Phil Knight (szül. 1938) a Nike, Inc. alapítója és vezetője, a világ első számú sportcipőgyártója. A kiskereskedelem és a marketing világában már korábban is legendának számított, Knight mára afféle mainstream hőssé vált, akiről a népszerű magazinok csodáló cikkeket közölnek. Ezt a hírnevet Knight az évek során egyszerre szerezte meg, mint látnok üzletember és keménykezű vezérigazgató.
A férfi, akit a Sporting News 1993-ban az év “legbefolyásosabb” sportemberének nevezett, nem volt sportoló, edző vagy bizottsági tag. Inkább az az ember volt az, aki közel 30 éve patkolja a nagy sportcsillagokat éppúgy, mint a szombat délutáni “zsokékat” – a Nike alapítója és vezérigazgatója, Philip “Phil” Knight. Az egykori főiskolai atlétikai futó a Nike világközpontját kampusznak nevezi és úgy is vezeti. “Ma már minden lépését ugyanolyan alaposan ellenőrzik, mint a tornacipőit viselő csillogó szupersztárokat” – írta Frank Deford a Vanity Fair portréjában.
Knight 1938. február 24-én született az oregoni Portlandben, William H. és Lola (Hatfield) Knight fiaként. Oregon egyetlen milliárdosa “Portlandben nőtt fel, egy uralkodó, de szerető apa fiaként, aki az azóta megszűnt Oregon Journal kiadója volt” – jegyezte meg Susan Hauser a People magazinban. Bár túl kicsi volt ahhoz, hogy a kontaktsportokban jeleskedjen, a fiatal Knight az atlétikába menekült. Amikor az apja nem volt hajlandó nyári munkát adni neki az újságjánál, mert úgy vélte, hogy a fiának magának kell munkát találnia, Knight a rivális Oregonianhoz ment, ahol az éjszakai műszakban dolgozott, sporteredményeket táblázott, és minden reggel hazafutotta a teljes hét mérföldet.
Új futócipő
A sport – és különösen az atlétika – iránti érdeklődés adta a lökést Knightnak, hogy tanulmányozza, hogyan gyártanak és forgalmaznak futócipőket az 1950-es évek végén. Segítségért konzultált edzőjével, az Oregoni Egyetem híres Bill Bowermannel, aki maga is a Nike csapatának vezető tagja lett. Együtt megállapították, hogy az amerikai cipők stílusban és minőségben gyengébbek, túl nehezek és túl könnyen sérülnek. A japánok ezzel szemben új, karcsúsított stílusokkal kísérleteztek, amelyeket könnyű, strapabíró nejlonból készítettek. Knight megírta a Stanford üzleti iskolai dolgozatát a témáról, majd néhány évvel később személyesen is részt vett a munkában, amikor Japánba látogatott, és elintézte, hogy ő maga importálhasson új tervezésű futócipőket.
“Knight a Blue Ribbon Sports-t a Pink Bucket Tavern melletti üzlethelyiségben vezette, Portland egyik munkásosztálybeli negyedében” – jegyezte meg Donald Katz, a Sports Illustrated írója. “Kezdettől fogva Knight ösztönző ötlete az volt, hogy kiváló minőségű, olcsó japán cipőket népszerűsítsen, egy olyan időszakban, amikor a magas minőséget ritkán társították a japán termékekhez, és végül kiszorítsa az Adidas-t, a háromcsíkos német cipőt, amelyet akkoriban minden komoly atléta és atléta viselt.”
“A kezdeti időkben bárki, akinek volt egy ragasztóedénye és egy ollója, beszállhatott a cipőüzletbe” – mondta Knight Geraldine Willigan-nek egy Harvard Business Review interjúban. “Így a termékinnovációval lehetett az élen maradni. Abban is jók voltunk, hogy alacsonyan tartsuk a gyártási költségeinket. A nagy, befutott szereplők, mint a Puma és az Adidas, még mindig magas bérű európai vállalatoknál gyártottak. Mi azonban tudtuk, hogy Ázsiában alacsonyabbak a bérek.” Ez a tény kritikát váltott ki Knightot és a Nike-t azok részéről, akik rámutattak arra, hogy mekkora különbség van egy indonéziai gyári munkás bérezése és a Nike egyik híres támogatója által felvett fizetés között. Knight azonban a Sports Illustrated cikkében kitartott amellett, hogy “mi senkit sem fosztunk meg. … Egy olyan ország, mint Indonézia, átáll a mezőgazdasági munkáról a félig képzett munkaerőre – ez egy olyan ipari átmenet, amely a történelem során mindig is előfordult. Számomra nem kérdés, hogy reményt adunk ezeknek az embereknek.”
Knight hírneve az atlétika világában is segített neki abban, hogy hamar előnyre tegyen szert. “Mi csak megpróbáltuk a cipőnket a futók lábára tenni” – mondta Willigan cikkében. “És sok nagyszerű futót tudtunk szerződtetni – olyanokat, mint Steve Prefontaine és Alberto Salazar -, mert sok időt töltöttünk atlétikai versenyeken, és kapcsolatokat ápoltunk a futókkal, de leginkább azért, mert érdekes dolgokat csináltunk a cipőinkkel.”
Egyedi arculat és új technológia
A Knight cipői a kezdetektől fogva saját megjelenéssel (beleértve a jellegzetes “swoosh” logót, amely még ma is megjelenik) és saját hozzáállással rendelkeztek. Az újonnan “Nike”-nak nevezett – NY-kee kiejtésű és a győzelem görög istennőjéről elnevezett – cipő népszerűsítésére tett korai erőfeszítések közé tartozott egy ma már klasszikusnak számító reklám, amely az 1972-es olimpiai pályaversenyeken játszódott az oregoni Eugene-ben. A reklámszöveg azzal büszkélkedett, hogy a hét legjobb maratonfutó közül négyen Nike-ot viseltek. Ahogy a Time egyik írója rámutatott, a reklámban kényelmesen “elfelejtették megemlíteni, hogy a cipőt viselő futók az első, második és harmadik helyen végeztek.”
A hetvenes évek közepére a Nike az edzőcipő-technológia élvonalába került. Például Bowerman, az egykori atlétikaedző volt az, aki folyékony latexet öntött a felesége gofrisütőjébe, és ezzel feltalálta a híres talpat, amelytől a legkorábbi Nike-ok hálószobai papucsnak tűntek. A Nike azonban nem éppen a profit terén robbant be a kapun. A nagy sportcsillagok komoly kártérítést követeltek Knight márkájának viseléséért. A fordulópont az 1980-as években következett be, amikor a teniszcsillag Jimmy Connors egy pár Nikesben nyerte meg Wimbledont, John McEnroe pedig “megsérült a bokája, és egy homályos háromnegyedes modellt kezdett el viselni, amelyből abban az évben mindössze 10 000 pár fogyott. McEnroe meghúzódott ínszalagjai miatt” – jegyezte meg a Vanity Fair egyik írója – “a modellből már a következő évben egymillió kettőt adtak el. Nagyjából ekkor történt, hogy Knight egy reggel felébredt, és 178 millió dollárt ért.”
Egy területen a Nike komoly hibát követett el. Knight a Sports Illustrated egyik cikkében elismerte, hogy cége “eltévedt”, amikor az aerobiccipőkről volt szó. A Nike igazgatótanácsában régóta uralkodó fiúklub-hangulat kevés ígéretet látott egy olyan könnyű cipőben, amelyet a nőknek szántak a tornaórákra. Valójában az aerobic fogalmát úgy nevették ki, mint “egy csomó kövér hölgyet, akik zenére táncolnak” – idézte Hausert a People cikke. Az éleslátás hiánya megnyitotta az utat a Reebok nevű feltörekvő vállalat előtt, amely gyakorlatilag sarokba szorította a piacot a sportcipőipar e feltörekvő alágazatában. Ez volt a kezdete a Nike és a Reebok közötti hosszú távú rivalizálásnak a piaci dominanciáért.
Bár az 1980-as évek közepén az eladások visszaestek és a nyereség csökkent, a Nike 1984-ben visszanyerte helyét a piac csúcsán, amikor Knight visszatért egy ázsiai tényfeltáró útról. Knight szilárdan hisz a japán üzleti és életvezetési szokásokban: “Gyakran köszön a titkárnőjének udvarias meghajlással vagy “moshi, moshi”-val, a “hello” japán megfelelőjével, és egy pár pamutpapucsban lépked a tolóajtók mögött” – számolt be Hauser.
Sztár sportolók támogatói
A feladatkitűző vezérigazgatóként ismert Knight a promóciós ügyekben is különleges. “Üdv, Phil Knight vagyok, és nem hiszek a reklámban” – így emlékezett vissza a Nike reklámügynökségének elnöke az új ügyfelével való találkozásra. Minden idők talán legnagyobb kosárlabdázójának, a Chicago Bulls egykori szupersztárjának, Michael Jordannek a szerződtetése csak egyike volt azoknak az áttörő stratégiáknak, amelyek révén a Nike viselőit mindenhol az iskolai udvari szurkolói játékok irigyeivé tették. A Nike szlogenjei – “Bo tudja”, “It’s Gotta Be the Shoes”, és különösen a “Just Do It” – bekerültek a popkultúra lexikonjába. A Nike imázsa szorosan összekapcsolódott neves “rosszfiúkkal” – olyan nevekkel, mint McEnroe, Andre Agassi és Charles Barkley -, valamint olyan ikonokkal, mint a Beatles (a “Revolution” című dal Nike általi ellentmondásos felhasználása révén) és Tapsi Hapsi.
A sporttámogatások világa azonban brutális, amint azt a nyilvánosság az 1992-es barcelonai nyári olimpiai játékokon megtanulta. Az amerikai kosárlabda “álomcsapat” lesöpörte a mezőnyt, hogy megnyerje az aranyérmet, de sikoltozó címlapokkal és heves vitákkal kellett szembenéznie, amikor több tagja azzal fenyegetőzött, hogy nem jelenik meg az éremátadó ünnepségen, ha nem viseli a Nike ruházatát – a Reebok, a csapat “hivatalos” szponzora megdöbbenésére. (A Dream Team tagja, Barkley ügyesen összefoglalta a vitát, mondta Katz a Sports Illustratedben, amikor azt mondta egy riporternek, hogy “kétmillió oka van arra, hogy ne viseljen Reebokot”.)
Minden vita ellenére, amit Knight segített kiváltani a cégében, rámutat, hogy az ellentételezés a média fokozott tudatossága, amelynek a cipőkről és az őket támogatókról szóló történetei olyan nyilvánosságot jelentenek, amit pénzért nem lehet megvenni. Ahogy Willigan-nek elmondta, a sportcipőipar, “és különösen a Nike sokkal több sajtót kap, mint sok más, mert sokkal szórakoztatóbb rólunk beszélni, mint egy olyan cégről, amelyik kütyüket gyárt. Egyrészt nem bánjuk a figyelmet; szeretjük, ha a nevünk szerepel a sajtóban. Másrészt a céget általában felszínesen, könnyedén kezelik, ami nem az, amiről mi szólunk. A Nike nem arról szól, hogy elmegyünk egy labdajátékra. Ez egy üzlet.”
Az üzlet későbbi kiegészítése a sportmenedzsment volt. Egyszerűen fogalmazva, biztosította, hogy a Nike támogatói a vállalaton kívül is megőrizzék a következetességet – a legfontosabb, hogy nem támogattak más olyan terméket, amely zavarta volna a Nike imázsát. A sportmenedzsment azután született meg, hogy Knight rajtakapta a Nike támogatóját, Andre Agassit a Canon fényképezőgépek reklámjában. Bár a fényképezőgépek önmagukban nem ütköznek a cipőkkel, a reklám üzenete mindenképpen ütközött. “Amikor Agassi a kamerába nézett, és azt mondta: ‘Az imázs a minden’, Knight kiakadt” – mondja Katz. “Ez 180 fokban eltért a mi képi világunktól” – mondta Knight a Sport Illustrated írójának. “Keményen dolgozunk azon, hogy azt közvetítsük, hogy a teljesítmény, és nem az imázs a minden.”
A Nike rájött, hogy az imázs számít valamit, amikor egy olyan cipőt adott ki, amelynek logója az arab “Allah”, azaz Isten szavára hasonlított. A muszlim hit számos tagja felháborodott, és 1997 júniusában a Nike visszahívott 38 000 pár cipőt, és bocsánatot kért. A vállalat megjegyezte, hogy a logó egy tévedés volt, és kiadott egy nyilatkozatot, amelyben azt állította, hogy nem akartak senkit megsérteni vele.
Ázsiai munkaügyi kérdések
A vállalatot egyre több vizsgálat érte az Indonéziában, Kínában és Vietnamban alkalmazott bérek és munkakörülmények miatt. Az ENSZ nagykövete, Andrew Young kiadott egy jelentést, amelyben nem talált problémát a Nike gyáraival kapcsolatban, és megjegyezte, hogy a létesítmények “tiszták, szervezettek, megfelelően szellőztetettek és jól megvilágítottak” – olvasható a Reuters Business Report cikkében. Emberi jogi csoportok azonban azzal vádolták az indonéziai munkásokat, hogy az alacsony bérek miatt szüntelenül sztrájkoltak; a Nike dolgozói napi 2,46 dollárt kaptak egy olyan országban, ahol napi 4 dollár a létminimum.
Michael Moore független filmrendező, akinek 1989-es dokumentumfilmje, a Roger és én a General Motors szívtelen vállalati gondolkodásmódját mutatta be, számos más cég mellett a Nike-ra is ráirányította kameráit. Moore foglalkozott azzal, hogyan bánik a Nike a dolgozóival, és munkahelyeket kért az embereknek a depressziós szülővárosában, a michigani Flintben. Knight azzal kontrázott, hogy az amerikai munkások nem akarnak munkát a cipőgyárakban, de Moore-nak sikerült találnia egy csomó munkanélküli munkást Flintben, akik szívesen készítenének Nike-okat. A maga részéről Knight volt az egyetlen vezérigazgató, aki beleegyezett, hogy megjelenjen Moore filmjében.
Az ázsiai munkások miatti felháborodás elhúzódott a Nike számára, és végül kis mértékben megemelték a béreket. Néhány amerikai női csoport, tiltakozott amiatt, hogy a női alkalmazottak – a Nike ázsiai munkaerejének nagy része – még mindig 100-200 túlórát dolgoztak a Nike-nál, csak hogy ki tudják fizetni a számláikat. Közleményeket adtak ki, amelyekben testi fenyítéssel és szexuális zaklatással vádolták a Nike-t az üzletekben is. A Gannett News Service cikke szerint 1998 közepén Knight a National Press Club előtt tartott beszédében bejelentette, hogy a Nike “elkötelezte magát amellett, hogy az amerikai fogyasztóknak biztosítékot adjon arra, hogy az általuk vásárolt termékek nem visszaélésszerű körülmények között készülnek”. Hozzátette, hogy “vállalati csalónak” bélyegezték, és megvédte üzleti gyakorlatát, “félretájékoztatásra és félreértésre” hivatkozva a Nike elleni médiatámadás okaként. Knight megjegyezte, hogy számos politikát fognak bevezetni a gyártóüzemekben, beleértve a munkaképes korhatár 16 évre emelését a ruhagyárakban és 18 évre a cipőgyárakban; biztonságosabb, nem mérgező ragasztók használatát, amikor csak lehetséges; szigorúbb, az Egyesült Államok által diktált levegőminőségi előírások elfogadását; helyszíni oktatási programok bevezetését és még sok mást.
Az ázsiai munkaügyi problémák mellett sokan továbbra is felháborodtak a Nike növekvő költségei miatt, különösen mivel a termékek nagy piacát a szegény, belvárosi fiatalok jelentik. Az egyik cipő, amelyet Anfernee Hardaway kosárlabdázó támogatott, 180 dollárba került, a szupersztár Michael Jordan által reklámozott Air Jordanek ára pedig mindig is 100 dollár fölött volt. Talán a problémáknak ez a kombinációja okozta a visszaesést. Az értékesítés és a nyereség 1998-ban visszaesett, és a Nike 1900 alkalmazottat bocsátott el. A vállalat azonban továbbra is a világ legnagyobb cipőgyártója maradt. 1999 elején megnyert egy pert, amely azzal vádolta a céget, hogy hazudott a fogyasztóknak az ázsiai gyárakban uralkodó “sweatshop” körülményekről. Az emberi jogi csoportok továbbra sem voltak meggyőződve.
Amikor nem áll a vállalat élén, Knight élvezi sikereinek gyümölcseit. Feleségével, Penelope “Penny” Parks-szal két felnőtt fia és egy nevelt lánya van. Nem hivalkodó kényelemben élnek Oregonban, egy csapat háziállattal és Knight “egyetlen személyes engedményével a feltűnésnek: fekete Lamborghini (rendszám: NIKE MN) és piros Ferrari”, ahogy Hauser megjegyezte a People-ben. A munkahely is a szórakozás és a kényelem színhelye: A Nike World Campus három étteremmel, valamint fitneszközponttal, szépségszalonnal, mosodával, kocogási lehetőséggel, napközivel és egyéb kényelmi szolgáltatásokkal rendelkezik.
Knight nem tehet mást, mint hogy sikert lát a Nike jövőjében, mivel a vállalat a ruházati cikkek és kiegészítők széles skálájával bővíti termékpalettáját. Ahogy a Forbes egyik írója megjegyezte, a férfi, aki egy pár cipőre építette birodalmát, még mindig nagyra tartja a futóedzője szavait: “Játssz a szabályok szerint, de légy vad.”
További olvasmányok
Strasser, Julie, SWOOSH: The Unauthorized Story of Nike and the Men Who Played There, Harper Business, 1993.
Forbes, 1993. augusztus 2.
Gannett News Service, 1998. május 12.
Harvard Business Review, 1992. július-augusztus.
Independent, 1997. október 28., 15. o.
People, 1992. május 4.
Philadelphia Inquirer, 1998. október 10.
Reuter’s Business Report, 1997. június 24.
South China Morning Post, 1999. február 8.
Sports Illustrated, 1993. augusztus 19.
Time, 1980. június 30.; 1982. február 15.
U.S. News & World Report, 1997. szeptember 22., 48. o.
Vanity Fair, 1993. augusztus.
“Nike, Inc.”, Hoover’s Online, 1999. március 3. Elérhető: http://www.hoovers.com. □