Il GCI (Gross Commission Income) è il barometro finanziario usato per misurare le alte prestazioni o il successo nelle vendite immobiliari. L’industria ha normalizzato il concetto che la ricompensa monetaria e i risultati finanziari sono l’obiettivo di un agente immobiliare di successo, con il GCI come indice accettato per il successo. Ma da dove viene, è un motivatore efficace per ottenere risultati elevati a lungo termine, ed è il modo migliore per definire o misurare il “successo” nella quotazione e nella vendita di immobili?
Nel 1911, Frederick Taylor scrisse un trattato chiamato Scientific Management in cui sosteneva che le persone sono motivate principalmente dalla ricompensa finanziaria. Il settore delle vendite dell’industria ha abbracciato questo principio, in particolare in ciò che Taylor chiamerebbe strutture di retribuzione a cottimo. Le strutture salariali a pezzo includono bonus, commissioni e pacchetti salariali basati su incentivi. Questi pacchetti collegano direttamente i risultati finanziari ai risultati.
Henry Ford della Ford Motors era un grande fan della Gestione Scientifica di Taylor e il Modello Ford di produzione è nato nella fabbrica Ford a Dearborn nel 1913 con l’inaugurazione della catena di montaggio (Faigley, 1947). La catena di montaggio dava ai lavoratori compiti ripetitivi ma specializzati e mondani e legava la ricompensa finanziaria alla produttività. Il risultato dell’Applicazione Ford della Gestione Scientifica fu che la produttività salì e allo stesso tempo i costi di produzione unitaria scesero. I risultati basati sulla ricompensa divennero il fulcro del lavoro e la retribuzione e la gestione furono orientate al raggiungimento dei risultati. I colletti blu furono pagati con salari elevati in base alla loro produzione e il sogno fordista fu realizzato: creare un’automobile che tutti potessero permettersi e creare lavoratori che potessero permettersela (Hendrickson (ed.) 2015).
L’unico problema fu che sotto l’applicazione fordista, la soddisfazione sul lavoro diminuì e la nostra comprensione dell’azienda passò dal suo inizio tradizionale di sforzi cooperativi e successo in azienda; a un’ampia agitazione industriale e al risentimento dell'”uomo” per i guadagni finanziari ottenuti sulla base di una fatica individuale banale, noiosa e ripetitiva (Knox e Pinch, 1982). Anche se questo sistema di lavoro e di gestione è probabilmente responsabile di aver reso la forza lavoro dell’emisfero occidentale meno felice, la diminuzione della realizzazione del lavoro non ha diminuito la teoria di Taylor della gestione scientifica perché uno dei principi importanti della teoria era che il lavoro non era naturalmente piacevole, che i lavoratori avevano bisogno solo della motivazione finanziaria e di una stretta supervisione per assicurare che i risultati fossero raggiunti (Taylor, 1911).
Il successo che Henry Ford (e altri primi industriali) ebbe nell’implementare la teoria di Taylor della gestione scientifica, che lo sappiamo o no e che ci piaccia o no, è alla base del modello che abbiamo per la vendita di immobili – basato sulla motivazione esterna della ricompensa finanziaria; e usando il GCI come metrica di confronto e benchmarking. Non a caso il GCI è una metrica incredibilmente particolare per la misurazione del successo perché è un indicatore lordo e sfida il vero confronto tra diversi mercati e modelli di business. L’indicazione ‘lorda’ che dà, crea falsi profitti e falsi profeti.
“Se vuoi essere un agente da un milione di dollari – devi solo volerlo”. Abbastanza vero, ma è l’implicazione che chiunque diventa un agente immobiliare e “vuole” essere povero che non è altrettanto vero.
Ci sono membri di alto profilo e di basso profilo del settore australiano che fanno fatturato in eccesso di $ 1m in GCI all’anno e alcuni suggeriscono che il nuovo punto di riferimento per il mega-successo è ora nella zona di $ 2-4 milioni di dollari in GCI per anno. Nonostante questi alti esecutori, la ricerca mediana di payscale.com pone l’agente immobiliare medio in Australia con uno stipendio annuo lordo, comprese le commissioni e i bonus a 48.956 dollari all’anno (nel 2015). Il consiglio di carriera fornito da Open Universities Australia ai suoi studenti è che come venditore immobiliare, il tempo medio speso al lavoro è di 45 ore alla settimana.
Ecco un altro confronto interessante. Sulla base delle cifre di cui sopra, c’è un tasso di retribuzione ‘medio’ di 20,92 dollari all’ora per un venditore immobiliare, mentre un barista ha un diritto di premio a tempo pieno di 18,47 dollari all’ora secondo la Fair Work Commission (anche se un sondaggio internazionale indipendente da Sprudge.com ha i baristi di Inner-Sydney che guadagnano oltre 40,00 dollari all’ora). Dato che la maggior parte dei venditori immobiliari avranno anche la spesa della propria auto e dei dispositivi mobili in molti casi, a 45 ore/settimana non sarebbe una forzatura suggerire che il venditore immobiliare medio è un membro dei poveri che lavorano duramente.
Le ricompense finanziarie sono disponibili e il GCI dell’elite dell’industria iper-successo lo dimostra. Allora perché c’è una tale disparità tra l’agente “medio” e quello ad alte prestazioni? Forse perché i motivatori contingenti esterni – come la ricompensa finanziaria che si basa sul processo decisionale di altre persone è, non a caso, molto demotivante.
Quando la motivazione e le ricompense finanziarie sono lì per essere avute dobbiamo guardare perché le strutture “motivazionali” basate sulle commissioni e il benchmarking GCI non si traducono in una duplicazione più frequente della narrazione agente di vendita ad alte prestazioni-alto GCI.
Nel 1932, Tolman pubblicò alcune ricerche rivoluzionarie che delineavano le ottime ragioni per cui le strutture retributive a cottimo e il benchmarking del reddito lordo non funzionano bene in settori come quello immobiliare. È importante notare che, in linea di principio, era d’accordo con il concetto che le persone lavoreranno verso obiettivi che permetteranno loro di raggiungere i fini desiderati – sosteneva solo che i risultati finanziari erano efficaci solo in circostanze limitate.
La ricerca di Tolman identifica in modo importante che certi fattori dovevano essere presenti affinché la Gestione Scientifica motivasse efficacemente le persone a raggiungere risultati migliori:
- Ci devono essere chiari standard di performance che i lavoratori comprendono. Nella fabbrica di automobili Ford Motor, questo significa che se un dipendente può raggiungere una quota di fissaggio dell’elemento A all’elemento B nella linea di produzione della costruzione di un’automobile, capirà di aver avuto successo. Per replicare questo nel contesto immobiliare, potrebbe significare che per ogni 300 telefonate che un agente fa, otterrà 7 valutazioni, 4 elenchi e 50.000 dollari di commissione. Se questo risultato potesse essere raggiunto costantemente – un agente di vendita capirebbe che ognuna delle 300 telefonate varrebbe circa 165 dollari per loro, per esempio. Se i risultati potessero essere garantiti in questo modo, potremmo semplicemente remunerare gli agenti in modo da guadagnare 165 dollari per ogni telefonata piuttosto che sul modello di commissione stabilito. Questo cambiamento nella remunerazione non può essere fatto perché un risultato coerente delle attività di prospezione non può essere indicizzato direttamente ai risultati finanziari nello stesso modo in cui può essere per la produzione industriale. Per Tolman, sembra che i principi della Gestione Scientifica non possano essere estrapolati alle incertezze del settore immobiliare come mezzo per motivare alte prestazioni.
- La seconda limitazione della Gestione Scientifica di Tolman è che l’impiegato deve avere il controllo del proprio tasso di produzione. Nella fabbrica Ford, se il dipendente lavora più velocemente, cosa che il dipendente può controllare – allora il manager può osservare che le quote sono state superate e il dipendente sarà pagato un bonus di conseguenza. È difficile concepire che un modello simile possa essere costruito nel contesto delle vendite immobiliari residenziali. L’obiettivo della quotazione di una proprietà dipende dai venditori che invitano gli agenti a valutare una proprietà e dalla decisione del venditore di nominare quell’agente come loro rappresentante scelto nella vendita. Le vendite/insediamenti/entrate dipendono poi dalla presenza di un acquirente sul mercato che abbia le possibilità economiche per assicurarsi la proprietà a un prezzo e a condizioni per le quali il venditore è disposto a rilasciarla. In sostanza, i risultati finanziari di un agente possono essere portati più vicino da competenze in influenza e negoziazione, ma in ultima analisi, tali risultati sono subordinati alle decisioni di clienti terzi – venditori e acquirenti.
Se ora possiamo accettare la premessa di Tolman, c’è un problema con il GCI come motivatore efficace perché le attività che generano entrate nel settore immobiliare non sono né certe di produrle né completamente sotto il controllo di un venditore.
Gli obiettivi GCI rimangono un motivatore esterno sotto forma di una ricompensa finanziaria contingente in tutto il settore immobiliare. La motivazione esterna come forza motrice è stata robustamente testata nel contesto sia del lavoro che dell’apprendimento e non è sorprendente che sia la ricompensa finanziaria che il coinvolgimento dell’ego rappresentino forme esterne di motivazione umana che sono “pallide e impoverite” (Ryan e Deci, 2000). Non può essere una sorpresa che questi non si convertano come motivatori a lungo termine che sostengono la maggior parte dei venditori.
I migliori agenti con successo a lungo termine, in tutte le sue forme, riconoscono che le ricompense finanziarie sono significative solo quando sono misure nette e che sono i sottoprodotti delle giuste attività, il giusto atteggiamento e la giusta convinzione sul lavoro che fanno. La scienza dice che c’è bisogno di più del denaro per fare più soldi.
Questo post rappresenta solo l’opinione dell’autore e non è scritto a nome di nessuna organizzazione. Questo blog è progettato per iniziare una conversazione su un modo migliore di pensare al successo nel settore immobiliare. L’autrice rimane aperta alla persuasione e si riserva il diritto di cambiare la sua opinione, questa è una caratteristica importante di una mente aperta.