Hogyan nevezzünk el egy új terméket

“A neveknek hatalma van.”

– Rick Riordan

A név a terméked arca. Meg kell ragadnia a lényeget, az értékeket, és azt, ami megkülönbözteti Önt a versenytársaktól. Ennek kell lennie a legegyedibb, ugyanakkor a termékedhez kapcsolódó dolognak.

Ez elég nagy nyomás egy-két szóra függeszteni.

Különösen azért, mert az, hogy mitől lesz egy név “jó”, erősen szubjektív, és ha elrontod, nagy a tét.

Hogyan tudsz tehát olyan nevet alkotni az új termékednek, amely lelkesíti az embereket, hogy megvegyék? Először is vizsgáljuk meg, hogyan befolyásolják a nevek azt, hogy a vásárlók mit gondolnak a termékéről.

How names affect a customer’s perception of your product

“Egyszer olvastam egy könyvben, hogy a rose by any other name would smell as sweet, de soha nem tudtam elhinni.

Nem hiszem, hogy egy rózsa olyan jó illatú lenne, ha gyűszűvirágnak vagy borzas káposztának hívnák.”
– L.M. Montgomery, Anne of Green Gables

Egy közelmúltbeli MyCustomer felmérés azt vizsgálta, hogy mi befolyásolja a vásárlói vélekedést egy új termékről. Azt találták, hogy a termék neve jelentős szerepet játszik az általános megítélésben.

Lényegében, ha egy terméknek megfelelő neve van, a vásárlók többet vásárolnak belőle, és hajlandóak többet fizetni érte.

De mitől tűnik egy név “megfelelőnek” a vásárlók számára? Íme két példa arra, hogy egy név különböző tulajdonságai gyökeresen megváltoztathatják, hogy a vásárlók mennyit akarnak és fizetnek a termékért:

Egy “egzotikus” név hatására a vásárlók hajlandóak lesznek többet fizetni a termékért

Egy vizsgálatban az emberek különböző poharakban kaptak mintát ugyanabból a borból. Mindegyik pohárnak más-más nevet adtak, majd a résztvevőknek több kérdést tettek fel.

A “egzotikusabb hangzású” nevű bor:

1. A legmagasabb minőségi értékelést kapott
2. A legmagasabb “vásárlási szándék” pontszámmal rendelkezett
3. A legtöbb ember azt mondta, hogy “magasabb árat fizetne” az egzotikusabb nevű borért

Miért teljesítenek tehát jobban az “egzotikus” nevek? Mert a termék neve egy olyan történetet épít fel, amely befolyásolja, hogy a vásárlók hogyan érzékelik a termék értékét.

Ahogy Charlie Gilkey író és vállalkozó fogalmazott:

“Az emberek nem a termékek tényleges értéke miatt vásárolnak termékeket – azért vásárolnak dolgokat, mert a termék ára szorosan megfelel a termék általuk érzékelt értékének.”

A vásárlók hajlandóak többet fizetni olyan márkákért, amelyek nevéhez az egyszerűség társul

Vannak olyan konkrét “kiváltó mondatok”, amelyeknek megvan a hatalmuk, hogy alakítsák a vásárlók észlelését.

Az egyszerűség például olyan tulajdonság, amelyet az emberek keresnek, amikor valami egészségeset akarnak vásárolni. Ezért egy nagy gabonapehelymárka az “ősi magvak” kifejezést tette fel a címkéjére. Hirtelen a fogyasztók hajlandóak voltak 0,40 dollárral többet fizetni egy két unciával kisebb dobozért.

Mivel az emberek az “ősi gabonákat” az ősi bölcsességhez kötik, megváltozott a termékre adott reakciójuk. Most már nem csak a gabonafélékért fizettek. Egy olyan termékért fizettek, amely egészséget és egyszerűséget sugallt.

Bár az, hogy egy név “jó” vagy “rossz”, szubjektív, van néhány közös vonás a sikeres nevekben:

1. Ismertség: Ez a tulajdonság inkább akkor számít, ha olyan terméket nevezel el, amely egy főmárka vagy termékportfólió része. Ilyen például az Apple mobiltermékeinek elnevezési konvenciója. Mindegyik “i”-vel kezdődött (iPad, iPod, iPhone). A BMW-nek van egy numerikus rendszere, amely minden autót a teljesítmény alapján hierarchiába sorol (118i, 320d, 520d xDrive).

Gondoljon a márkájára vagy piacára jellemző elnevezési konvenciókra. Hogyan hozhat létre olyan elnevezési konvenciót, amelyet az ügyfelek megtanulnak megismerni és szeretni?

2. Megkülönböztető képesség: Mennyire egyedi a terméke neve? A név egyediségének kapcsolódnia kell ahhoz, hogy a termék mennyire egyedi.

Az iPod megjelenésekor az iPod megváltoztatta a zeneipart. Ezért egy újfajta elnevezési konvenció (az “i” előtag) volt megfelelő, mivel a termék annyira egyedi volt.

Gondoljon a piacára – milyen elnevezési konvenciók jelennek meg újra és újra? Meg tudja ezeket szegni és sajátot alkotni, vagy ki tudja csavarni a konvenciót, hogy a neve kitűnjön a tömegből?

3. Márkailleszkedés

“Az iPad bejelentésekor többször is interjút adtak velem, mert mindenkinek úgy hangzott, mint a női termékek.

Megkérdezték tőlem: “Ez egy katasztrófa? El fogja süllyeszteni az Apple-t?’ Azt mondtam, hogy illik a konvencióikhoz.”

Egy héttel később az emberek látták a terméket, és senki sem tette fel újra a kérdést.”

– Hayes Roth, marketingvezető, Landor

A márkailleszkedés a legfontosabb ezek közül a jellemzők közül. Ha Ön például a BMW, akkor egy termék 335i XD elnevezése tökéletesen illeszkedik a márkájához.

De ha Ön egy organikus wellness márka, amely 335i XD nevű fogkrémet gyárt, akkor lehet, hogy néhány vásárlója összezavarodik.

A termékek elnevezésekor gondoljon a vállalat stratégiájára . Ön egy “márkaház”, mint a Proctor and Gamble (Tide, Old Spice, Charmin, Pampers)? Vagy Ön egy “márkaház”, mint a Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Active vagy Virgin Mobile)?

Használja ezt a mögöttes stratégiát, hogy jobb képet kapjon arról, hogyan illeszkedik, illetve nem illeszkedik a terméke a márkájához.

Before you do anything, create a naming brief

A brief egy projektre vonatkozó utasítások vagy vezérsínek összessége.

A briefek elengedhetetlenek egy projekt indításakor, mert meghatározzák a sikerhez szükséges mértékeket. Egy ügynökségnél vagy tanácsadó cégnél a brief segít inspirálni a nevet megalkotó írókat is.

A briefünknek többek között a következő kérdésekre kell választ adnia:

• Ki a célközönsége ennek a terméknek/névnek?
• Elvont legyen (mint a Snapple) vagy leíró (mint a PlayStation)?
• Hosszú vagy rövid legyen?
• Vannak olyan márkanév-elnevezési konvenciók, amelyeket szem előtt kell tartanunk (mint az iPad és az iPhone)?
• Legyen egy valódi szó (mint az Old Spice) vagy egy új szó (mint a Google)?
• Támogasson egy anyamárkát (mint a DoubleTree by Hilton) vagy legyen önálló (mint a Tide)?

Miatt a jó név annyira szubjektív, meg kell bizonyosodnia arról, hogy vannak elfogadott paraméterek arra vonatkozóan, hogy mitől lesz “jó” a név az Ön és/vagy az ügyfél számára.

Kutatás

Először is meg kell válaszolnunk néhány alapvető kérdést arról a világról, amelyben a nevünk élni fog, például:

• Kik a versenytársaink ezen a területen?
• Milyen termékneveik és típusaik vannak?
• Melyek azok a névkonvenciók ebben a kategóriában, amelyeket szeretnénk átvenni vagy elkerülni?
• Milyen termékjellemzőket közvetítenek a neveik?
• Vannak olyan “nagynevű” területek, amelyeket el akarunk kerülni (például egy új laptop iCompute elnevezése)?

Agytorna (paraméterekkel)

Mielőtt elkezdenénk a foglalkozást, fontos tudatosítani, hogy az ötletelés védőkorlátok nélkül kudarcba fullad. A kutatások azt mutatják, hogy a laza és szabad brainstorming ülések kevésbé produktívak, mint a strukturáltabb megközelítések.

Gondolatindítókra és paraméterekre van szükség ahhoz, hogy megállapítsuk, mit keresünk.

A brainstorming során nagyszerű kiindulópont egy négy kvadránsból álló rács, amely meghatározza a gyakori névtípusokat:

1. Funkcionális / leíró nevek: Ezek a legegyszerűbb nevek. Pontosan megmondják az ügyfeleknek, hogy a termék vagy szolgáltatás mit csinál. A “Gary’s Plumbing” vagy a “Kline Branding Company” példák a funkcionális nevekre.
2. Kitalált nevek: Kitalált nevek azok, amelyek a nyelvben még nem látott szavakat tartalmaznak. Gondoljunk csak a “Google”-ra, a “Kleenex”-re vagy az “Oreo”-ra.
3. Élményszerű nevek: Ezek a nevek olyan élményekhez kapcsolódnak, amelyeket az emberek ismernek, vagy amelyekkel könnyen tudnak azonosulni. Ilyen például a “Safari”, az “Explorer”, az “Amazon” és a “Sweaty Betty”.”
4. Szuggesztív nevek: Ezek a nevek a márka szellemiségét idézik fel, és azt, hogy miben különbözik a versenytársaktól. Gondoljunk a “Virgin Airlines”-ra, az “Uber”-re, a “Bumble”-re és a “Lululemon”-ra.”

Vet potenciális nevek

A folyamatnak két része van:

• Először is, jogi szempontból megvizsgáljuk a neveket, hogy biztosan használhassuk őket.
• Másodszor, egy objektív értékelőlap segítségével megbizonyosodunk arról, hogy a nevek alapvetően jó választásnak bizonyulnak (és rangsoroljuk őket).

A jogi átvilágítás fázisa

Megjegyzés: Javaslom, hogy ebben a szakaszban konzultáljon egy ügyvéddel, mivel ő lesz a legjobb személy, aki tanácsot adhat arról, hogy a név jogilag használható-e. Ez a szakasz a legmegfelelőbb. Az alábbi lista nem helyettesíti az ügyvéd véleményét.

Noha előbb-utóbb ügyvédeket is be fog vonni, a lehetséges nevek “első átvizsgálása” segít a nyilvánvalóan problémás nevek kiküszöbölésében.

Itt egy gyors lista azokról a helyekről, ahol a vadonban tesztelheti a neveket, hogy kiderüljön, átmennek-e a “védjegy-teszten”:

• Google.
• Látogasson el a U.S. Patent and Trademark weboldalára (ha az Egyesült Államokban van).
• Tegye be a lehetséges nevét a Google Translate-be, és nézze meg, hogy más nyelveken problémásnak bizonyulhat-e.
• Kutasson a közösségi médiában, hogy megbizonyosodjon arról, hogy a potenciális felhasználónevek elérhetőek-e.
• Végezzen domainnév-keresést, hogy megnézze, a neve könnyen elérhető (vagy megfizethető áron megvásárolható)-e.
• A Namechk segítségével keressen a közösségi médiában hasonló neveket.
• A Google Trends segítségével megnézheti, milyen gyakran keresnek egy kulcsszóra.

A pontozási fázis

Ha már van egy ellenőrzött névválaszték, végigmehet az egyes kritériumokon, és 0-10-ig pontozhatja a nevet. Ezután összeszámolja a számokat, és megnézi, melyik név a legerősebb összességében.

Keltessük életre és teszteljük a nevet

Most itt az ideje, hogy életre keltsük a nevünket a kreatív elemek segítségével. Ez magában foglalhatja logókban, mintacímkék, árucikkek vagy weboldalak készítését.

Megjegyzés: Ha most nincsenek meg az erőforrásaink ahhoz, hogy életre keltsük ezeket a neveket, akkor csak a neveket tesztelhetjük az ügyfelekkel – de vigyázzunk, mert a kreatív elemek gyökeresen megváltoztathatják egy név megítélését.

• Az előző lépés segítségével szűkítsük le a listát a legjobb öt választásra.
• A kreatív mockupok segítségével keltsük életre az elemeket.
• Használjon egy olcsó fogyasztói felmérést, mint például a SurveyMonkey, az Amazon MTurk vagy a Google Consumer Surveys, hogy minél több potenciális vásárlóval megismertesse a neveket.
• A visszajelzéseket használja fel adatként a végső névválasztás megalapozásához.

A lényeg

“Határozd meg, ki vagy és mi a márkád, és mi nem vagy. A többi csak egy csomó zaj.”

– Geoffrey Zakarian

A termék neve az arca a világ felé. Az emberek tanulnak belőle, megítélik, és rövidítésként használják a márka megértéséhez.

De bármilyen tökéletes is, egy név nem menthet meg egy rossz terméket. És nem fog elsüllyeszteni egy csodálatosat sem.

A nap végén a termék nevének tükröznie kell a márkát és annak értékeit. Ellenkező esetben, ahogy Geoffrey Zakarian mondja a fenti idézetben, az csak “egy csomó zaj lesz”

.