Prima lettura esclusiva: ‘From Scratch: Inside The Food Network’

From Scratch

Inside the Food Network

by Allen Salkin

Hardcover, 434 pagine |

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Titolo From Scratch Sottotitolo Inside the Food Network Autore Allen Salkin

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Nel 1993, il Food Network era il piccolo network che nessuno pensava davvero potesse. La TV via cavo era ancora, se non nella sua infanzia, allora stava sopportando una difficile puerilità – nessuno sapeva a cosa fosse interessato il pubblico via cavo, e nessuno pensava che una piccola startup dedicata al cibo sarebbe andata da qualche parte. Vent’anni dopo, i dubbiosi sono stati smentiti; Food Network è una potenza globale che ha fatto i nomi e la fortuna di star come Emeril Lagasse, Paula Deen, Guy Fieri e Rachael Ray. From Scratch di Allen Salkin: Inside the Food Network è uno sguardo arguto e simpatico – anche se senza mezzi termini – sulla rete dai suoi inizi improbabili fino al suo attuale dominio – e sulle persone che sono sorte e cadute lungo la strada. In questo estratto, Emeril Lagasse, un pilastro della rete fin dall’inizio, sta per imparare che potrebbe non essere così prezioso per la rete come aveva pensato. From Scratch sarà pubblicato il 1 ottobre.

Prologo

Un brindisi finale a Emeril in diretta

“Non ho mai incontrato un altro ragazzo che potesse entrare in una stanza con, tipo, duecento persone e in qualche modo trovare l’unica persona che aveva più bisogno di un abbraccio”, dice una Susie Fogelson in lacrime mentre alza un bicchiere di champagne per Emeril Lagasse.

Capo del marketing di Food Network, Susie fa una pausa per evitare di soffocare di fronte a trenta dirigenti e collaboratori riuniti nella cucina centrale della rete a New York City. “Sarebbe capace di trovare la persona, come un mago. ‘Qualcuno mi ha detto che è il tuo compleanno. Quanti anni hai, ventisette?’. E lei ne ha tipo novantadue.”

Emeril stesso avrebbe avuto bisogno di un abbraccio. Dopo dieci anni, Food Network aveva appena ucciso Emeril Live, il suo show di cucina che aveva debuttato nel 1997 con una band e un pubblico dal vivo. Era una formula che piegava i generi e che ha reso rapidamente Emeril un nome familiare e i suoi tormentoni in cucina “Bam!” e “Diamoci dentro!” una parte della cultura pop.

Ma ora, poche settimane prima del Natale 2007, le telecamere sono state spente nello studio al sesto piano e l’ultimo fornello spento. I dirigenti stanno cercando di onorare i suoi risultati, ma Emeril è sotto shock, la sua mente ruota tra pensieri disarticolati: “Perché lo stanno facendo? Il budget? Ken non è qui? Non mi ha nemmeno chiamato? Come può essere vero?”

Ken Lowe, l’amministratore delegato di Scripps, la società madre di Food Network, è stato ospite a cena a casa di Emeril. Ma oggi Ken non ha fatto il viaggio a New York dalla sede centrale di Cincinnati.

La presidente del network, Brooke Johnson, sta vicino a Susie tra gli armadietti arancioni e i taglieri. Brooke beve un piccolo sorso di champagne, e i suoi calmi occhi felini tradiscono poco.

Susie, alta con i capelli ricci castani, sta passando un momento difficile. Per tradizione, ogni talento in onda a Food Network ha un dirigente a cui è più vicino, la persona che chiamano per le informazioni interne. Per Emeril è Susie. Quando il capo del marketing, che aveva assunto Susie, se n’è andato tre anni fa, Emeril ha telefonato a Brooke e ha insistito che Susie prendesse il suo posto.

Quando vede la faccia da bulldog del famoso chef, ha un flashback di sette anni prima, quando è passata a Food Network da Nickelodeon. All’epoca, la maggior parte degli spettatori pensava che Food fosse la rete di Emeril. Il suo show era in onda ogni sera alle 20:00 e metteva in ombra tutte le altre star. Quando la rete, marginalmente redditizia nel 2000, ha voluto aumentare il suo profilo, non ha tirato fuori Bobby Flay o Mario Batali. Emeril era il suo uomo da un milione di dollari in bianco da chef, la prima star della TV del cibo ad aver firmato un contratto a sette cifre. In realtà si trattava solo di 333.334 dollari all’anno per tre anni, ma la rete voleva impressionare gli affiliati con la sua salute finanziaria e l’impegno verso la sua stella degli ascolti, e l’ha strombazzato come un accordo da un milione di dollari.

Susie era andata in un tour promozionale di quaranta giorni con lui facendo cene e dimostrazioni di cucina – Emeril Salutes L.A., Emeril Salutes San Francisco, Boston, ecc. Si precipitava in una postazione di cucina in una sala da ballo o in un centro congressi e gli inserzionisti riuniti, i dirigenti delle compagnie locali di TV via cavo e i fan che avevano comprato o vinto i biglietti si alzavano in piedi e gridavano di gioia. Faceva un rapido discorso su ciò che amava del cibo della città, dimostrava una delle sue ricette e poi posava per le foto con gli ammiratori.

Emeril aveva amici ovunque. Dopo ogni evento, portava Susie e il suo entourage a cena. Lei conosceva i suoi roboanti programmi televisivi in cui uno chef stava dietro un bancone a dimostrare come si fa la personalità, avendolo guardato per anni a casa, ma alle cene, Emeril mostrava una dolcezza e una delicatezza che lei non aveva immaginato, le sue grandi mani morbide che gesticolavano lentamente mentre parlava, la sua colonia Antaeus che emanava un profumo caldo e avvolgente. Aveva uno scintillio sornione negli occhi e irradiava la profonda fiducia di qualcuno che sapeva chi era nel mondo. Su Emeril Live, tutto quello che doveva dire era “aggiungiamo un po’ di gah-lic”, e il pubblico – il suo pubblico, le persone che si mettevano in fila settimana dopo settimana per riempire le sue gradinate – scoppiava in applausi e acclamazioni. Prima delle pause pubblicitarie, Emeril posava la spatola, si precipitava verso la band e afferrava un paio di bacchette, mostrando abilità sulle pelli che aveva imparato come prodigio musicale nella squadra di batteria del liceo. Tutto si era riunito e lui era al top.

Allen Salkin è un giornalista investigativo che ha condotto una serie di video per il blog Slashfood di AOL e scritto per il New York Times. Earl Wilson hide caption

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Earl Wilson

Ma ora, mentre viene brindato nelle cucine di Food Network nel 2007, Emeril riconosce gli auguri mentre il suo cuore diventa più pesante e la sua rabbia percolante. Come è arrivato questo giorno? si chiede.

Mantenere Emeril felice è stata la priorità del network dal momento in cui ha visto per la prima volta gli ascolti di Emeril Live. Quando Brooke arrivò al network come capo della programmazione nel 2003, Ken Lowe disse a Emeril che il suo obiettivo principale era mantenere il suo show al top. E dal giorno in cui ha iniziato, ha riconosciuto che Emeril era il re e raramente ha preso una decisione sull’assunzione di nuovi talenti o sull’approvazione di una serie senza consultarlo. Brooke, un dirigente televisivo veterano che aveva aiutato la rete A&E ad abbandonare la sua programmazione artistica originale in favore di serie drammatiche e crime drama, era nota per fare cambiamenti aggressivi che funzionavano. Spendeva soldi in ricerche sul pubblico per capire la verità su ciò che funzionava e non funzionava e su come sistemarlo, e poi lo sistemava. L’istinto era importante, ma quando l’istinto viene nutrito di fatti, i suoi istinti tendono a migliorare. Così, quando ha assunto la presidenza nel 2004, uno dei suoi primi atti è stato quello di commissionare uno studio per scoprire come il pubblico percepiva Food Network.

I consulenti esterni hanno scoperto che per molti telespettatori, la rete offriva poco oltre al poco eccitante “scarica e mescola” per cucinare un pasto. Altre reti stavano iniziando ad offrire una programmazione alimentare più eccitante. Hanno presentato a Brooke un grafico, il logo di Food Network come una torta. Mostrava che Travel Channel, TLC, e le reti broadcast avevano morso porzioni del suo mercato con spettacoli girati sulla strada, racconti di matrimoni reali, e altri programmi “reality”. I consulenti hanno intitolato il grafico “Nibbled to Death.”

Gli autori dello studio avrebbero anche potuto mettere la faccia di Emeril nelle conclusioni, con una grande X rossa segnata sopra. Quando si guardava oltre la band dal vivo e il rapido monologo di apertura, i suoi due spettacoli, Emeril Live e il suo show di mezz’ora del fine settimana, Essence of Emeril, erano spettacoli di cucina di base. Se Food Network voleva crescere, doveva diventare meno Emeril Network.

Ma Brooke, Susie e altri dirigenti non erano ancora pronti a lasciar perdere. Questo era Emeril – sicuramente si poteva fare qualcosa. Brooke assegnò al team di produzione Emeril Live centinaia di migliaia di dollari per aggiornare il set. Lo spostarono in un nuovo studio, aggiunsero una gamma Viking, e tagliarono il suo monologo, che gli permise di dirigersi direttamente in cucina, dove era più a suo agio e la sua energia era massima.

Susie e il suo team di marketing idearono un nuovo slogan generale del network che iniziò ad apparire nelle pause pubblicitarie: “Food Network: Way More Than Cooking.”

Per tre anni, mentre il pubblico di Emeril Live continuava ad invecchiare, programmi come la mezz’ora di Alton Brown sulla scienza del cibo, Good Eats; il rivoluzionario show di competizione Iron Chef America; e The Next Food Network Star iniziarono a prosperare e ad attrarre spettatori più giovani. Susie, come altri dirigenti di Food Network, ha notato il cambiamento.

Poi nel 2007, un “Brand Lens Study” ha usato dei focus group dentro e fuori la rete per distillare la direzione che Food Network avrebbe dovuto prendere se voleva tenere il passo con la programmazione più eccitante che emergeva su altre reti, specialmente Top Chef su Bravo. Le conclusioni del rapporto hanno trovato molti modi per dire “Esci dallo studio”.

Brooke ha parlato con Emeril quell’anno, parlando con la sua caratteristica franchezza.

“Non so se lo show può andare avanti”, gli ha detto con la sua voce roca. “Non so se possiamo ancora permetterci lo show. La direzione del network potrebbe cambiare.”

“Sei pieno di te”, aveva risposto lui in tono scherzoso. Lei potrebbe essere impegnata in una sorta di manovra di negoziazione per quando il suo contratto sarà scaduto. “Andiamo, il pubblico sta invecchiando un po’. Lo show si riprenderà. Questo show è ancora il network. Non lo cancellerete.”

Non stava capendo, Brooke si rese conto. Il network stava spendendo centinaia di migliaia di dollari a settimana per Emeril Live. Altri show costano tipicamente 40.000 dollari a episodio, incluso lo stipendio della star. Quindi un’intera stagione di tredici puntate di una nuova serie costerebbe quanto una settimana di Emeril. Il suo prezzo dava a Brooke poco spazio per rendere felice il resto del suo roster di talenti. Dieci anni erano un’incredibile striscia vincente in televisione. Emeril non poteva vederlo? Bobby Flay si era evoluto. Il suo nuovo bonario show di competizione, Throwdown, stava facilmente battendo Emeril Live negli ascolti. Proprio come lei aveva sfidato Emeril, aveva sfidato Bobby a proporre qualcosa di nuovo, e lui stesso aveva sognato il concetto di Throwdown.

Ma Bobby era una star costante, non il centro dell’universo del network. Come ci si poteva aspettare che Emeril credesse che facesse sul serio?

Negli ultimi due anni, lo show aveva prenotato atti musicali più giovani e invitato chef più giovani a cucinare con lui. Era un gioco d’azzardo fertile, ma rivelatore. Una deejay locale di nome Sunny Anderson, della Hot 97 FM di New York, ha dimostrato una ricetta di pollo fritto. Era affascinante, carina e afroamericana, un gruppo che non era ben rappresentato nei talent della rete. I produttori e Susie rimasero sbalorditi dalla sua disinvoltura davanti alla telecamera. Presto Sunny ebbe il suo show, Cooking for Real.

Non molto prima della fine di Emeril Live, Susie telefonò all’agente di Emeril Jim Griffin, una leggenda che rappresentava Regis Philbin, Joe Namath e Geraldo Rivera. Era un ultimo sforzo per tenere Emeril al sicuro nella scuderia del network e, forse, salvare Emeril Live. Susie voleva che Emeril diventasse un concorrente regolare di Iron Chef America, il programma di competizione che metteva due chef uno contro l’altro in una battaglia culinaria di un’ora al centro di un mini-stadio. Iron Chef America aveva un seguito di culto e forti ascolti tra i telespettatori ricercati dai pubblicitari, dai diciotto ai quarantanove anni.

Susie espose il caso a Jim. Avrebbe esposto Emeril a una nuova generazione, gli disse. Il suo pubblico originale stava diventando vecchio e non ne stava attirando uno nuovo. Iron Chef avrebbe dato a Emeril un tocco di spigolosità. “Non voglio perderlo dalla prima serata”, disse lei.

Jim non ci stava. “Non vogliamo Emeril in una situazione aggressiva come quella”, le disse Jim. Voleva che Emeril rimanesse morbido e sicuro, conservando la sua autentica coccolosità. Invece di metterlo in una royale di battaglia contro concorrenti affermati dell’Iron Chef come il tatuato Clevelander Michael Symon e l’istrionico Masaharu

Morimoto che indossa il kimono, Jim voleva che Food Network invitasse nuovi ospiti per famiglie a Emeril Live. Suggerì Elmo, il Muppet di Sesame Street. Emeril era apparso con Elmo nel 2001 in un video casalingo chiamato Elmo’s Magic Cookbook, che era, come notava la pubblicità, “un incantevole mix di canzoni bizzarre e fatti alimentari divertenti” in cui Emeril mostrava ai bambini come “salire di livello” gridando “Bam!” mentre aggiungevano condimenti come i broccoli alla pizza fatta in casa.

Susie riattaccò, esasperata. Elmo!

Poche settimane prima della fine, Brooke portò Emeril e gli disse chiaramente che gli episodi di Emeril Live che stava registrando erano gli ultimi. La decisione era stata presa. Ken aveva firmato.

Ha annuito e ha lasciato l’ufficio, ma a quelli intorno alla rete, sembrava comportarsi come se non stesse per accadere, come se credesse che qualcosa stesse per cambiare.

Dal liceo, lavorando dalle 11 di sera alle 7 del mattino. in una panetteria portoghese a Fall River, Massachusetts, e dormendo nel pomeriggio tra la fine delle lezioni e l’inizio del suo turno, Emeril aveva un piano – quale sarebbe stato il suo prossimo passo, sotto quali chef si sarebbe formato, quale quartiere avrebbe voluto come location per il suo primo ristorante, poi il secondo e il terzo. Ma il giorno della sua ultima puntata si ritrova senza un piano.

Nelle settimane successive, è tormentato dai dubbi. Oltre a chiedergli di fare Iron Chef, Brooke e Susie avevano cercato di convincerlo a viaggiare per il paese per più segmenti fuori dalla cucina su Emeril Live. Volevano che entrasse in contatto con il suo pubblico, che portasse aria e luce naturale allo show. Aveva commesso un errore, si chiese, quando lui e Jim si opposero a quelle richieste? Avevano protestato che Emeril era un vero ristoratore, non solo un personaggio televisivo come molte delle nuove star del Food Network. Era cruciale per la sua auto-identità e la sua identità di marca che non si allontanasse mai troppo da una cucina di lavoro. Non aveva più tempo per andare in giro per il paese in un furgone con una troupe televisiva, sostenevano. Emeril Live era come il Tonight Show, aveva insistito Jim con Brooke, una formula che era sicura e funzionante e non aveva bisogno di cambiare radicalmente.

Ora Emeril pensa che forse avrebbe dovuto ascoltare Brooke e combattere Jim. Ma qualche settimana dopo l’ultimo giorno di registrazione di Emeril Live, Brooke lo chiama di nuovo nel suo ufficio. Il network ha deciso di terminare la produzione dell’altro programma di cucina di Emeril, Essence of Emeril, che è andato in onda saltuariamente per dodici anni.

Questo è troppo. Lui la fissa, con gli occhi infuocati, ma non dice nulla. Allora è così che stanno giocando, pensa. Hanno centinaia di Essence e Emeril Live in scatola. A cosa gli serve il vero Emeril quando hanno quelle ore del vecchio Emeril da sfruttare?

Si ritira nel suo ristorante a New Orleans e cucina sulla linea. Ovviamente la rete si sta evolvendo, pensa. Ok, ma non capisco perché si sta evolvendo senza che io ne faccia parte. Non so perché mi si chiude la porta in faccia. Ho dato molto tempo e molto della mia vita per costruire la rete e ho aperto la strada a molte persone.

Quando torna a New York, è seduto nell’ufficio di Susie. Stanno parlando di come lui potrebbe inserirsi nel futuro del network.

“Forse dovresti provare a fare qualcosa su Next Food Network Star, o forse Iron Chef?” Susie gli chiede speranzosa, non lasciando andare l’idea. Odia vedere quest’uomo che ha idolatrato incapace di venire a patti con questo cambiamento, come un vecchio quarterback che non può accettare di essere messo in panchina. “Che ne dici, Iron Chef?”

Emeril aveva costruito questo network, gli aveva dedicato quindici anni della sua vita.

Quando ha iniziato il suo primo show nel 1993, How to Boil Water, Food Network era in 6,8 milioni di case. Ora sono in più di 90 milioni. Era qui da molto prima che arrivasse Susie. Prima di Brooke. Rachael Ray era appena uscita dal suo lavoro di commessa che vendeva mele caramellate ad un bancone nel seminterrato di Macy’s quando lui cucinava per Leno e urlava “Bam!” al Tonight Show, portando uomini, giovani donne e milioni di spettatori che non avevano mai sognato di sintonizzarsi su un programma di cucina.

Ha aiutato la gente. Ha raccolto soldi per la beneficenza. Tutti i conduttori che sono venuti dopo di lui hanno cercato i suoi consigli su come costruire le loro carriere, come essere la migliore versione di se stessi davanti alla telecamera. Aveva visto la loro fame, sempre più disperata negli ultimi anni man mano che la posta in gioco per il successo si era alzata: starlette in cerca di fama che non sapevano fare una crostata da zero e uomini con il gel per capelli nel kit dei coltelli, tutti disposti a combattere come topi della metropolitana per un appiglio nella volubile famiglia del Food Network.

Iron Chef. Non ha intenzione di inchinarsi a queste persone. Non è un novizio laureato in cucina che si aggrappa a uno show prima di aver fatto un solo turno in una cucina professionale.

“Che ne dici di Platinum Chef?” abbaia a Susie, uscendo dal suo ufficio, la sua rabbia, l’imbarazzo e la paura che ribollono. “Ci hai pensato?”

Questo non era il Food Network di una volta.