Als Scott Cook 1983 Intuit mitbegründete, boten bereits viele andere Unternehmen Software an, die den Menschen half, ihre Finanzen zu verwalten. Tatsächlich wurden mindestens 46 ähnliche Produkte vor Quicken, dem von Cook entwickelten Produkt, auf den Markt gebracht. Deshalb scherzen wir manchmal darüber, dass Intuit nicht den Vorteil des ersten Anbieters hatte, sondern den Vorteil des 47. Die ursprüngliche Version von Quicken bot nur ein Drittel der Funktionen, die viele konkurrierende Produkte hatten, aber mit einem wichtigen Unterschied: Es war gut gestaltet. Es sah nicht wie eine Tabellenkalkulation aus, sondern zeigte die vertrauten Bilder eines Scheckregisters und eines einzelnen Schecks. Da das Design die Verwendung des Produkts so intuitiv machte, wurde Quicken sofort zum Marktführer bei Software für persönliche Finanzen. Diese Position hat es drei Jahrzehnte lang gehalten.
Im Laufe der Jahre sind wir jedoch von unserem Fokus auf großartiges Design abgewichen. Anfang 2008, als ich CEO wurde, stand das Design nicht mehr so sehr im Mittelpunkt des Unternehmens. Unsere Untersuchungen ergaben, dass der wichtigste Grund, warum Kunden unsere Produkte weiterempfehlen würden, die Benutzerfreundlichkeit war – und der wichtigste Grund, warum sie sie nicht weiterempfehlen würden, war ebenfalls die Benutzerfreundlichkeit. Benutzerfreundlichkeit und Design sind zwei verschiedene Dinge, und wir hatten uns zu sehr darauf konzentriert, immer neue Funktionen und Features hinzuzufügen, die zwar einfach waren, aber nicht unbedingt Freude bereiteten. Wir mussten über Emotionen nachdenken – darüber, wie die Kunden unsere Produkte empfanden und ob sie Freude daran hatten, sie zu benutzen. Wir begannen, über „Design für Freude“ zu sprechen. Ich bat unsere Mitarbeiter, die Unternehmen zu nennen, die sie für besonders innovativ hielten, und viele von ihnen nannten Apple, Facebook und Google. Ich wollte, dass Intuit ganz oben auf ihrer Liste steht. Großartiges Design würde dabei eine wichtige Rolle spielen. Zu Beginn meiner Amtszeit habe ich mir ein langfristiges Ziel gesetzt: Bis 2020 soll Intuit als eines der designorientiertesten Unternehmen der Welt gelten.
Wir haben große Fortschritte auf dem Weg zu diesem Ziel gemacht. Wir haben die Zahl der Designer bei Intuit um fast 600 % erhöht. Wir veranstalten jetzt vierteljährlich Designkonferenzen, und wir holen regelmäßig Leute zu uns, die wundervoll gestaltete Produkte entwickelt haben, wie z. B. den Nest-Thermostat und die Kayak-Reise-Website, um unseren Mitarbeitern Einblicke zu geben. Wir haben jeden, der für uns arbeitet – sogar unsere Anwälte und Buchhalter – aufgefordert, sich Gedanken darüber zu machen, wie Design Teil ihrer Arbeit sein sollte. Und wir haben innovative, intelligent gestaltete Funktionen eingeführt, die unseren Kunden helfen, eine emotionalere Verbindung mit dem Unternehmen herzustellen – und seinen Marktanteil zu erhöhen.
Drivers of Delight
Obwohl mir Design sehr am Herzen liegt, habe ich keine formale Design-Ausbildung. Ich wuchs in einer Kleinstadt in West Virginia auf und besuchte die Marshall University, wo ich Betriebswirtschaft studierte. Nach dem College habe ich sieben Jahre lang in der Verpackungsindustrie bei PepsiCo und 7Up gearbeitet und am Abend am Aquinas College in Michigan einen Master in Management erworben. Danach arbeitete ich bei Advo, einem Unternehmen für Direktmarketing, und bei der Lohnbuchhaltungsfirma ADP, wo ich die erste Internetabteilung aufbaute. 2003 zog es mich zu Intuit, und in den folgenden fünf Jahren leitete ich alle drei großen Geschäftsbereiche – die Accountant-Abteilung (die Beziehungen zu Buchhaltungsfachleuten aufbaut), die Consumer Tax-Abteilung (deren Flaggschiffprodukt TurboTax ist) und die Small Business-Abteilung, die QuickBooks und Lohnbuchhaltungsprodukte verkauft.
Bereits bevor ich CEO wurde, hatte ich daran gearbeitet, unseren Teams zu helfen, zu verstehen, was ein Produkterlebnis angenehm macht. Benutzerfreundlichkeit ist wichtig, aber sie ist nicht alles. Wir begannen, über das End-to-End-Erlebnis der Kunden zu sprechen, das den Einkauf, den Kauf und den Kundensupport umfasst. Ich begann, die Mitarbeiter nach den Produkten und Dienstleistungen zu fragen, die sie in ihrem eigenen Leben kennen. Warum lieben Sie ein Produkt? Was sind die Treiber der Begeisterung? Und wir entwickelten D4D (Design for Delight), das Intuit’s Ansatz für Design Thinking, basierend auf tiefem Einfühlungsvermögen in den Kunden, Ideengenerierung und Experimenten, klar formuliert. D4D ist von entscheidender Bedeutung, da es dem gesamten Unternehmen einen gemeinsamen Rahmen für die Entwicklung großartiger Produkte bietet.
Die Herausforderung bestand dann darin, Design Thinking in jeden Bereich von Intuit zu integrieren. Im Jahr 2007 nutzten wir einen Tag unserer Konferenz für Führungskräfte, um die Mitarbeiter dazu zu bringen, mehr über Design nachzudenken. Wir baten die Teilnehmer, Produkte mitzubringen, die sie wirklich begeisterten, und sie erzählten der Gruppe abwechselnd von ihren Produkten. Eine Person brachte einen innovativen Rucksack mit. Ein anderer sprach über einen Trinkbecher für Kinder. Ich zeigte einen Weinöffner, der einen CO2-Zylinder als Energiequelle nutzt. Man sticht eine Nadel durch den Korken, und das Gerät sendet Gas unter Druck in die Flasche, das den Korken herausdrückt. Die Übung schärfte unser Bewusstsein für großartiges Design, führte aber nicht zu so vielen Aktionen, wie wir gehofft hatten.
Wir suchten immer wieder nach neuen Möglichkeiten, Designdenken zu vermitteln. Um die Dinge voranzubringen, versuchten wir sogar, die Gestaltung unserer Büroräume zu ändern. Wir reduzierten die Anzahl der Cubes und richteten mehr Bereiche für die Zusammenarbeit und spontane Arbeit ein. Wir begannen auch, genauer darauf zu achten, wie unsere Konkurrenten Design einsetzen, um Kunden zu begeistern. Viele der besten Designinnovationen stammen von Start-ups, die in Garagen und Studentenwohnheimen entstanden sind. Zwei Beispiele – Mint und ZenPayroll – sind besonders relevant.
Seit ihrer Einführung verlangt die Finanzsoftware Quicken, dass der Benutzer eine Menge Daten eingibt. Am Ende sieht der Kunde übersichtliche, gut präsentierte Budgets und Kuchendiagramme, aber es kann Geduld erfordern, bis sich das auszahlt. Bis 2009 hatte Mint eine großartige Lösung für dieses Problem gefunden. Sein Gründer baute Funktionen ein, die es Ihnen ermöglichten, Ihr Bankpasswort einzugeben und alle Ihre Ausgabeninformationen automatisch herunterzuladen, so dass die Dateneingabe entfällt und Sie innerhalb von Minuten ein Kuchendiagramm Ihrer Finanzen sehen. Das Design von Mint gefiel uns so gut, dass wir es erwarben. Wir waren uns der aufgeschobenen Belohnung schon immer bewusst; jetzt messen wir die Verzögerung mit dem Begriff „time to pie“ – die Anzahl der Minuten, die zwischen dem Beginn der Nutzung eines Programms und der ersten Auszahlung vergehen.
ZenPayroll hat uns ebenfalls zum Umdenken angeregt. Die meisten Menschen betrachten die Gehaltsabrechnung als ein administratives Ärgernis. ZenPayroll hat erkannt, dass die Bezahlung der Mitarbeiter eine gute Gelegenheit ist, sie zu feiern und ihr Engagement zu steigern. Das System sendet den Mitarbeitern Mitteilungen nach dem Motto „Juhu, es ist Zahltag! Du bist ein Rockstar! Hier ist dein Scheck!“ Das ist weniger formell und skurriler als herkömmliche Zahltagsverfahren. Das Unternehmen ist jetzt ein aktiver Partner auf unserer QuickBooks Online-Plattform.
Nach und nach begann das Design Thinking zu greifen. 2012 wiederholten wir die Vorstellungsrunde mit unseren Führungskräften und sprachen anschließend über die Gemeinsamkeiten der ausgewählten Produkte. Erfüllten sie die Aufgabe, die sie erfüllen sollten? Funktionierten sie leichter als erwartet? Wie fühlten sich die Menschen bei der Benutzung? Unabhängig von unseren Rollen im Unternehmen wurde jedem von uns schnell klar, dass wir schönes Design erkennen, wenn wir ihm begegnen, und dass wir unseren Kunden das gleiche Erlebnis bieten sollten.
Zugegeben, die meisten Leute denken bei Finanzsoftware nicht an eine Kategorie, die von Emotionen oder Design geprägt ist. Wir sagen manchmal, dass Intuit-Produkte „erforderlich, aber nicht erwünscht“ sind. Ein Teammitglied stellte in Frage, ob es überhaupt möglich sei, eine Finanzsoftware zu entwickeln, die von den Kunden als gut gestaltet empfunden würde oder die eine emotionale Bindung herstellt. Also meldeten wir uns an, um die Benutzerbewertungen für unsere beliebtesten Produkte zu lesen und die Kommentare sowohl von Befürwortern als auch von Gegnern zu überprüfen. Es war klar, dass wir Emotionen erzeugen würden. Die Frage, die wir uns stellten, lautete: „Ist das die Emotion, die wir erzeugen wollen?“
Betrachten Sie TurboTax, unsere marktführende Steuersoftware. Die Verbraucher verbringen jedes Jahr 6 Milliarden Stunden mit der Software, um ihre Einkommenssteuer vorzubereiten; alles, was wir tun können, um diese Zeit zu reduzieren, ist ein Geschenk. Am Ende des Prozesses erhalten die meisten Steuerzahler eine Erstattung – und für 70 % von ihnen ist diese Erstattung der größte Scheck, den sie im Laufe des Jahres erhalten. In diesem Zusammenhang begannen wir, weniger über die reine Funktionalität unserer Software nachzudenken, sondern mehr über den emotionalen Gewinn, der sich aus der Verringerung der Plackerei und der Beschleunigung des Weges zu einem großen Geldsegen ergibt.
Design als Teamsport
Wir beschränkten unsere Gespräche nicht auf die Mitarbeiter, die direkt an der Entwicklung unserer Produkte beteiligt waren – wir versuchten, alle zum Nachdenken über Design zu bringen. Wir baten die Mitarbeiter der Finanzabteilung, sich Gedanken darüber zu machen, wie einfach es ist, eine Bestellung aufzugeben, und ob dieser Prozess gestrafft werden könnte. In der Personalabteilung sprachen wir über das Gesamtdesign des Bewerbungs- und Vorstellungsprozesses – von dem Zeitpunkt, an dem die Kandidaten zum ersten Mal auf den Stellenmarkt auf unserer Website stoßen, bis hin zu dem Moment, an dem jemand eingestellt wird. Intuit hat 8.000 Mitarbeiter, und wir möchten, dass sie alle darüber nachdenken, wie man das Design von Produkten und Dienstleistungen verbessern kann, auch wenn diese Angebote nur für den internen Support gedacht sind.
Natürlich würde das Reden und Nachdenken über Design nicht viel bringen, wenn es sich nicht in unseren Produkten niederschlagen würde. Anfang 2010 haben wir unseren Kunden bereits einige Verbesserungen angeboten. So haben wir beispielsweise damit begonnen, TurboTax um Funktionen zu erweitern, die es den Kunden ermöglichen, mehr Vergleiche zwischen den Jahren anzustellen und einige Informationen direkt von Jahr zu Jahr zu importieren, wodurch die Anzahl der Fragen, die das Programm ihnen stellt, begrenzt wird. Aus unseren Untersuchungen wissen wir, dass bei verheirateten Paaren in der Regel ein Partner die Verantwortung für die Steuererstellung übernimmt und die Hauptfrage des anderen Ehepartners lautet: „Warum ist es anders als im letzten Jahr?“ Vor diesem Hintergrund haben wir mehrere neue Funktionen entwickelt (die wir intern als „Ehegattentest“ bezeichnet haben), um deutlich zu machen, was sich von Jahr zu Jahr geändert hat.
Das Reden und Nachdenken über Design würde nicht viel bringen, wenn es sich nicht in unseren Produkten niederschlagen würde.
Wir haben auch eine App namens SnapTax entwickelt. Dies wurde durch die Umstellung der Verbraucher auf Smartphones vorangetrieben. Da die Vorbereitung von Steuern die Eingabe von Daten erfordert, sollte man meinen, dass die Leute dies nicht auf einem mobilen Gerät tun wollen. Aber unser Team hat mit der Idee gespielt, den Nutzern die Möglichkeit zu geben, Fotos von ihren W-2-Formularen zu machen. Das Programm erkennt die Daten automatisch und gibt sie direkt in TurboTax ein. SnapTax war das erste Tool, mit dem die Benutzer ihre Steuererklärungen vollständig von ihrem Smartphone aus erstellen und elektronisch einreichen konnten, und wir waren von der Resonanz begeistert. Innerhalb von zwei Wochen nach der Veröffentlichung löste es Angry Birds als Nummer eins der iTunes-Apps ab. Die Nutzerbewertungen waren erstaunlich. Eine Person schrieb: „Ich möchte, dass diese App meine Babys bekommt“. Ein anderer erzählte uns, dass er mit SnapTax seine Steuererklärung in der Badewanne erledigen konnte. Ein Benutzer nach dem anderen bewertete die App mit fünf Sternen. Das war ein klarer Sieg für unsere D4D-Vision.
Wir haben viele andere, kleinere Änderungen vorgenommen. Wir begannen mit der Verwendung von Emoticons in der Kundenschnittstelle. Wir haben die Support- und Hilfefunktionen in der Software überarbeitet und intuitiver gestaltet, so dass unsere Telefonservice-Mitarbeiter 24 % weniger Anrufe von verwirrten Benutzern erhalten. Wir haben Zehntausende von Arbeitsstunden mit unseren Kunden verbracht, um herauszufinden, wie sie unsere Produkte tatsächlich nutzen. Dabei haben wir Notizen mit Smiley-Gesichtern neben Elementen gemacht, die den Kunden gefallen haben, und mit traurigen Gesichtern an Stellen, an denen sie auf Schwierigkeiten gestoßen sind – ein Beispiel für den Einsatz von Design zur Vereinfachung des Feedback-Mechanismus. Wir haben den Ingenieuren, Produktmanagern und Designern deutlich gemacht, dass Funktionalität allein nicht mehr ausreicht. Wir müssen Emotionen in das Produkt einbauen.
Im Jahr 2006 hatten wir sechs Designer auf der Führungsebene; heute sind es 35. Wir brauchten mehr Designkompetenz, um all diese Änderungen vorzunehmen, und jetzt haben wir sie. Die Designer unterstehen direkt den Geschäftsführern unserer Produktabteilungen, so dass sie neben den Ingenieuren und Produktentwicklern mit am Tisch sitzen.
Das bessere Design macht sich in unseren Geschäftsergebnissen bemerkbar. Der Umsatz von TurboTax stieg 2014 um 7 %, und das Produkt gewann zwei Prozentpunkte Marktanteil gegenüber der Konkurrenz. In den frühen 2000er Jahren setzten wir das Design ein, um dem Trend zu „Freemium“ entgegenzutreten, bei dem viele unserer Konkurrenten abgespeckte Versionen ihrer Software kostenlos online anboten, in der Hoffnung, sie zu überreden, für Upgrades und mehr Funktionen zu bezahlen. Wir widerstanden dem Druck, unsere Version einfach zu gestalten. Wenn wir schon ein kostenloses Produkt anbieten, dann sollte es das schönste kostenlose Produkt auf dem Markt sein. Unser Motto lautete „Begeistern, nicht verwässern“. Diese Strategie hat funktioniert: In der Kategorie der Do-it-yourself-Steuersoftware, zu der auch „kostenlose“ Produkte gehören, hat Intuit einen Marktanteil von mehr als 60 %, während unser nächstgrößter Konkurrent bei 18 % liegt.
Ich glaube, viele Unternehmen befinden sich in der Situation, in der wir uns vor ein paar Jahren befanden. Unser Produktentwicklungsprozess war zu schrittweise und konzentrierte sich auf Funktionen und einfache Aufgabenerfüllung. Wir brauchten ein böses Erwachen und eine größere Vision. Alle unsere Mitarbeiter mussten verstehen, dass die Entwicklung großartiger Produkte und Benutzererfahrungen ein Teamsport ist, an dem nicht nur Designer und Produktmanager beteiligt sind, sondern auch alle anderen – sogar der CEO. Heute sind wir wirklich ein kundenorientiertes, designgetriebenes Technologieunternehmen. Und bis 2020 werden wir noch besser sein.