Amikor Scott Cook 1983-ban társalapítója volt az Intuitnak, már számos más vállalat kínált olyan szoftvereket, amelyek segítségével az emberek nyomon követhették pénzügyeiket. Valójában legalább 46 hasonló termék jelent meg a Quicken, a Cook által létrehozott termék előtt, ezért is viccelődünk néha azzal, hogy az Intuit ahelyett, hogy az első piaci szereplő előnyét élvezte volna, a “47. piaci szereplő előnyét” élvezte. A Quicken eredeti verziója csak harmadannyi funkciót kínált, mint sok konkurens termék, de egy fontos különbséggel: Jól volt megtervezve. Ahelyett, hogy úgy nézett volna ki, mint egy táblázatkezelő, a csekknyilvántartás és az egyes csekkek ismerős képeit mutatta. Mivel a dizájn olyan intuitívvá tette a termék használatát, a Quicken azonnal piacvezető lett a személyes pénzügyi szoftverek között. Ezt a pozíciót három évtizeden át megtartotta.
Az évek során azonban eltértünk a nagyszerű dizájnra való összpontosítástól. 2008 elejére, amikor vezérigazgató lettem, a dizájn már nem állt annyira a vállalat középpontjában. Kutatásaink szerint az első számú ok, amiért az ügyfelek ajánlanák termékeinket másoknak, az “egyszerű használat” volt – és az első számú ok, amiért nem ajánlanák őket, szintén az “egyszerű használat” volt. A könnyű használat és a dizájn kissé különböző dolgok, és mi túlságosan is arra összpontosítottunk, hogy olyan funkciókat és funkciókat adjunk hozzá, amelyek könnyebbséget, de nem feltétlenül örömet okoztak. Az érzelmekre kellett gondolnunk – hogyan érzik magukat az ügyfelek a termékeinkkel kapcsolatban, és hogy örömüket lelik-e a használatukban. Elkezdtünk a “design for delight”-ról beszélni. Megkértem az alkalmazottainkat, hogy nevezzék meg a szerintük leginnovatívabb vállalatokat, és sokan közülük az Apple-t, a Facebookot és a Google-t említették. Azt akartam, hogy az Intuit a listájuk élén szerepeljen. A nagyszerű dizájn nagy szerepet játszana ebben. A hivatali időm elején kitűztem egy hosszú távú célt: 2020-ra az Intuitot a világ egyik legjobban dizájnorientált vállalatának fogják tekinteni.
Elértünk nagy előrelépést e cél felé. Közel 600%-kal növeltük a tervezők számát az Intuitnál. Most már negyedévente tartunk tervezési konferenciákat, és rendszeresen hívunk olyan embereket, akik gyönyörűen megtervezett termékeket hoztak létre, mint például a Nest termosztát vagy a Kayak utazási weboldal, hogy megosszák tapasztalataikat a munkatársainkkal. Mindenkit, aki nálunk dolgozik – még az ügyvédeinket és a könyvelőinket is – arra kértük, hogy mélyen gondolkodjanak el azon, hogyan kellene a tervezésnek a munkájuk részévé válnia. És olyan innovatív, okosan megtervezett funkciókat vezettünk be, amelyek segítenek ügyfeleinknek érzelmileg jobban kötődni a vállalathoz – és növelik piaci részesedését.
Az élvezet mozgatórugói
Noha mélyen érdekel a design, nem rendelkezem formális designképzéssel. Egy nyugat-virginiai kisvárosban nőttem fel, és a Marshall Egyetemre jártam, ahol üzleti adminisztrációt tanultam. A főiskola után hét évet dolgoztam a csomagolt termékek iparában a PepsiCo-nál és a 7Up-nál, majd a michigani Aquinas College-ban szereztem mesterszakos diplomát menedzsmentből. Ezt követően az Advo direkt marketingcégnél és az ADP bérszámfejtő cégnél dolgoztam, ahol megalapítottam az első internetes részlegét. 2003-ban kerültem az Intuithoz, és a következő öt évben mindhárom nagy üzletágát vezettem: a könyvelői üzletágat (amely a könyvelési szakemberekkel való kapcsolatépítéssel foglalkozik), a fogyasztói adóügyeket (amelynek zászlóshajó terméke a TurboTax), valamint a QuickBooks és a bérszámfejtési termékeket értékesítő kisvállalati üzletágat.
Még mielőtt vezérigazgató lettem volna, azon dolgoztam, hogy segítsek a csapatainknak megérteni, mitől lesz élvezetes egy termékélmény. A könnyű használat fontos, de nem minden. Elkezdtünk beszélni az ügyfelek végponttól végpontig tartó élményéről, amely magában foglalja a vásárlást, a vásárlást és az ügyfélszolgálatot. Elkezdtem megkérdezni az alkalmazottakat azokról a termékekről és szolgáltatásokról, amelyekkel a saját életükben találkoztak. Miért szeretsz egy terméket? Melyek az elragadtatás mozgatórugói? És kidolgoztuk a D4D-t (design for delight), amely világosan megfogalmazta az Intuit tervezési gondolkodásmódját, amely a mély ügyfél-empátián, az ötletgeneráláson és a kísérletezésen alapul. A D4D létfontosságú, mert az egész vállalat számára közös keretet biztosít a nagyszerű termékek létrehozásához.
A kihívás ezután az volt, hogy a tervezési gondolkodást az Intuit minden részébe integráljuk. 2007-ben a vállalatvezetői konferenciánk egy napját arra használtuk fel, hogy az emberek szélesebb körben gondolkodjanak a tervezésről. Megkértük a résztvevőket, hogy hozzanak be olyan termékeket, amelyek igazán elragadtatták őket, és felváltva meséltek a csoportnak a termékeikről. Egy személy egy innovatív hátizsákot hozott. Egy másik egy gyerekpohárról beszélt. Én egy olyan bornyitót mutattam, amely CO2-palackot használ energiaforrásként. Átdöfsz egy tűt a dugón, és a készülék nyomás alatt lévő gázt küld a palackba, ami kinyomja a dugót. A gyakorlat felhívta a figyelmünket a nagyszerű formatervezésre, de nem váltott ki annyi cselekvést, mint reméltük.
Továbbra is kerestük az új módszereket a formatervezési gondolkodásra való ösztönzésre. Hogy segítsük a dolgokat, még az irodahelyiségeink elrendezésének megváltoztatásával is próbálkoztunk. Csökkentettük a kockák számát, és több területet alakítottunk ki az együttműködés és a rögtönzött munka számára. Azt is elkezdtük jobban figyelni, hogy versenytársaink hogyan használják a dizájnt az ügyfelek elkápráztatására. A legjobb dizájninnovációk nagy része a garázsokban és kollégiumi szobákban született startupoktól származik. Két példa – a Ment és a ZenPayroll – különösen fontos.
A Quicken személyi pénzügyi szoftver megalkotása óta a felhasználóknak rengeteg adatot kell beírniuk. A végén az ügyfél világos, jól prezentált költségvetéseket és kördiagramokat lát, de a kifizetődés eléréséhez türelemre lehet szükség. A Mint 2009-re remek megoldást talált erre. Az alapítója olyan funkciókat épített be, amelyek lehetővé tették, hogy megadja a banki jelszavát, és automatikusan letöltse az összes kiadási információt, kiküszöbölve az adatbevitelt, és percek alatt egy kördiagramszerű nézetet mutatva a pénzügyeiről. A Mint dizájnja annyira megtetszett nekünk, hogy megvásároltuk. Mindig is tisztában voltunk a késleltetett elégedettség elemével; most a “time to pie” kifejezéssel mérjük a késleltetést – a percek száma a program használatának megkezdése és az első kifizetés között.
A ZenPayroll is másfajta gondolkodásra inspirált minket. A legtöbb ember a bérszámfejtési funkciót adminisztratív nyűgnek tartja. A ZenPayroll felismerte, hogy az alkalmazottak kifizetésének aktusa nagyszerű lehetőség arra, hogy megünnepeljük őket és növeljük az elkötelezettséget. Rendszere a következő üzeneteket küldi az alkalmazottaknak: “Woo-hoo-ez a fizetés napja! Rocksztár vagy! Itt a csekked!” Ez kevésbé hivatalos és szeszélyesebb, mint a hagyományos fizetésnapi eljárások. A vállalat ma már aktív partner a QuickBooks Online platformunkon.
Lassan kezdett érvényesülni a tervezési gondolkodás. 2012-ben megismételtük a show-and-tell gyakorlatot a vezetőinkkel, és utána megbeszéltük, hogy mi a közös a választott termékeikben. Elvégezték-e azt a munkát, amire hivatottak voltak? Könnyebben működtek, mint várták? Hogyan érezték magukat az emberek, miközben használták őket? Függetlenül attól, hogy milyen szerepet töltöttünk be a vállalatnál, mindannyian gyorsan rájöttünk, hogy felismerjük a szép dizájnt, ha találkozunk vele, és hogy ugyanezt az élményt kell nyújtanunk ügyfeleinknek.
A legtöbb ember nem úgy gondol a pénzügyi szoftverekre, mint olyan kategóriára, amelyet az érzelmek vagy a dizájn vezérel. Néha azt mondjuk, hogy az Intuit termékei “szükségesek, de nem kívánatosak”. A csapat egyik tagja megkérdőjelezte, hogy egyáltalán lehetséges-e olyan pénzügyi szoftvert létrehozni, amelyet az ügyfelek jól megtervezettnek érzékelnének, vagy amely elősegítené az érzelmi kötődést. Ezért bejelentkeztünk, hogy elolvassuk a legnépszerűbb termékeink felhasználói értékeléseit, és áttekintsük a támogatói és ellenzői által írt megjegyzéseket. Egyértelműen érzelmeket keltettünk. A kérdés, amit feltettünk magunknak, a következő volt: “Ez az az érzelem, amit mi is szeretnénk létrehozni?”
Nézzük csak a TurboTaxot, a piacvezető adószoftverünket. A fogyasztók évente 6 milliárd órát töltenek azzal, hogy szoftver segítségével készítik el a jövedelemadójukat; bármi, amivel ezt az időt csökkenthetjük, ajándéknak számít. A folyamat végén a legtöbb adófizetőnek visszatérítés jár – és 70%-uk számára ez a visszatérítés az egyetlen legnagyobb csekk, amit az év során kapnak. Ebben a kontextusban kezdtünk kevésbé a szoftverünk puszta funkcionalitására gondolni, és inkább arra az érzelmi haszonra, amit a fáradságos munka csökkentése és a nagy összegű pénznyerés felé vezető út felgyorsítása jelent.
A tervezés mint csapatsport
A beszélgetéseinket nem korlátoztuk a termékeink fejlesztésében közvetlenül részt vevő alkalmazottakra – megpróbáltuk elérni, hogy mindenki a tervezésről gondolkodjon. Megkértük a pénzügyi osztályon dolgozókat, hogy gondolják végig, mennyire egyszerű a beszerzési rendelés leadása, és hogy lehetne-e egyszerűsíteni ezt a folyamatot. A HR-eseknél az álláspályázat és az interjúk folyamatának általános kialakításáról beszélgettünk – attól kezdve, hogy a jelöltek először találkoznak a weboldalunk álláskeresési részlegével, egészen addig a pillanatig, amíg valakit felvesznek. Az Intuitnak 8000 alkalmazottja van, és szeretnénk, ha mindannyian azon gondolkodnának, hogyan lehetne javítani a termékek és szolgáltatások kialakítását, még akkor is, ha ezek az ajánlatok csak belső támogatásra szolgálnak.
A tervezésről való beszélgetés és gondolkodás persze nem sokat érne el, ha nem jelenne meg a termékeinkben. 2010 elejére már kínáltunk néhány fejlesztést ügyfeleinknek. Például olyan funkciókat kezdtünk hozzáadni a TurboTaxhoz, amelyekkel az emberek több összehasonlítást végezhetnek az évek között, és bizonyos információkat közvetlenül importálhatnak évről évre, korlátozva a program által feltett kérdések számát. Kutatásainkból tudjuk, hogy a házaspárok körében általában az egyik partner vállalja a felelősséget az adókészítésért, és a másik házastárs elsődleges kérdése az, hogy “Miért más, mint tavaly?”. Ezt szem előtt tartva számos új funkciót terveztünk (amit belsőleg “házastársi tesztnek” neveztünk), hogy valóban egyértelművé tegyük, mi változott évről évre.
A tervezésről való beszélgetés és gondolkodás nem sokat érne el, ha nem jelenne meg a termékeinkben.
Kitaláltunk egy SnapTax nevű alkalmazást is. Ezt a fogyasztók okostelefonokra való áttérése hajtotta. Mivel az adókészítéshez adatok bevitelére van szükség, azt gondolnánk, hogy az emberek ezt nem mobileszközön akarják megtenni. Csapatunk azonban eljátszott az ötlettel, hogy a felhasználók lefényképezhetik a W-2 nyomtatványaikat. A program automatikusan felismeri az adatokat, és közvetlenül bevezeti azokat a TurboTaxba. A SnapTax volt az első olyan eszköz, amely lehetővé tette, hogy az emberek teljesen elkészíthessék és elektronikusan benyújthassák a szövetségi és állami bevallásokat okostelefonjukról, és meglepett minket a reakció. A megjelenését követő két héten belül az iTunes első számú alkalmazásaként az Angry Birds helyébe lépett. A felhasználói vélemények elképesztőek voltak. Egy személy azt írta: “Azt akarom, hogy ez az alkalmazás kapja meg a babáimat”. Egy másik azt mondta, hogy a SnapTax segítségével a fürdőkádból is el tudta intézni az adóbevallását. A felhasználók egymás után adtak ötcsillagos értékelést. Ez egyértelmű győzelem volt a D4D víziónk számára.
Sok más, kisebb változtatást is végrehajtottunk. Elkezdtünk hangulatjeleket használni az ügyfélfelületen. Átalakítottuk a szoftver támogatási és súgófunkcióit, ésszerűsítettük őket, hogy intuitívabbak legyenek; ennek eredményeképpen a telefonos ügyfélszolgálatunk munkatársai 24%-kal kevesebb hívást kapnak zavarodott felhasználóktól. Több tízezer órát töltöttünk azzal, hogy az ügyfelekkel együtt dolgoztunk, hogy lássuk, hogyan használják valójában a termékeinket; eközben feljegyzéseket készítettünk mosolygós arcokkal az ügyfelek által kedvelt elemek mellé, és szomorú arcokkal azokra a helyekre, ahol akadályt találtak – ez a példa arra, hogy a dizájn segítségével egyszerűsítettük a visszajelzési mechanizmust. Hangsúlyoztuk a mérnököknek, termékmenedzsereknek és tervezőknek, hogy a funkcionalitás már nem elég. Érzelmeket kell beépítenünk a termékbe.
2006-ban hat tervezőnk volt vezetői szinten, ma már 35-en vagyunk. Több tervezői erőre volt szükségünk ahhoz, hogy ezeket a változásokat végrehajtsuk, és most már meg is van. A tervezők közvetlenül a termékrészlegeink vezérigazgatóinak jelentenek, így a mérnökök és a termékfejlesztők mellett ők is helyet kapnak az asztalnál.
A jobb tervezés megmutatkozik az üzleti eredményeinkben. A TurboTax bevételei 2014-ben 7%-kal nőttek, és a termék két százalékpontos piaci részesedést szerzett a versenytársaktól. A 2000-es évek elején a dizájn segítségével szembeszálltunk a “freemium” irányába történő elmozdulással, amelynek során számos versenytársunk ingyenesen kínálta szoftverének lecsupaszított verzióit az online felhasználóknak, remélve, hogy ráveheti őket a frissítésekért és a több funkcióért való fizetésre. Ellenálltunk a nyomásnak, hogy a mi verziónkat egyszerűvé tegyük. Ha ingyenes terméket akartunk kínálni, akkor azt a legszebb ingyenes termékké akartuk tenni a piacon. A mottónk a “gyönyörködtetés, ne hígítás” lett. Ez a stratégia bevált: A csináld magad adószoftverek kategóriájában, amelybe az “ingyenes” termékek is beletartoznak, az Intuit több mint 60%-os piaci részesedéssel rendelkezik, míg a következő legnagyobb versenytársunk 18%-on áll.
Azt hiszem, sok vállalat került abba a helyzetbe, amelyben mi voltunk néhány évvel ezelőtt. A termékfejlesztési folyamatunk túlságosan inkrementális volt, és a funkciókra és a feladatok könnyű elvégzésére összpontosított. Szükségünk volt egy ébredésre és egy nagyobb vízióra. Minden emberünknek meg kellett értenie, hogy a nagyszerű termékek és felhasználói élmények tervezése csapatsport, amelyben nemcsak a tervezők és a termékmenedzserek vesznek részt, hanem mindenki más is – még a vezérigazgató is. Ma már valóban egy ügyfélközpontú, designvezérelt technológiai vállalat vagyunk. És 2020-ra még jobbak leszünk.