Öt kötelező kérdés a B2B érdeklődő fájdalompontjainak feltárásához

A kognitív és retorikai háromszög

Mindannyiunknak vannak fájdalompontjai mind a személyes, mind a szakmai életünkben. Ezek azok, amelyek az őrületbe kergethetnek minket, és ezért irányítják döntéseinket és vásárlásainkat.

Kié a fájdalom?

Az ügyfelei fájdalompontjainak megismerése ugyanolyan bosszantó lehet az Ön számára, mint amilyenek a fájdalompontok az Ön ügyfelei számára.

Az ügyfelei által vívott kérdések miatt érzik magukat veszélyben a karrierjükben. A fájdalompontok frusztrálttá teszik őket. Attól tartanak, hogy ha nem győzik le őket, akkor őket teszik felelőssé a vállalatuk növekedésének korlátozásáért. Ezeket a kérdéseket újra és újra megvitatják.

Fájdalompontok típusai

A fájdalompontok jellemzően három kategóriába sorolhatók:

Folyamat/termelékenység fájdalompontok

A bizonyos folyamatok túl sokáig tartanak, ami gátolja a termelékenységet. A jelenlegi megoldások túl sok időt pazarolnak el minimális eredményekkel. Az új technológiai megoldást kereső vállalatoknál ez a leggyakoribb fájdalompont. A PandaDoc néven ismert B2B technológiai vállalat például jól beszél erről a bizonyos fájdalompontról, mivel a termékük képes csökkenteni az értékesítési ajánlatok elkészítéséhez szükséges időt (egy sor más remek funkció mellett.)

Pénzügyi fájdalompontok

A leendő ügyfelei bizonyos esetekben túl sok pénzt költenek a jelenlegi megoldásaikra, és vagy pénzt szeretnének megtakarítani, vagy egy jobb ajánlatot szeretnének kapni a pénzükért. A beszélgetés korai szakaszában szeretné kideríteni, hogy az érdeklődője mennyit hajlandó költeni, mivel ez lesz a jövőbeli beszélgetések kulcsfontosságú minősítő (vagy kizáró) tényezője. A BlueSnap, egy B2B és B2C vállalatoknak értékesített all-in-one fizetési platform, a marketing- és értékesítési folyamatuk során végig foglalkozik a pénzügyi fájdalompontokkal.

Funkcionalitás és támogatás fájdalompontok

A leendő ügyfeled azt hitte, hogy megtalálta az ideális megoldást a fájdalompontjainak kezelésére… amíg meg nem valósították. Ha egy vállalat rossz szoftvert vásárol, olyan funkcionalitási és támogatási akadályokba ütközik, amelyek miatt gyorsan új szolgáltatót keresnek.

Az erre a fájdalompontra adott válaszok szépsége a Zoom. A COVID előtt ezt a fájdalompontot az ügyfélbeszámolókra és -értékelésekre összpontosítva szólították meg, közvetlen válaszként a potenciális felhasználóknak a versenytársakkal való küzdelmeire. Enyhén szólva, ez működött.

Pre-COVID

Current

Miért fontosak a fájdalompontok?

A fájdalompontok segítségével a B2B technológiai vállalatok emberként beszélhetnek az érdeklődőkhöz. Ahelyett, hogy egyszerűen csak egy terméket próbálna eladni, ha megérti az érdeklődő legnagyobb fájdalompontjait, akkor megoldást kínálhat csak nekik.

A vevők fájdalompontjainak megismerése segíthet:

Az érdeklődőkkel emberi és érzelmi szinten beszélni

A funkciók felsorolása helyett inkább a problémáikkal foglalkozzon. Tegyen fel kérdéseket, hogy előhívja a számukra legfájdalmasabb helyzeteket. Ezután vezesse őket arra, hogy az Ön terméke vagy szolgáltatása hogyan enyhíti ezt a fájdalmat. A beszélgetés sokkal tartalmasabbá és meggyőzőbbé válik, és az érdeklődők gyakran gyorsabban döntenek, ha megtudják, hogy valami képes megszüntetni a vállalatuk vagy részlegük legnagyobb fájdalmát.

A kérdések típusai

Az értékesítési (és/vagy marketingcsapatnak) általában kétféle kérdést kell feltennie az érdeklődő fájdalompontjának feltárásához.

Nyitott végű kérdések

A kérdéseknek a ki, mi, hol, mikor, miért, hogyan, hogyan, segíts nekem és írd le kezdetűekkel kell kezdődniük.

Kérdések/felvilágosító kérdések

Generálj egy történetet a kérdéseiddel.

Mondd el…

Amikor ez történt, mit tettél? Hogy érezte magát?

(Ha többet szeretne megtudni a feltáró kérdésekről, a HubSpot 100 feltáró kérdést tartalmazó listát ad.)

Fontos megjegyezni, hogy kerülje a vezető kérdéseket, mint például: “Ön szerint a csapatának hasznára válna egy jobb projektmenedzsment szoftver?”. A vezető kérdések gyakran egy egyszerű “igen” vagy “nem” választ eredményeznek, holott azt szeretné, ha az érdeklődője elárulná a részleteket.

5 kötelezően feltett, nyílt végű kérdés az érdeklődő fájdalompontjainak feltárásához

Tucatnyi (vagy akár több száz) kérdés van, amit feltehet egy leendő ügyfélnek, hogy feltárja a fájdalompontjait. A legtöbb esetben azonban egy telefonbeszélgetés az érdeklődővel való első találkozás során kevesebb mint egy óráig tart – és ez az a beszélgetés, ahol a fájdalompontok meghatározása kulcsfontosságú.

1. Mi a legnagyobb kihívás, amellyel a csapata/vállalkozása jelenleg szembesül?

Kategorizálja a válaszukat pénzügyi, folyamatvezérelt vagy támogatásvezérelt kategóriába.

A jó nyomonkövetési kérdések közé tartozik:

• Adna egy példát?
• Mit tett már a probléma megoldása érdekében?
• Mi történik, ha ez a probléma megoldatlan marad?

2. Mi veszi el a legtöbb időt a napjában?

A jó követő kérdések közé tartozik:

• Meg tudja számszerűsíteni a gátolt termelékenységének költségeit?
• Hány órát veszít el naponta/héthetente/havi szinten?

3. Mi érdekli leginkább a főnökét?

A jó követő kérdések közé tartozik:

• Hogyan segítene a főnökének ennek a problémának a megoldása?
• Meg tudna pontosabban fogalmazni vagy példát mondani?
• Mibe kerülne most a főnökének, ha nem oldaná meg ezt a problémát?

4. Mi akadályozta meg a múltban abban, hogy megoldja ezt a problémát?

A legtöbb esetben a problémák nem egyik napról a másikra bukkannak fel.

Az alábbi jó nyomon követő kérdések lehetnek:

• Honnan indult a probléma?
• Mikorra szeretné, ha a probléma megoldódna?
• Ha a múltban megpróbálta megoldani ezt a problémát, hogyan/miért/mikor nem sikerült?

5. Mit gondol, hogyan oldaná meg a problémát egy új termék?

Az elvárások meghatározása és kezelése fontos része az értékesítési folyamatnak.

Az itt feltehető néhány jó követő kérdés:

• Milyen ütemterv szerint szeretné megoldani a problémát?
• Kinek van szüksége a szervezetében a probléma megoldására?

A cikk elolvasása utáni első teendő

Gondoljon egy nemrég megkötött üzletre. Mennyire ismered a fájdalmat, ami miatt veled szerződtek? Válaszolja meg a kérdéseket saját maga, majd hívja fel a kapcsolattartóját, és folytasson egy őszinte beszélgetést. Mennyire tévedtél el a céltól? Hagyja, hogy ez a tapasztalat vezérelje, hogyan igazítsa a tartalmát és az értékesítési folyamatát.

Video Transcript

Mark Whitlock (00:01): Üdv, Mark Whitlock vagyok. Köszönöm, hogy szánsz néhány percet erre a videóra a Golden Spiraltól, ahol mi “alakítjuk a technológiai marketinget”, és segítünk neked, hogy birtokold a piacodat. Mi egy B2B technológiai marketing cég vagyunk. Ha a YouTube-on talált ránk, megnézi a videó leírását, és átkattint a weboldalunkra? Ott talál egy hasznos cikket arról az öt kérdésről, amelyet minden B2B technológiai vállalatnak fel kell tennie a potenciális ügyfeleinek a marketing és értékesítési folyamat során. és ha már a weboldalunkon van és megnézi ezt a videót, feltétlenül olvassa el azt a cikket, amelybe ez a videó be van ágyazva. A mai videón két különböző háromszögről fogunk beszélni, most nagyon hasonlóak abban, ahogyan nézzük őket, de meg fogjuk nézni, hogyan kell a cégednek az ügyfeledre néznie, és hogyan néz az ügyfeled a cégedre, és néhány dolgot, amivel előtte tisztában kell lenned.

Mark Whitlock (00:51): Ez egy sokat vitatott statisztika, de az ügyfeleid több mint fele mélyen, mélyen, mélyen a tölcsérbe kerül, mielőtt egyáltalán beszélne egy értékesítési képviselővel, mielőtt egyáltalán tudnád, hogy a radarképernyőn van. A legfrissebb statisztikák pedig azt mutatják, hogy a vásárlók 57%-a, vagyis azok az emberek, akik B2B kontextusban keresik az Ön megoldását, ezt névtelenül teszik. Inkognitó ablakokat használnak, és nem hagynak hátra információkat. Így még a kenyérmorzsákat sem tudja követni, hogy további információkat kínáljon nekik. Ezért olyan fontos, hogy megértse ügyfelét az arany spirálban. A vásárlói mátrixról beszélünk. Ez a mi saját módszertanunk, amely segít az ügyfélnek megérteni, hogy ki a vásárlója, és újra és újra látjuk, hogy az ügyfeleinknek milyen nagyszerű megvilágosodásaik vannak. Láttuk, ahogy a vezérigazgatók, vezérigazgatók és CMO-k tágra nyílt szemmel, jobban megértették a vásárlóikat, mint valaha is tették ezt korábban: Ez csak egy kis része annak a gondolatmenetnek, amin keresztülmegyünk. Nézzük tehát először, hogyan kell gondolkodnod az ügyfeledről. Én ezt a kognitív háromszögnek nevezem. Valószínűleg már sok helyen találkoztatok ezzel a gondolattal. Ez egy általánosan használt pszichológiai eszköz, de mi most abban a kontextusban fogjuk használni, amit el akarunk érni. És ismét, ez egy háromszög. A kognitív háromszögnek fogjuk nevezni. Meg kell értened, hogyan gondolkodnak, éreznek és mit csinálnak a potenciális ügyfeleid. Miért fontos ez? Azért fontos, mert nem minden ügyfelednek ugyanaz a személyiségtípusa. Ez alapvető.

Mark Whitlock (02:39): Azokat, akik nagyon agyasak voltak, akik először a folyamatokban gondolkodnak, és ők fognak gondolkodni a dolgokon. Itt van valami, amin elgondolkodhatsz. Uh, mondjuk, az ügyfélszolgálatot nézik, és ezek az emberek talán megnézik a számokat és a rendelkezésre álló KPI-ket, és azt mondják: “Az ügyfeleinket nem szolgáljuk ki elég gyorsan. Túl sok másodperc telik el a hívás vagy a csevegőablak megnyitása és a probléma megoldása között.” És így lehet, hogy így gondolkodnak a problémáról, aminek megoldására egy technikai megoldást szeretnének.

Mark Whitlock (03:15): De vannak más emberek is a szervezetedben, tudod, hogy kik ők. Ezek azok az emberek, akik először érzik, ezek a vezetők, ezek a művészek a csapatodban és a vezetőségedben. És lehet, hogy ránéznek a helyzetre, és azt mondják: “Nem szolgáljuk ki jól az ügyfeleinket. Egyszerűen nem csináljuk.” Ők teljesen más szemszögből közelítik meg a dolgot. Most azt akarod, hogy azok, akik gondolkodtak, tájékoztassák azokat, akik éreznek, és azok, akik éreznek, tájékoztassák azokat, akik gondolkodnak, de itt van, miért beszélek most erről, mert azok, akik ezt a gondolkodó megközelítést alkalmazzák, teljesen másképp fognak kutatni és vásárolni, mint azok, akik éreznek. Két teljesen különböző tapasztalatot fognak szerezni a folyamat során.

Mark Whitlock (04:01): Hadd adjak neked egy ötletet. Itt vannak azok a dolgok, amiket meg kell értened, amikor a kognitív háromszögről van szó. Meg kell értened, hogy mit gondol, érez és tesz most a potenciális ügyfelem a problémája fényében? Mit gondolnak, éreznek és tesznek most, és aztán itt jön a terméked, miután a terméked telepítve van, miután beillesztetted őket, miután képesek voltak használni és látni az előnyeit, mit gondolnak, éreznek és tesznek akkor? Ha ilyen jól érti, hogy honnan jönnek az ügyfelei és a potenciális vásárlói, akkor ez sokat segít abban, amit csinál. Most pedig. Így kell gondolkodnod az ügyfeledről. Most beszéljünk egy pillanatra arról, hogy az ügyfeled hogyan közelít hozzád, és ezt Arisztotelész háromszögének fogom nevezni.

Mark Whitlock (05:03): Ez nem újdonság. Ez már a görög idők óta létezik, és mivel ez görög, használni fogunk egy kis görög nyelvet. Az ügyfeleid megnéznek téged és három dolgot keresnek. A logoszodat, a pátoszodat és az éthoszodat nézik. Mit jelent ez? Nos, amikor a logoszra gondolsz, szavakról beszélünk, szavakról beszélünk, logikáról beszélünk, és ahogy végigmész ezen a folyamaton, arra a kérdésre akarsz válaszolni, hogy miért kérdezik tőled, hogy miért? Miért felel meg ez a megoldás az igényeinknek? Miért van ez a probléma? Miért működik ez ebben a helyzetben? Azt kérdezik, hogy miért, és te ezt az információt a tartalmaidon, a videóidon, a podcastjaidon, a közösségi oldalakon, a blogcikkeiden, az élő rendezvényeiden és a webináriumaidon keresztül fogod megadni. Ha vannak élő események a Zoom-hívásokon keresztül, akkor ezeket az információkat a tartalmaidon keresztül fogod átadni.

Mark Whitlock (06:08): Beszéljünk a pátoszról. A pátosz az érzelem. De amiről beszélünk az ügyfél kontextusában, aki rád néz, az az értékeid. Azt nézed, hogyan vagy, hogyan leszel jó partner azokkal, akikkel együtt dolgozol? A kérdés, amire ez a kérdés választ ad, az, hogy akkor mi van? És akkor mi van? Mi az? Miért kellene veled dolgoznom? És akkor mi van? És akkor mi van? Mit jelent ez? Mi az? Mit fog ez változtatni? Tudja, látta a statisztikákat, olvasta a cikkeket, hogy a vásárlók száma nő, és a vásárlók életkora csökken. Olyan vállalatokat keresnek, amelyek nem csak megoldást kínálnak, hanem amelyek értékrendje megegyezik az övékkel. Partnert akarnak, nem csak egy áru- és szolgáltatásszállítót. Tehát válaszolsz, tehát mi ez jön át a rólunk oldaladon, az árképzési oldaladon. Amikor látják, hogy a céged személyisége a weboldaladon keresztül jön. Ez az, ami számít.

Mark Whitlock (07:11): És végül mindkettő, a weboldalad tartalma és a weboldalad egyéb oldalai a legfontosabb ponthoz, a részleges ethoszhoz vezetik őket. Ez az etika. Ez a hitelességed, ami a jóváhagyásaidban és az ajánlásaidban mutatkozik meg. Ezért olyan fontosak ezek. És a kérdés, amire itt válaszolsz, az a miért. És itt beírhatod a céged nevét. Miért pont te? Miért ez a megoldás? Jó partner lesz? Egyeznek az értékeik a miénkkel, és miért pont ők? Tehát, ismétlem, sok hasonlóság van ezek között, de így kell gondolkodnia az ügyfeléről. Mit gondolnak, éreznek és tesznek most? És ha a terméked telepítve lesz, mit fognak gondolni, érezni és tenni? És aztán, amikor a vásárlója kutatja Önt, válaszol-e a miért kérdésekre a tartalmával? Válaszolsz-e a miért kérdésekre a weboldalad más oldalain, hogy megmutasd, ki vagy, miben hiszel, mit képviselsz, és hogy megbízhatnak-e benned? Elmondják-e a jóváhagyásaid és az ajánlásaid azt a történetet, hogy bízhatnak benned, és hogy a vállalatukban bekövetkező hatalmas változás, amit akkor kell végrehajtaniuk, ha telepítik a termékedet, megéri, és értékes partner leszel.

Mark Whitlock (08:43): Whitlock Whitlock: Szóval köszönöm, hogy megnézték ezt a videót. Ha tetszik ez a tartalom, bátorítjuk, hogy iratkozzon fel a The Angle nevű heti hírlevelünkre. Tehát a golden spiral marketing.com bármelyik oldalán az adott oldal alján a The Angle feliratkozására kattinthat. És ha szereted a podcastokat, a Studio CMO egy podcast, amelyet marketingvezetők számára terveztünk. Két dolgot csinálunk ebben a podcastban. Az egyik, hogy marketingvezetők történeteit meséljük el, és azt, hogyan jutottak el egyik helyről a másikra. Mi a hátterük, mi a történetük, mi az útjuk? A második dolog pedig az, hogy lebontjuk a marketing sikereiket, és stratégiai és taktikai szempontból megvizsgáljuk őket, hogy Ön is megvalósíthassa a nagy győzelmeik egy részét ott, ahol Ön is van. Csatlakozzanak hozzánk, ha feliratkoznának a Studio CMO podcastra vagy feliratkoznának a Studio CMO podcastra. És még egyszer, ha ezt a YouTube-on látod, kattints át a weboldalunkra, hogy elolvasd a cikket. Ha pedig az oldalunkon vagy, menj tovább, és olvasd el az öt kérdésről szóló cikket. Minden B2B technológiai vállalatnak fel kell tennie az ügyfeleinek és a marketing- és értékesítési tölcsér folyamatának a Golden Spiraltól. Mark Whitlock vagyok.