Phil Knight (nato nel 1938) è il fondatore e il capo della Nike, Inc. Già una leggenda nel mondo della vendita al dettaglio e del marketing, Knight si è trasformato in una sorta di eroe mainstream, oggetto di articoli di ammirazione nelle riviste popolari. È una reputazione che Knight si è guadagnato nel corso degli anni sia come uomo d’affari visionario che come amministratore delegato dal pugno di ferro.
L’uomo che The Sporting News ha nominato la persona “più potente” dell’anno nello sport per il 1993 non era un atleta, allenatore o commissario. Piuttosto, è stato l’uomo che per quasi 30 anni ha ferrato le grandi stelle dello sport così come i “jocks” del sabato pomeriggio – il fondatore e CEO della Nike Philip “Phil” Knight. L’ex corridore universitario si riferisce alla sede mondiale della Nike come a un campus e la gestisce in questo modo. “Ogni sua mossa è ora scrutinata con la stessa attenzione delle superstar glamour che indossano le sue scarpe da ginnastica”, ha riportato Frank Deford in un profilo di Vanity Fair.
Knight è nato a Portland, Oregon, il 24 febbraio 1938, figlio di William H. e Lola (Hatfield) Knight. L’unico miliardario dell’Oregon “ha forgiato la sua filosofia “go-it-alone” mentre cresceva a Portland, figlio di un padre autoritario ma amorevole che era editore dell’ormai defunto Oregon Journal”, ha notato Susan Hauser nella rivista People. Anche se troppo piccolo per eccellere negli sport di contatto, il giovane Knight si rifugiò nella pista. Quando suo padre si rifiutò di dargli un lavoro estivo presso il suo giornale, credendo che suo figlio dovesse trovare lavoro per conto suo, Knight andò al rivale Oregonian, dove lavorava nel turno di notte, tabulando i risultati sportivi e ogni mattina correva a casa per sette miglia.
Nuova scarpa da corsa
Quell’interesse per lo sport – e specialmente per la pista – diede a Knight l’impulso per studiare il modo in cui le scarpe da corsa venivano fatte e commercializzate alla fine degli anni ’50. Per assistenza consultò il suo allenatore, il famoso Bill Bowerman dell’Università dell’Oregon, che sarebbe diventato egli stesso un membro anziano del team Nike. Insieme stabilirono che le scarpe americane erano inferiori per stile e qualità, troppo pesanti e troppo facilmente danneggiabili. I giapponesi, d’altra parte, stavano sperimentando nuovi stili ridotti in nylon leggero e resistente. Knight scrisse la sua tesina alla Stanford Business School sull’argomento, poi qualche anno dopo si coinvolse personalmente visitando il Giappone e organizzando l’importazione di scarpe da corsa di nuova concezione.
“Knight gestì Blue Ribbon Sports da un negozio buco nel muro accanto alla Pink Bucket Tavern in una sezione della classe operaia di Portland”, ha notato lo scrittore di Sports Illustrated Donald Katz. “Fin dall’inizio l’idea animatrice di Knight fu quella di promuovere scarpe giapponesi di alta qualità e a basso costo, in un’epoca in cui l’alta qualità era raramente associata ai prodotti giapponesi, e di soppiantare l’Adidas, le scarpe tedesche a tre strisce indossate da tutti gli atleti seri di atletica leggera dell’epoca.”
“Nei primi tempi, chiunque avesse un tubetto di colla e un paio di forbici poteva entrare nel business delle scarpe”, disse Knight a Geraldine Willigan in un’intervista alla Harvard Business Review. “Quindi il modo per rimanere avanti era attraverso l’innovazione del prodotto. Eravamo anche bravi a mantenere bassi i costi di produzione. I grandi attori affermati come Puma e Adidas producevano ancora in aziende europee con salari elevati. Ma noi sapevamo che i salari erano più bassi in Asia”. Questo fatto ha suscitato critiche per Knight e Nike da parte di coloro che sottolineano la grande differenza tra i salari guadagnati da un operaio in Indonesia rispetto allo stipendio di un testimonial Nike. Ma Knight ha insistito nell’articolo di Sports Illustrated che “non stiamo truffando nessuno. … Un paese come l’Indonesia si sta convertendo dal lavoro agricolo a quello semispecializzato – una transizione industriale che si è verificata nel corso della storia. Non c’è dubbio nella mia mente che stiamo dando una speranza a queste persone.”
La reputazione di Knight nel mondo dell’atletica leggera lo ha anche aiutato a guadagnare un vantaggio iniziale. “Abbiamo solo cercato di mettere le nostre scarpe sui piedi dei corridori”, ha detto nell’articolo di Willigan. “E siamo stati in grado di ottenere un sacco di grandi sotto contratto, persone come Steve Prefontaine e Alberto Salazar, perché abbiamo trascorso un sacco di tempo in eventi di pista e aveva rapporti con i corridori, ma soprattutto perché stavamo facendo cose interessanti con le nostre scarpe.”
Immagine unica e nuova tecnologia
Dall’inizio, le scarpe di Knight sfoggiavano il proprio look (compreso il caratteristico logo “swoosh” che appare ancora oggi) e il proprio atteggiamento. Uno dei primi sforzi per promuovere il nuovo nome “Nike” – pronunciato NY-kee e chiamato come la dea greca della vittoria – includeva una pubblicità ormai classica ambientata durante le prove olimpiche del 1972 a Eugene, Oregon. La copia si vantava che quattro dei primi sette maratoneti indossavano Nikes. Come ha sottolineato uno scrittore del Time, gli annunci convenientemente “trascurarono di menzionare che i corridori che indossavano le scarpe si piazzarono primi, secondi e terzi.”
A metà degli anni ’70 Nike era all’avanguardia nella tecnologia delle scarpe da allenamento. Per esempio, fu Bowerman, l’ex allenatore di atletica, a versare del lattice liquido nella piastra per waffle di sua moglie, inventando così la famosa suola che faceva sembrare le prime Nike delle pantofole da camera da letto. Nike non è esattamente scoppiato dal cancello in profitto, però. Le grandi star dello sport chiedevano un compenso importante per indossare il marchio di Knight. Un punto di svolta arrivò negli anni ’80, quando la star del tennis Jimmy Connors vinse Wimbledon con un paio di Nikes e John McEnroe “si fece male alla caviglia, iniziò a indossare un oscuro modello a tre quarti che aveva venduto tutte le 10.000 paia quell’anno. A causa dei legamenti tesi di McEnroe”, ha notato uno scrittore di Vanity Fair, “il modello ha venduto un milione di due l’anno successivo. Fu in quel periodo che Knight si svegliò una mattina con un valore di 178 milioni di dollari.”
C’era un’area in cui Nike fece un grave passo falso. Knight ha riconosciuto in un articolo di Sports Illustrated che la sua azienda “ha perso la strada” quando si è trattato di scarpe da aerobica. L’atmosfera da lungo tempo da club dei ragazzi della sala riunioni di Nike vedeva poco promettente in una scarpa leggera per le donne da indossare alle loro lezioni di ginnastica. Infatti, la nozione di aerobica è stata derisa solo come la presunzione di “un gruppo di donne grasse che ballano la musica”, come Hauser citato nell’articolo di People. Quella mancanza di intuizione aprì la porta a un’azienda emergente chiamata Reebok, che poi praticamente mise all’angolo il mercato in questa fiorente sottosezione dell’industria delle scarpe sportive. Questo fu l’inizio di una lunga rivalità tra Nike e Reebok per il dominio del mercato.
Anche se le vendite sono scivolate e i profitti sono scesi durante la metà degli anni ’80, Nike ha riconquistato il suo posto in cima al mercato nel 1984, quando Knight tornò da un viaggio di studio in Asia. Knight crede fermamente nel modo giapponese di fare affari e di condurre la vita: “Spesso saluta la sua segretaria con un cortese inchino o ‘moshi, moshi’, l’equivalente giapponese di ciao, e si aggira dietro le porte scorrevoli in un paio di pantofole di cotone”, ha riferito Hauser.
Celebrity Athlete Endorsements
Conosciuto come un amministratore delegato che impone dei compiti, Knight è anche particolare quando si tratta di promozione. “Ciao, sono Phil Knight e non credo nella pubblicità”, è il modo in cui il presidente dell’agenzia pubblicitaria della Nike ricorda di aver incontrato il suo nuovo cliente. Ingaggiare forse il più grande giocatore di basket di tutti i tempi, l’ex superstar dei Chicago Bulls Michael Jordan, è stata solo una delle strategie di svolta che ha reso gli indossatori di Nike l’invidia delle partite di pick-up nel cortile della scuola. Gli slogan Nike – “Bo Knows”, “It’s Gotta Be the Shoes” e soprattutto “Just Do It” – sono entrati nel lessico della cultura pop. L’immagine della Nike è stata strettamente legata a notevoli “bad boys” – nomi come McEnroe, Andre Agassi e Charles Barkley – così come a icone come i Beatles (attraverso l’uso controverso da parte della Nike della canzone “Revolution”) e Bugs Bunny.
Ma il mondo delle sponsorizzazioni sportive è un mondo brutale, come il pubblico ha imparato ai Giochi Olimpici estivi del 1992 a Barcellona. Il “dream team” di basket americano ha spazzato il campo per vincere la medaglia d’oro, ma ha affrontato titoli di giornale urlanti e un acceso dibattito quando diversi membri hanno minacciato di non apparire in una cerimonia di medaglia a meno che non indossassero il loro abbigliamento Nike – con la costernazione di Reebok, lo sponsor “ufficiale” della squadra. (Il membro del Dream Team Barkley riassunse abilmente la controversia, ha detto Katz in Sports Illustrated, quando disse a un giornalista che aveva “due milioni di ragioni per non indossare Reebok”)
Per tutte le controversie che Knight ha contribuito a generare nella sua azienda, sottolinea che il compromesso è una maggiore consapevolezza da parte dei media, le cui storie sulle scarpe e coloro che le sponsorizzano sono il tipo di pubblicità che il denaro non può comprare. Come ha detto a Willigan, l’industria delle scarpe da ginnastica, “e Nike in particolare, riceve molta più stampa di molte altre perché è più divertente parlare di noi che di un’azienda che produce widget. Da un lato, non ci dispiace l’attenzione; ci piace avere il nostro nome sulla stampa. D’altra parte, l’azienda di solito viene trattata in modo superficiale e spensierato, che non è quello che siamo. Nike non è andare a una partita di pallone. È un business.”
Un’aggiunta successiva al business è stata la gestione dello sport. In parole povere, si assicurava che gli endorser Nike mantenessero la coerenza al di fuori dell’azienda – soprattutto, non appoggiando nessun altro prodotto che avrebbe interferito con l’immagine Nike. La gestione sportiva è nata dopo che Knight ha beccato l’endorser Nike Andre Agassi in una pubblicità di macchine fotografiche Canon. Mentre le macchine fotografiche in sé non sono in conflitto con le scarpe, il messaggio nello spot lo era certamente. “Quando Agassi guardò nella telecamera e disse: ‘L’immagine è tutto’, Knight si arrabbiò”, dice Katz. “Era a 180 gradi rispetto al nostro immaginario”, ha detto Knight allo scrittore di Sport Illustrated. “
Nike ha capito che l’immagine contava qualcosa quando ha rilasciato una scarpa con un logo che assomigliava alla parola araba per “Allah”, o Dio. Molti membri della fede musulmana si arrabbiarono, e nel giugno 1997 Nike richiamò 38.000 paia di scarpe e si scusò. L’azienda ha notato che il logo era una svista e ha rilasciato una dichiarazione dicendo che non intendeva offendere nessuno con esso.
Problemi di lavoro in Asia
L’azienda è stata sottoposta a un esame crescente per i suoi salari e condizioni di lavoro in Indonesia, Cina e Vietnam. L’ambasciatore delle Nazioni Unite, Andrew Young, ha pubblicato un rapporto che non ha trovato alcun problema nelle fabbriche Nike, notando che le strutture erano “pulite, organizzate, adeguatamente ventilate e ben illuminate”, secondo un articolo di Reuters Business Report. Tuttavia, i gruppi per i diritti umani hanno accusato i lavoratori indonesiani di scioperare incessantemente per i bassi salari; i lavoratori Nike ricevevano 2,46 dollari al giorno in una nazione che contava 4 dollari al giorno come salario minimo di sussistenza.
Il regista indipendente Michael Moore, il cui documentario Roger and Me del 1989 descriveva una mentalità aziendale senza cuore alla General Motors, ha puntato le sue telecamere sulla Nike, tra numerose altre aziende. Moore ha affrontato la questione di come Nike tratta i suoi lavoratori e ha richiesto posti di lavoro per le persone nella sua città natale depressa di Flint, Michigan. Knight ha replicato che i lavoratori americani non vogliono lavori nelle fabbriche di scarpe, ma Moore è stato in grado di trovare una folla di lavoratori senza lavoro a Flint che sarebbero stati felici di fare le Nike. Da parte sua, Knight è stato l’unico amministratore delegato ad accettare di apparire nel film di Moore.
Il clamore per i lavoratori asiatici si è trascinato per Nike, e alla fine hanno aumentato i salari di una piccola quantità. Alcuni gruppi di donne americane hanno protestato per il fatto che le impiegate – la maggior parte della forza lavoro asiatica della Nike – stavano ancora lavorando da 100 a 200 ore di straordinario alla Nike solo per pagare le bollette. Hanno rilasciato dichiarazioni accusando Nike di punizioni corporali e molestie sessuali anche nei negozi. A metà del 1998, Knight annunciò in un discorso al National Press Club che Nike era “dedicata a dare ai consumatori americani la garanzia che i prodotti che comprano non sono fabbricati in circostanze abusive”, secondo un articolo del Gannett News Service. Ha aggiunto di essere stato bollato come un “truffatore aziendale”, e ha difeso le sue pratiche commerciali, citando “disinformazione e malintesi” come ragioni per l’assalto dei media alla Nike. Knight ha fatto notare che una serie di politiche stavano per essere implementate nei loro impianti di produzione, compreso l’innalzamento dell’età lavorativa a 16 anni nelle fabbriche di abbigliamento e a 18 nelle fabbriche di scarpe; l’utilizzo di colle più sicure e non tossiche quando possibile; l’adozione di standard di qualità dell’aria più severi, dettati dagli Stati Uniti; l’istituzione di programmi di educazione in loco, e altro ancora.
Oltre alle questioni di lavoro asiatiche, molte persone sono rimaste indignate per i costi crescenti di Nike, soprattutto perché un grande mercato per i prodotti sono i giovani poveri dei centri urbani. Una scarpa appoggiata da un giocatore di basket, Anfernee Hardaway, è stata etichettata a 180 dollari, e le Air Jordans pubblicizzate dalla superstar Michael Jordan hanno sempre avuto un prezzo superiore ai 100 dollari. Forse questa combinazione di problemi servì a causare un crollo. Le vendite e i profitti scesero nel 1998, e Nike licenziò 1.900 dipendenti. Tuttavia, l’azienda rimase il più grande produttore di scarpe del mondo. All’inizio del 1999 ha vinto una causa che l’aveva accusata di mentire ai consumatori sulle condizioni di “sfruttamento” nelle fabbriche asiatiche. I gruppi per i diritti umani sono rimasti poco convinti.
Quando non è al timone, Knight si gode i frutti del suo successo. Lui e sua moglie Penelope “Penny” Parks hanno due figli adulti e una figlia adottiva. Vivono in un comfort non ostentato nell’Oregon, con un branco di animali domestici e “l’unica concessione personale di Knight al flash: Lamborghini nera (targa NIKE MN) e Ferrari rossa”, come ha notato Hauser su People. Il posto di lavoro è anche la scena del divertimento e del comfort: Il Nike World Campus dispone di tre ristoranti, più un centro fitness, un salone di bellezza, un servizio di lavanderia, strutture per il jogging, un asilo nido e altri servizi.
Knight non può fare a meno di vedere il successo nel futuro di Nike, mentre la società espande la sua linea di prodotti per includere una vasta gamma di abbigliamento e accessori. Come ha notato uno scrittore di Forbes, l’uomo che ha costruito un impero su un paio di scarpe ha ancora a cuore le parole del suo allenatore di atletica: “
Altre letture
Strasser, Julie, SWOOSH: The Unauthorized Story of Nike and the Men Who Played There, Harper Business, 1993.
Forbes, 2 agosto 1993.
Gannett News Service, 12 maggio 1998.
Harvard Business Review, luglio-agosto 1992.
Independent, 28 ottobre 1997, p. 15.
People, 4 maggio 1992.
Philadelphia Inquirer, 10 ottobre 1998.
Reuter’s Business Report, 24 giugno 1997.
South China Morning Post, 8 febbraio 1999.
Sports Illustrated, 19 agosto 1993.
Time, 30 giugno 1980; 15 febbraio 1982.
U.S. News & World Report, 22 settembre 1997, p. 48.
Vanity Fair, agosto 1993.
“Nike, Inc.”, Hoover’s Online, 3 marzo 1999. Disponibile da http://www.hoovers.com. □