Ralph Lauren – sia l’uomo che il marchio – è la vera favola del sogno americano da stracci a ricchezza. Iniziando letteralmente con degli stracci che sono stati poi trasformati in cravatte, tracciamo il profilo del marchio americano per eccellenza ora che il signor Lauren ha lasciato l’azienda dopo 48 anni nel nostro ultimo #HSTBT.
La storia del ragazzo ebreo del Bronx che ha riconfezionato e rivenduto il sogno americano all’America non è estranea a queste pagine. Eppure, con la notizia della partenza di Ralph Lauren come CEO della sua casa di moda eponima multimiliardaria martedì, abbiamo pensato che fosse il momento giusto per dare uno sguardo alla sua carriera e alla sua ispirante storia da stracci a ricchezze con una breve storia dell’uomo stesso.
L’ispirazione non è mai stata lontana dal marchio con il pony ricamato. Per 48 anni, Lauren è stata la forza creativa continua dietro la casa di moda che ha iniziato, letteralmente, “da un cassetto” in uno spazio angusto nell’Empire State Building. La sua idea distinta di americanità preppy e aspirazionale è un’estetica così forte che il “New England look” si è definito e solidificato come un pilastro chiave della moda americana.
Nato “bambino insicuro” da ebrei ashkenaziti dell’Unione Sovietica (Bielorussia), le prime incursioni di Ralph Lauren (nata Lifshitz) nella moda e negli affari iniziarono alla DeWitt Clinton High School. La sera lavorava da Alexander – una catena ormai defunta di negozi intorno a NYC – ma durante il giorno vendeva cravatte fatte a mano ai compagni di scuola con un ricarico di 7-10 dollari. Dopo il liceo e due anni nelle riserve dell’esercito americano, Lauren ha frequentato i corsi serali al Baruch College di Brooklyn (dove ha anche ripetuto la sua intraprendente attività di vendita di cravatte ai compagni) prima di diventare un venditore di cravatte alla Brooks Brothers.
immagine: GQ
Poco dopo, Lauren cominciò a cercare di disegnare e produrre i propri abiti da collo, con l’estetica della Ivy League di Brooks Brothers che divenne un’influenza chiave nei suoi disegni. Fu qui, mentre usciva dal negozio e si imbatteva nella star del cinema degli anni ’30 Douglas Fairbanks Jr. che sfoggiava il suo abito a doppio petto con camicia a collo largo – in completo contrasto con i “vestiti da biscotto” (camicie abbottonate, cravatte sottili) della Manhattan di metà anni ’60 – che il look di Lauren si solidificò nella testa del designer. Brooks Brothers rifiutò a Lauren il tempo di lavorare sui suoi disegni, tuttavia, costringendolo a rivolgersi a diversi altri produttori prima di approdare alla boutique di alta moda di New York, Beau Brummell. Qui, ha creato e venduto pezzi direttamente dal loro showroom dell’Empire State Building – con Lauren che lavorava essenzialmente da un cassetto nel 1967.
A questo punto sposato e con tre figli, il 1967 segna anche l’anno in cui è nato il marchio Ralph Lauren. Nonostante il polo sia sinonimo della sua casa di moda e del suo nome, l’uomo non aveva mai messo piede su un campo da polo. “Il mio simbolo è sempre stato un giocatore di polo, perché mi piaceva lo sport”, ha detto una volta a Oprah in un’intervista, “e il polo ha un certo stile.”
Con Beau Brummell alle spalle, ha iniziato rapidamente ad espandersi, presentando i suoi disegni a vari grandi magazzini in tutta Manhattan. Tuttavia, quando si avvicinò a Bloomingdale’s, inizialmente rifiutò la loro offerta perché avrebbe significato ridurre la sua caratteristica cravatta più larga “europea”, e sostituire il suo nome con quello di Bloomingdale’s in-house: Sutton East. Egli rifiutò, portando i suoi affari in altri negozi. Sei mesi dopo, Bloomingdale’s fece un ordine per un intero scaffale e una cassa delle sue cravatte.
Nel 1972, due anni dopo aver lanciato la sua linea di moda completa (e aver ricevuto il Coty Award per essa) e un anno dopo la sua prima collezione per le donne, Lauren introdusse nel mondo la camicia sportiva a maniche corte con il suo pony da polo ricamato sul petto – rapidamente ribattezzata Polo Shirt. I tre decenni successivi hanno visto il marchio espandersi a livello internazionale e diversificare la sua gamma, lanciando colonie, linee di denim ed etichette di lusso.
Tuttavia, in termini di iconografia streetwear, l’ascesa dell’hip-hop tra gli anni ’80 e ’90 ha coinciso con il rilascio di due dei motivi più riconoscibili del marchio. Nel 1989, il primo maglione con la bandiera americana ha colpito gli scaffali. Più o meno nello stesso periodo, Lauren ha ricevuto un orsacchiotto Steiff come regalo di compleanno indossando una Polo a misura di orsacchiotto. Poco dopo, fece un ordine a Steiff e i suoi negozi iniziarono a rifornirsi dell’orso. Lauren ha poi iniziato a incollare il motivo sui suoi disegni di maglieria e maglioni nel 1991.
Oggi, con la sua attività ancora con sede a New York, Ralph Lauren impiega oltre 10.000 persone, con 388 negozi a livello internazionale e 2,02 miliardi di dollari di entrate annuali. Tuttavia, per una tale pietra miliare della moda americana, l’uomo usa il termine con riluttanza: “Non ho mai voluto essere nella moda. Perché se sei nella moda, sarai fuori moda.”
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