando un representante de la empresa o del producto estudiado observa o participa en la discusión.