Google Chrome e i cookie di terze parti – Cosa devi sapere

Nell’agosto 2019, i team di ingegneri di Google Chrome hanno annunciato la loro intenzione di eliminare gradualmente tutti i cookie di terze parti entro due anni attraverso un programma chiamato “Privacy Sandbox”. Questo annuncio rafforza le tendenze a cui abbiamo assistito per quanto riguarda l’allontanamento dai cookie e verso soluzioni alternative, e non era inaspettato.

Se avete seguito i recenti comunicati stampa, browser come Safari e Firefox hanno già delineato piani per le restrizioni dei cookie e le nuove norme sulla privacy. Più recentemente, nel marzo 2020, Safari ha annunciato il blocco completo dei cookie di terze parti, passando a un’API di accesso allo storage per consentire l’integrazione cross-site invece di fare affidamento sui cookie. Mentre Safari ha aperto la strada con Intelligent Tracking Prevention (ITP) e altre misure di privacy, Chrome ha storicamente preso una posizione neutrale per quanto riguarda i cookie e le misure di accesso – ma non più!

Anche se i cambiamenti di Google Privacy Sandbox non entreranno in vigore fino al 2021, è il momento di iniziare a sviluppare una strategia per adattare i vostri piani di marketing e analisi al nuovo ambiente di privacy. La buona notizia è che non siete soli, e i marketer di tutto il mondo avranno bisogno di rinnovare la loro attenzione sui dati di prima parte.

Questa è anche una grande opportunità per l’analisi predittiva, utilizzando tecniche di apprendimento automatico basate su dati di prima parte, per mantenere la potenza del marketing rispettando le aspettative sulla privacy. Ci aspettiamo anche di vedere marketer e aziende innovare nuove tecnologie per adattarsi alle mutevoli normative sulla privacy, e fare più affidamento sull’inferenza quando si prendono decisioni sul budget di marketing.

Per scoprire davvero cosa sta succedendo ad alto livello, Alex Moore, Sr. Vice Presidente di Analytics

	Alex Moore, Sr. Vice Presidente di Analytics &. Vice Presidente di Analytics & Insight
	Abby Matchett, Enterprise Analytics Lead, Analytics & Insights

Perché i browser fanno affidamento sui cookie?

I cookie sono essenzialmente pezzi descrittivi di informazioni che vengono passati tra il tuo browser e il server del sito web. I cookie memorizzano informazioni sull’attività mentre si naviga da una pagina all’altra, da un’azione all’altra. I casi d’uso comuni per i cookie includono i login multisessione (mantenendo un utente loggato anche quando chiude la scheda del browser) o ricordando le preferenze di un utente.

Da The State of Tracking and Data Privacy in 2020 di Andrew Garberson

Per esempio, i cookie spesso mantengono coerente l’esperienza di shopping eCommerce di un utente memorizzando le informazioni di login, salvando gli articoli nel carrello di un utente e persistendo questi articoli anche attraverso più sessioni. Questi tipi di cookie sono considerati “di prima parte” e sono generati per accedere alle informazioni dello stesso sito relative al dominio del sito web nella barra degli indirizzi. La maggior parte degli strumenti di analisi web, come Google Analytics e Adobe Analytics, si basano fondamentalmente sui cookie di prima parte per tracciare il comportamento degli utenti.

Distinguere tra i cookie di prima &parte

Tuttavia, molte volte sul vostro sito vengono inseriti cookie gestiti esternamente e inviati a server esterni. In questo caso, il dominio associato al cookie non corrisponde a quello del suo sito web. Quando i domini differiscono, questi cookie sono considerati cookie cross-site o di “terze parti”.

Da The State of Tracking and Data Privacy in 2020 di Andrew Garberson

È estremamente comune per i cookie di terze parti essere aggiunti alle esperienze di navigazione di un utente da inserzionisti e reti pubblicitarie. Questi cookie spesso collegano le preferenze e i comportamenti degli utenti su più siti per vedere come si comportano gli annunci. Per esempio, i prodotti pubblicitari di Google Marketing Platform inviano cookie al browser dopo qualsiasi impressione pubblicitaria, clic o attività generale tracciata.

Un’importante distinzione tra cookie di prima e di terza parte è che sia l’utente del sito che il proprietario del sito non hanno più il controllo (o la piena consapevolezza) di chi può leggere i dati con i cookie di terza parte. Questo è vero anche se non ci sono differenze tecniche nel modo in cui i cookie vengono memorizzati all’interno del browser. Google ha affrontato questo problema di accesso con il rilascio della roadmap Privacy Sandbox, e ha dichiarato che sono stati spinti a valutare le preoccupazioni sulla privacy a causa dell’uso liberale di questi dati.

“La tecnologia che gli editori e gli inserzionisti utilizzano per rendere la pubblicità ancora più rilevante per le persone viene ora utilizzata ben oltre il suo intento di progettazione originale – a un punto in cui alcune pratiche di dati non corrispondono alle aspettative degli utenti per la privacy. Recentemente, alcuni altri browser hanno tentato di affrontare questo problema, ma senza un insieme concordato di standard, i tentativi di migliorare la privacy degli utenti stanno avendo conseguenze indesiderate”. – Google Chromium Blog

Per farla breve – non tutti i cookie sono nefasti. I cookie di prima parte utilizzati da strumenti di analisi (come Google Analytics) e servizi pubblicitari (come Google Ads) sono gestiti da ogni singolo dominio del sito web e sono raramente condivisi. Tuttavia, i cookie di terze parti hanno una maggiore probabilità di creare problemi di privacy per i browser e gli utenti in quanto i dati vengono inviati a entità potenzialmente sconosciute. Questa importante questione di accesso è la base per la maggior parte dei browser che eliminano gradualmente i cookie di terze parti nei prossimi mesi, e sostituiscono i cookie con soluzioni ri-architettate di recente.

Siamo specifici – Il mandato Privacy Sandbox di Chrome

Con il rilascio dei piani per il Privacy Sandbox, Google ha sviluppato una prospettiva su una sana miscela di dati di prima parte e tecnologie ripensate che sono destinate ad essere meno invasive dei cookie di terze parti. Queste nuove tecnologie saranno formulate con l’obiettivo di permettere agli inserzionisti di accedere ai dati demografici senza compromettere l’identificazione visiva degli utenti unici. Idealmente, le soluzioni di Google permetteranno ancora agli inserzionisti di mostrare agli utenti rilevanti le vostre pubblicità, ma condivideranno il minor numero possibile di dati sulla vostra storia di navigazione e i vostri interessi. Anche se queste nuove tecnologie non sostituiranno completamente la funzionalità esistente dei cookie di terze parti, Google ritiene che consentiranno approfondimenti pubblicitari pertinenti all’interno dell’ecosistema di Google.

“Siamo fiduciosi che con una continua iterazione e feedback, i meccanismi di conservazione della privacy e di standard aperti come il Privacy Sandbox possono sostenere un web sano e supportato dalla pubblicità in un modo che renderà i cookie di terze parti obsoleti. Una volta che questi approcci hanno affrontato le esigenze degli utenti, degli editori e degli inserzionisti, e abbiamo sviluppato gli strumenti per mitigare i workaround, abbiamo intenzione di eliminare gradualmente il supporto per i cookie di terze parti in Chrome”. – Google Chromium Blog

È importante notare che l’aggiornamento proposto per Chrome non è destinato ad avere un impatto sui vostri attuali cookie di prima parte impostati dagli sviluppatori. Invece, il Privacy Sandbox è il tentativo di Google di relegare l’uso dei cookie di terze parti, derivando una nuova tecnologia con la privacy dell’utente in mente, e stabilendo un nuovo standard per la pubblicità che renderà i cookie di terze parti obsoleti. Essenzialmente, vediamo questo come uno sforzo di ri-architettura del web, e sostituire la dipendenza dai cookie in generale con altri punti di dati.

Bounteous non vede l’ora di spacchettare questi nuovi strumenti pubblicitari per la privacy quando Google inizierà a rilasciare più informazioni. Tuttavia, nel frattempo, c’è molto che la vostra organizzazione può fare oggi per iniziare a prepararsi per il nuovo panorama.

Come i marketer &I proprietari di prodotti digitali possono prepararsi

Il passo più importante per prepararsi al futuro è quello di stare al passo con qualsiasi notizia relativa ai cookie di terze parti, agli aggiornamenti di Google Chrome e alle roadmap sulla privacy di Safari e Firefox. Ogni mossa fatta da questi giganti del browser è probabile che abbia un impatto sul vostro business in qualche modo, quindi tenete un elenco documentato dei cambiamenti che vorrete indagare ulteriormente.

Il prossimo passo per prepararsi al nuovo, obsoleto panorama dei browser di terze parti è condurre una revisione di tutte le fonti di dati esistenti, strumenti di terze parti e sforzi di remarketing per capire l’impatto che avranno i cambiamenti della privacy. È estremamente importante capire il vostro ecosistema di dati di marketing e la sua dipendenza dai cookie e dai dati di terze parti prima di apportare qualsiasi modifica consigliata alla vostra attività di marketing. È anche molto probabile che abbiate bisogno di trovare questi punti di dati all’interno dei vostri dati di prima parte o di valutare soluzioni alternative.

Mentre questo può sembrare scoraggiante, ricordate che tutte le organizzazioni – compresi i vostri concorrenti – dovranno affrontare lo stesso mandato e le stesse sfide pubblicitarie. Pertanto, avere un vantaggio nella pianificazione per il 2021 vi aiuterà a stare davanti alla curva e ad adottare rapidamente le tecnologie emergenti di Google. Inoltre, ci sono molte risorse disponibili per voi per saperne di più sulla Privacy Sandbox di Google, compresi i vostri partner e agenzie di marketing e analisi.

Rinnovare l’attenzione sui dati di prima parte con l’analisi predittiva

A tal fine, è anche importante fare un inventario dei dati che saranno ancora disponibili per voi – in particolare le informazioni di prima parte e del database interno. Inoltre, caricare e collegare i dati di prima parte disponibili è spesso il primo passo nella costruzione di robusti sistemi di attivazione di prima parte.

Per esempio, potremmo essere in grado di costruire segmenti di pubblico estremamente robusti collegando i nostri dati di analisi digitale esistenti con fonti di database offline. Questi dati collettivi di prima parte saranno essenziali per l’analisi predittiva e altre metodologie di scienza dei dati, e aiuteranno a colmare qualsiasi lacuna di dati di terze parti che potreste aver identificato durante la vostra valutazione dello stato attuale.

Perché prendere in considerazione la scienza dei dati?

Molto del nostro affidamento sui cookie di terze parti deriva dalla loro natura utile nella creazione di pubblici di remarketing, campagne pubblicitarie digitali e altri punti di contatto di marketing. Tuttavia, mentre alcune aree delle nostre iniziative di marketing cambieranno significativamente nei prossimi mesi (come la tecnologia pubblicitaria esistente in grado di scansionare il comportamento dell’utente attraverso i siti), molte delle nostre opportunità di analisi di marketing rimarranno le stesse. Questo è particolarmente vero quando si tratta di utilizzare i dati di prima parte per la scienza dei dati e l’analisi.

Inoltre, con la riduzione dei cookie di terze parti e l’aumento dell’ambiguità, i marketer dovranno fare più affidamento sull’inferenza. Questo significa che dovremo dedurre gli interessi e le preferenze delle persone sulla base dei dati di prima parte che sono disponibili per noi, invece di appoggiarci agli inserzionisti per identificare i modelli. Un modo per ottenere l’inferenza è quello di iniziare a isolare e analizzare il comportamento del pubblico simile, il che ci porta all’analisi predittiva.

Quali opportunità esistono nell’analitica predittiva?

L’analitica predittiva è l’uso strategico dei dati combinato con statistiche, modellazione, apprendimento automatico e algoritmi per prevedere possibili risultati. Le opportunità di apprendimento predittivo come il lead scoring, l’analisi del valore di vita, la modellazione del customer journey e molti, molti altri possono essere utilizzati per colmare il divario tra ciò che sappiamo oggi e ciò che ci aspettiamo che i clienti facciano in futuro.

L’uso dell’analitica predittiva può aiutare la vostra azienda a determinare dove spendere i vostri dollari di marketing e a chi rivolgersi in base all’attività precedente. Mentre il panorama della privacy continua a cambiare, concetti come l’analisi predittiva dovrebbero essere messi in cima al vostro radar.

Come posso iniziare?

Per iniziare, vorrete fare riferimento all’esercizio di sviluppare un inventario delle fonti di dati di prima parte a vostra disposizione. Vi consigliamo di selezionare una o due fonti di dati che siano facilmente disponibili e applicabili ai vostri obiettivi. Questo aiuta a mantenere la vostra analisi iniziale relativamente focalizzata in modo da poter imparare dai vostri risultati e migliorare se necessario.

Da qui, è possibile iniziare a immergersi in caratteristiche importanti per il comportamento degli utenti e la conversione. Per esempio, si può essere in grado di utilizzare i dati raccolti da Google Analytics, Adobe Analytics, Snowplow, o qualsiasi piattaforma di raccolta dati digitali per raggruppare attività simili in segmenti. Una volta che queste popolazioni sono state create, è possibile valutare il loro posizionamento attuale nel customer journey, ed estrapolare il comportamento futuro sulla base di informazioni note su utenti simili oggi.

Dimmi di più!

Ci sono così tante direzioni e percorsi da seguire con l’analisi predittiva. Con la riduzione dei dati di terze parti, i nostri scienziati di dati a Bounteous sono diventati sempre più interessati alla capacità di attivare dati di prima parte al loro posto, e stanno continuamente adattando i modelli al set di dati e alle esigenze di marketing a portata di mano.

Per dirla semplicemente, crediamo che ci sia un modello di scienza dei dati disponibile per aiutare i marketer a rispondere alle loro domande più difficili, specialmente nel nostro nuovo panorama della privacy. Se avete domande sulla raccolta dei dati, la scelta di un modello e la reazione ai risultati, saremmo felici di sederci con voi e discutere su come iniziare a fare cambiamenti proattivi per contrastare l’impatto.

Pensieri finali &Le prospettive future

Gli sforzi per la privacy si stanno espandendo ed evolvendo per tutti i browser, quindi non è una grande sorpresa che Google Chrome abbia gettato il suo cappello nel mix. Il lato positivo di ogni notizia è che tutti i siti web e gli utenti sono nella stessa posizione, e stanno vivendo le stesse sfide. Non dimentichiamo anche che la mossa verso maggiori controlli sulla privacy è generalmente grande per i consumatori e per la nostra pace mentale durante la navigazione sul web.

“Bounteous capisce che ogni azienda ha una miscela unica di dati di prima e terza parte che costruisce una base per il marketing, la pubblicità e il design dell’esperienza utente. È essenziale per tutte le aziende intraprendere una revisione dei cookie di terze parti e della privacy dei dati. Se la vostra organizzazione è interessata a condurre una revisione profonda della vostra attuale implementazione e pratiche, il nostro team di Bounteous è pronto ad aiutarvi!” – Alex Moore, vicepresidente senior di Analytics

Ricorda che non sei solo. Avete domande persistenti? Anche i nostri team di media e marketing ci stanno lavorando a tempo pieno. Contattali se vuoi parlare con loro del futuro della pubblicità con dati di prima parte. Confuso su come colmare il divario quando i cookie di terze parti vengono spazzati via? Considerate le opportunità che esistono per affidarsi all’inferenza, all’analisi predittiva e all’apprendimento automatico. Inoltre, valutate continuamente le tecnologie che possono aiutarvi ad adattarvi alle mutevoli normative sulla privacy. Il modo in cui vi preparate ora per il futuro ecosistema digitale vi distinguerà dal gruppo – non c’è momento migliore del presente!