L’immagine del sirena e il nostro forte marchio di fabbrica sono le nostre risorse più riconoscibili – dice Starbucks
Starbucks è il nome che viene in mente quando si parla di marche di caffè rinomate. È una casa del caffè riconosciuta a livello internazionale. Con il suo aroma forte, denso ed equilibrato, attira milioni di persone ogni giorno. Milioni di clienti si sono collegati con il logo e possono riconoscere un negozio Starbucks in uno sguardo, grazie al logo ben riconosciuto.
Starbucks è stato fondato nel 1971 da Gordon Bowker, Jerry Baldwin e Zev Siegel. Tutti e tre erano appassionati di caffè e compagni di stanza. Insieme hanno iniziato la loro attività di vendita al dettaglio di caffè che all’inizio non serviva caffè, ma chicchi di caffè, spezie, tè, macchine da caffè e accessori. Fu più tardi che iniziarono a vendere bevande al caffè. Gordon Bowker viaggiava nella Columbia Britannica per comprare chicchi di caffè appena tostati da un fornitore di Vancouver, più tardi passarono a un fornitore di Vashon.
Alfred Peet era un imprenditore della torrefazione del caffè e fu una motivazione importante per i creatori dell’ormai noto Starbucks. Peet era un olandese espatriato che aveva iniziato a introdurre negli Stati Uniti i caffè arabica pregiati durante gli anni ’50. Nel 1966 aprì un piccolo negozio, Peet’s Coffee and Tea in California, noto per importare caffè e tè di prima qualità. Il risultato di Peet fece capire ai fondatori di Starbucks la portata della vendita di chicchi di caffè e attrezzature di alta qualità. Peet divenne il primo fornitore di caffè di Starbucks. I soci acquistarono poi una tostatrice consumata e Baldwin e Bowker testarono le tecniche di tostatura di Peet per creare le proprie miscele e i propri sapori.
Dare un nome al marchio
Per quanto possa sembrare scioccante, Starbucks non fu la prima scelta come nome del marchio. I fondatori erano fortemente ispirati dal mare e dall’avventura. Dopo una ricerca approfondita, si sono imbattuti in un romanzo leggendario, Moby Dick, scritto da Herman Melville. In quel libro, Starbucks era il titolo del primo compagno del Pequod. Un’altra spinta per il nome venne da Terry Heckler, con cui Gordon Bowker era cofondatore di un’agenzia pubblicitaria. Credeva che le parole che iniziano con ‘st’ fossero significative e potenti.
L’inizio del logo di Starbucks
Poiché i fondatori erano molto appassionati di mare, volevano che il loro logo rappresentasse anche questo. Assunsero Terry Heckler, un artista, che oggi chiameremmo un designer di logo professionale. Terry esaminò le informazioni relative al mare per trarre ispirazione e fu allora che si imbatté in una creatura mitica del mare chiamata Sirena.
Quella divenne il volto del logo originale di Starbucks, una sirena a due code, in topless, completamente rivelante per la marina con i capelli aperti. La sirena aveva anche una corona. La combinazione di colori del logo era marrone. Il colore marrone è associato all’appetito.
Il concetto dietro il logo era che si credeva che la sirena attirasse i marinai al naufragio al largo di un’isola, nel Sud Pacifico. Questo è ciò che i proprietari volevano che il logo rappresentasse, l’adescamento degli amanti del profondo L.
Il logo ha affrontato molte critiche per la sua evidente natura audace e rivelatrice, ma non ha mai dato fastidio ai proprietari.
Le organizzazioni antisemite hanno insistito che la fanciulla incoronata riflette l’immagine della biblica Regina Ester, convincendo che Starbucks lavora per ed è dietro vari complotti sionisti. Altri vedono la somiglianza con l’immaginario degli Illuminati
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Il logo ha subito molti cambiamenti
Siegl ha deciso di perseguire i suoi interessi nel 1980 e ha lasciato i suoi due soci. Ora Baldwin ha il ruolo di presidente dell’azienda.
Il vecchio design del logo di Starbucks fu cambiato per la prima volta quando l’azienda fu venduta a Howard Schultz e fu allora che iniziò l’evoluzione del logo di Starbucks. Howard era originariamente un rappresentante di Hammarplast. Era un’azienda svedese che produceva elettrodomestici da cucina e per la casa. Starbucks era il loro cliente a lungo termine da dove ha comprato macchine per il caffè a goccia per il negozio. Amava l’idea e ciò che Starbucks rappresenta, tanto da entrare in Starbucks come capo del marketing nel 1982.
Nel 1987 Baldwin e Bowker finalizzarono la vendita di Starbucks e Schultz fu veloce a prendere in mano l’azienda e a gestirla da solo.
Howard sentì la necessità di cambiare il design del logo nel 1987 perché Starbucks iniziò a diventare una società e aveva bisogno del suo logo stampato sui camion. Il logo era rivelatore ed era un grosso problema.
Il nuovo logo aveva la stessa Sirena ma con capelli fluenti che coprivano il petto, con l’ombelico ancora visibile. Il colore verde fu introdotto nel logo per rappresentare prosperità, freschezza e crescita. Il nome della società era presente nel marchio di parole racchiuso nel cerchio con Starbucks scritto in alto tra l’anello e “coffee” nella parte inferiore dell’anello. Cambiato dal nome originale, Starbucks Coffee, Tea, and Spice.
Nel 1992 il logo ha subito nuovamente dei cambiamenti, l’immagine della sirena è stata ingrandita, rimuovendo la vista navale della sirena lasciando solo la coda di pesce in vista.
Nel 2011 per il 40° anniversario, Starbuck ha subito nuovamente dei cambiamenti nel suo logo. Questa volta il wordmark e le stelle furono rimossi, lasciando solo un’immagine ravvicinata della sirena in colore verde. Il volto della sirena fu reso liscio, senza imperfezioni e in perfetta simmetria. Tuttavia, in seguito, il designer ha deciso di renderlo un po’ asimmetrico per dargli una bellezza mondana con una leggera imperfezione.
Il lato destro del viso della sirena ha più ombra. Sul lato destro, il suo naso si abbassa leggermente rispetto al lato destro.
Il logo è stato ridisegnato dal team di Starbucks e da Lippincott. Lipincott ha lavorato con il team di design interno di Starbucks e ha deciso di rompere il cerchio intorno a Sirena. Lo scopo era di renderla il volto dell’azienda. Con tutta quella brand equity soddisfatta, decisero di eliminare del tutto Starbucks e Coffee.
Rivelando il suo processo di pensiero per la modifica del logo, Lipincott afferma di aver guardato attentamente le proporzioni di Siren. Ha notato che la sua testa era piuttosto larga e il suo corpo sembrava tozzo. Quando si discusse con il proprietario di Starbucks, decisero che Sirena doveva essere resa mondana e non aveva bisogno di perfezione.
La ragione dell’azienda per il nuovo logo di Starbucks era che sospettavano che il consumatore potesse sentirsi frustrato o irritato nel leggere Starbucks e caffè, ancora e ancora sul logo. Inoltre, la società ha pianificato di fornire altri cibi e bevande come colazioni diverse e di notte vino o birra ai visitatori. Per questo, avevano bisogno di un logo che non avrebbe creato un ostacolo nella futura espansione della società. Questa decisione è stata ricevuta con qualche contraccolpo dall’industria del logo e dai critici del business.
La ragione numero uno della critica è l’identificazione del marchio, le persone che vivono e respirano su Starbucks non avrebbero bisogno di un secondo sguardo per riconoscere il negozio di caffè. Tuttavia, le persone che sono nuove al marchio o le persone dall’estero non sarebbero mai in grado di riconoscerlo.
Perché i marchi hanno bisogno di una trasformazione del logo
Modificare un logo accettato e riconosciuto a livello internazionale è una decisione difficile. Marche come Starbucks si sottopongono alla trasformazione del logo per alcune ragioni. Alcuni di questi sono:
- Per assicurare un’evoluzione continua
- Si distingue dai vecchi marchi simili
- Cambiare l’attenzione dei clienti
- Per essere percepito come contemporaneo
- Per adattare le esigenze moderne del logo
- Per la presenza sui social media
- Prima di aprire nuovi negozi in diverse parti del mondo
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I clienti cercano cose nuove. Vogliono che il loro marchio preferito si connetta con il mondo moderno. Gli esperti di logo suggeriscono di cambiare e valutare il logo ogni cinque anni per controllare se è ancora attraente per il pubblico di riferimento. Affidarsi a loghi obsoleti può compromettere l’interesse dei clienti.
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Analisi critica del logo di Starbucks
Gli strateghi e i critici del logo considerano l’eliminazione del nome del franchising dal logo una cattiva idea. L’identità aziendale sarà influenzata dall’uso del solo primo piano di Siren. Gli esperti suggeriscono che avrebbero potuto eliminare solo “Coffee” dal logo e avrebbero dovuto mantenere Starbucks.
I clienti che non hanno familiarità con il marchio sono soggetti a confusione a causa della rimozione di Starbucks dal suo logo.
Starbucks avrebbe dovuto pensare alla prospettiva esterna prima di eliminare il suo nome. Coloro che sono stati coinvolti nella trasformazione del logo non hanno considerato l’apertura del franchising in paesi del terzo mondo dove i clienti non avranno familiarità con il marchio.
Siren è un design complesso e ha bisogno del nome del marchio nel logo perché la gente si affezioni ad esso. Starbucks non era ancora pronta ad avere un logo senza nome e a dipendere totalmente da Siren per il riconoscimento del marchio.
La maggior parte dei coffee shop in tutta Europa hanno segni circolari nel logo con il testo avvolto intorno. Starbucks ha anche deciso di tenere Siren fuori da esso, perdendo così il marchio Coffee dal logo.
Reazione dei clienti
Considerando le emozioni di milioni di clienti fedeli di Starbucks e la revisione critica degli esperti, il team di Starbucks ha fatto passare le diverse versioni del logo attraverso un piccolo panel di clienti. Questo li ha aiutati a farsi un’idea migliore di come si sarebbe comportato nel mondo. Starbucks ha enfatizzato il fatto che il logo avesse la scritta Siren per rimanere nella mente del cliente. Il marchio è rimasto nella mente del cliente ora e non ha bisogno di testo per il riconoscimento.
Come riportato nella BBC, la trasformazione del logo di Starbucks e la cancellazione di Starbucks Coffee dal logo indica l’intenzione del marchio di andare oltre il solo caffè e di introdurre nuovi prodotti.
Nove anni dopo la trasformazione del logo, il logo di Starbucks è ancora sicuro di avere un logo senza testo e il riconoscimento del marchio attraverso Siren.
Appena Starbucks ha dato la notizia del nuovo logo che non ha un posto per “Starbucks Coffee” in esso, i clienti fedeli hanno iniziato a reagire. Alcuni lo hanno amato e hanno detto che ora è snello, contemporaneo ed elegante, mentre altri hanno detto che la rimozione del nome del marchio non ha alcun senso.
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