Le impronte dei sistemi di pianificazione delle risorse aziendali (ERP) e di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) sembrano sovrapporsi – entrambi gestiscono contatti e aziende e molti dettagli sugli ordini. In effetti, diversi fornitori ERP sostengono che CRM, HR e la programmazione delle uscite di golf dei dirigenti fanno parte del dominio ERP. Di conseguenza, c’è abbastanza vaghezza e confusione su questi argomenti da …ahem… offuscare la questione.
Siccome non c’è molta confusione su chi usa i sistemi ERP vs. CRM, cominciamo da lì. I principali utenti dei sistemi CRM sono nelle organizzazioni di vendita e di supporto – sono in definitiva rivolti al cliente e non fanno il lavoro effettivo di produrre ed eseguire gli ordini (si limitano a urlare alle persone che lo fanno). Al contrario, gli utenti ERP sono concentrati sul processo e sulla logistica della produzione dei widget: manager di fabbrica, programmatori di produzione, acquirenti, tipi di catena di approvvigionamento e tipi di finanza. Gli utenti ERP sono interni e rivolti ai fornitori, raramente chiamano un cliente se non per rispondere a un reclamo di qualche tipo. Gli utenti ERP e CRM non fanno festa insieme, lavorano a ritmi diversi, e riconoscerebbero a malapena il software dell’altro gruppo come utile per loro. Essenzialmente le uniche persone nella vostra organizzazione ad avere login su entrambi i sistemi CRM e ERP sarebbero gli informatici incaricati di integrazione, data warehousing o analisi.
Anche se diversi fornitori ERP hanno offerte CRM e Salesforce.com sta sempre più invadendo il territorio ERP. Quindi, nonostante la disparità dei gruppi di utenti, questi fornitori di software devono vedere un’opportunità di business. La sfida per noi clienti è capire quanto di ogni tipo di sistema comprare, e dove possiamo “andare leggeri” invece di insistere sul best of breed.
Per le grandi imprese, la decisione è già stata presa: hanno bisogno di avere un sistema ERP completo per gestire più fabbriche, centri di distribuzione, catene di approvvigionamento e valute…. Hanno anche bisogno di un sistema CRM completo per gestire le loro vendite, il supporto e alcune delle loro funzioni di marketing nei mercati internazionali. Curiosamente, le Fortune 100 possono già avere diversi ERP e CRM, e il vero lavoro è l’integrazione e la manutenzione dell’anagrafica dei clienti. Grazie agli aggiornamenti del sistema e all’evoluzione della tecnologia, questo è un problema sempreverde.
Ci sono milioni di piccole aziende che non affronteranno mai questo problema, e possono crescere con profitto con set di funzionalità ERP e CRM frammentari. Per esempio, una società di servizi professionali (ingegneria, legale, contabilità, investment banking, ecc.) può crescere fino a dimensioni significative con poco più di un pacchetto contabile e un sistema di gestione dei contatti. Sì, ci saranno problemi quando cresceranno a livello internazionale e faranno acquisizioni, ma una società di servizi professionali può operare con più sistemi contabili e gestori di contatti. Anche se questo approccio ha brutte verruche, non saranno mai pericolose per la vita.
Decostruire l’ERP
Guardiamo il fondamento dell’ERP: i dati finanziari. Ogni azienda – e anche le organizzazioni non-profit – avranno bisogno di un sistema di gestione finanziaria. I dati finanziari significano il journaling delle transazioni, la contabilità fornitori, la contabilità clienti, la tesoreria, le tasse, la gestione del flusso di cassa, i rendiconti trimestrali e il supporto alla reportistica e alle decisioni – le uniche aree che sono lontanamente connesse con le funzionalità del CRM sono la fatturazione e il riconoscimento delle entrate.
Al livello successivo dell’ERP c’è tutto ciò che è coinvolto nel far produrre alla fabbrica la massima produzione di roba che possa effettivamente lasciare la banchina di carico prima della fine del trimestre. Il piano di produzione principale, l’approvvigionamento, la gestione dell’inventario, la distribuzione/spedizione/adempimento, la gestione della catena di approvvigionamento – queste funzioni sono collegate al sistema CRM solo in un modo significativo: cosa è stato ordinato da chi, e qual è la previsione degli ordini.
Al livello più alto dell’ERP c’è l’ottimizzazione: coordinare la produzione tra più fabbriche, il magazzino e la distribuzione, programmare e mettere in sequenza la produzione discreta per massimizzare la redditività o minimizzare i vincoli, migliorare le prestazioni della catena di fornitura, la “logistica inversa” (ovvero i “resi in garanzia”), coprire le posizioni di cassa multi-valuta, e naturalmente tonnellate di analisi e supporto decisionale.
Per far funzionare tutto questo, i sistemi ERP contengono centinaia (o anche migliaia) di tabelle. Tipicamente, le tabelle sono abbastanza strette e hanno livelli multipli di figli, ed è raro che vengano usati grandi oggetti binari (BLObs).
Ma anche con il ne-plus-ultra dell’ERP – la visione a 360 gradi del cliente – il sistema ERP da solo non ha molti dettagli sul rapporto con il cliente: quello è ben nascosto nel sistema CRM. Solo attraverso un’ampia integrazione o sforzi di data warehousing questi 360 gradi diventano completamente bilanciati. (Naturalmente, SAP e Oracle sosterranno che non avrete bisogno di integrare nulla se comprate tutti i vostri dati finanziari, ERP e CRM da loro. Questo approccio a singolo fornitore è una soluzione ottimale per loro, ma per il cliente… non tanto.)
CRM e automazione della forza di vendita
Se il nucleo dell’ERP è la finanza e la pianificazione della fabbrica, la base del CRM è l’automazione della forza di vendita (SFA). Mentre entrambi i sistemi operano su contatti, aziende e ordini, lavorano in contesti molto diversi. L’utente ERP è quasi interamente concentrato su fatti concreti di “affari fatti” – indirizzi di aziende che sono clienti, ordini che sono stati fatti, contratti che sono stati firmati. Al contrario, l’utente SFA è in gran parte concentrato su cose che non sono ancora vere: persone che potrebbero essere acquirenti, aziende che potrebbero diventare clienti, ordini che stiamo inseguendo. Certo, c’è sempre l’account management e il customer care post-vendita, ma non è lì che si trova l’energia nella vita di un rappresentante.
I sistemiCRM devono supportare i seguenti processi commerciali di vendita:
- Qualificazione dei lead
- Ciclo di vendita precoce (comprese le demo e la programmazione delle chiamate)
- Forecasting e gestione della pipeline
- Generazione di offerte e configurazione degli ordini
- Conferma ed evasione dell’ordine
- Creazione e risoluzione del contratto
- Gestione degli account in corso
- Rinnovi e ordini ripetuti
.
Naturalmente, I sistemi CRM come Salesforce possono estendersi nelle arene dell’e-commerce, del servizio clienti, dei call center e di altre aree della relazione con il cliente. Anche per il sistema CRM più espansivo, il 99%+ dei dati che memorizza è irrilevante per il sistema ERP (che ha poco uso per le speculazioni, e nessun uso per gli ordini che non si sono verificati o non si verificheranno).
Anche il più semplice sistema CRM userà una dozzina di tabelle di database per gestire questi processi, e alcune delle tabelle sono piuttosto ampie (non è affatto insolito avere 200 colonne per la tabella Account) e le tabelle possono avere diversi livelli di figli. Le tabelle CRM sono principalmente tipi di dati standard (quasi mai un BLOb), ma a differenza dei sistemi ERP, il CRM contiene molto testo non strutturato e può contenere gigabyte di documenti. I sistemi CRM hanno tipicamente diversi punti di integrazione con altre parti dell’infrastruttura aziendale (come il sito web, la gestione dei contratti, la firma elettronica, l’ERP, la spedizione/distribuzione e i sistemi contabili).
Ovviamente, l’output del sistema CRM dovrebbe essere un input per il sistema ERP. Ma questo collegamento dovrebbe essere solo per quelle aziende che sono clienti e gli ordini che sono stati firmati. Andando nell’altra direzione, è utile per gli utenti CRM ottenere l’accesso in sola lettura alle spedizioni, alle date delle promesse, alle fatture, ai saldi in sospeso e ad altre informazioni che i clienti possono richiedere.
Quanto dovrebbero essere integrati CRM ed ERP?
Salesforce.com sussume la configurazione degli ordini, la fatturazione e (attraverso prodotti partner) i dati finanziari e la fatturazione. Diversi venditori di ERP comprendono tutto il CRM sotto il loro ombrello.
Se la vostra azienda è abbastanza grande da aver bisogno di un pacchetto di contabilità (e ammettiamolo, sono tutti), è abbastanza grande da aver bisogno di un’integrazione di base con il vostro sistema SFA (anche se si tratta solo di un gestore di contatti). Nell’era del cloud computing, non ci sono molte scuse per usare fogli di calcolo per questa integrazione – ma succede ancora.
Grazie a Boomi, Pervasive e altri approcci di integrazione a basso costo, l’integrazione può essere automatizzata – e la maggior parte del tempo, il tasso di dati è davvero basso tranne che per l’ultima settimana del trimestre (leggi: il batch giornaliero è abbastanza buono finché non hai una grave “mazza da hockey” nei tuoi modelli di ordine).
La situazione nelle aziende più grandi è guidata da due esigenze: la gestione della supply chain e delle consegne/servizi che possono avere bisogno di interscambi ERP-CRM in tempo reale, e i requisiti di data warehousing/analytics che in genere possono andare bene con un ciclo di aggiornamento batch quotidiano.
A causa del GDPR e di altre normative, è essenziale mantenere le informazioni private e finanziarie dei clienti nel minor numero possibile di sistemi (fortemente fortificati). Di conseguenza, l’integrazione diventa più una questione di puntare all'”unica fonte per quell’elemento di dati” piuttosto che spedire i dati attraverso più sistemi. Questo può rendere l’integrazione molto più complicata, in quanto le schermate delle applicazioni possono dover essere rielaborate per visualizzare i dati memorizzati in un database diverso, gestito da un’applicazione diversa, in esecuzione in un cloud diverso.
Come ho detto prima, l’integrazione è un problema sempreverde.