毎年30,000の新製品が発売されますが、どうすれば目立つ名前をつけられるでしょうか？
“Names have power.” “名前には力がある。”
– Rick Riordan
名前は製品の顔である。 そのため、名前には、あなたの本質、価値観、そして、あなたが競争相手と違うのは何かをとらえる必要があります。 特に、何が「良い」名前なのかは非常に主観的であり、間違えると大変なことになります。
では、人々が購入したくなるような新製品の名前をどのように作ればよいのでしょうか。 まず、顧客が製品についてどう考えるか、名前がどのような影響を与えるかを検証してみましょう。
How names affect a customer’s perception of your product
“a rose by any other name would smell as sweet.” とある本で読んだことがあるんだ。 しかし、私はそれを信じることができなかった。
バラがアザミや水芭蕉と呼ばれても、これほど素敵だとは思わない。”
– L.M.モンゴメリ、赤毛のアン
最近のMyCustomerの調査では、新製品に対する顧客の認識に何が影響を与えるかを探りました。
基本的に、製品に適切な名前があれば、顧客はその製品をより多く購入し、そのためにより多くの金額を支払うことをいとわないのです。
「エキゾチックな」名前は、顧客が製品にもっとお金を払う気にさせる
ある研究では、同じワインを別のグラスで試飲してもらいました。
最も「エキゾチックな響き」の名前を持つワインは、
- 最も高い品質評価を受けました
- 「購入意思」のスコアが最も高かった
- ほとんどの人は、よりエキゾチックな名前のワインに「高い価格を支払う」と答えました
ではなぜ「エキゾチック」な名前は良いパフォーマンスをするのでしょうか？ なぜなら、製品の名前は、顧客が製品の価値をどう認識するかに影響を与えるストーリーを構築するからです。
作家で起業家のチャーリー・ギルキーはこう言っています。「人々が製品を買うのは、製品の実際の価値があるからではなく、製品の価格がその製品の知覚価値にぴったり一致するから物を買うのです」。”
顧客は、シンプルさに関連する名前のブランドには、より多くのお金を払うことを望む
顧客の認識を形成する力を持つ特定の「トリガーフレーズ」が存在する
たとえば、シンプルさは、人々が何か健康なものを買おうとするときに探す属性である。 そこで、ある大手シリアル・ブランドは、ラベルに「古代穀物」というフレーズを追加しました。 突然、消費者は、2オンス小さい箱のために0.40ドル多く支払うことを望むようになりました。
人々は「古代穀物」を古代の知恵に関連付けるので、製品への反応が変わりました。 今、彼らは単にシリアルにお金を払っているわけではありません。 彼らは健康とシンプルさを呼び起こす製品にお金を払うようになったのです。
名前が「いい」かどうかは主観ですが、成功する名前にはいくつかの特徴があります：
- Familiarity（親近感）です。 この特性は、マスター ブランドまたは製品ポートフォリオの一部である製品に名前を付ける場合に、より重要になります。 たとえば、Appleのモバイル製品の命名規則があります。 それぞれが「i」で始まっている（iPad、iPod、iPhone）。 BMW には、すべての車を性能に基づいて階層化する数字システムがあります (118i、320d、520d xDrive)。
あなたのブランドまたは市場の典型的な命名規則について考えてみてください。 顧客が親しみ、好きになるような命名規則をどのように作ればよいでしょうか。
2: あなたの製品の名前はどれくらいユニークですか？ 名前の独自性は、製品がどれだけユニークであるかに関係するはずです。
iPodがデビューしたとき、それは音楽業界を一変させるものでした。
自分の市場について考えてみてください – どのような命名規則が何度も登場しますか？ これらを破って独自のものを作ったり、慣習をひねって、あなたの名前が群衆から際立つようにすることはできますか。
「iPad が発表されたとき、私は何度もインタビューを受けました。 アップルは沈んでしまうのでしょうか」と聞かれました。
1週間後、人々はその製品を目にしましたが、誰もその質問を再びしませんでした」
– Landor 社最高マーケティング責任者 ヘイズ ロス
ブランド フィットは、これらの特性の中で最も重要なものです。 例えば、あなたがBMWなら、335i XDという製品名はブランドにぴったりです。
しかし、あなたがオーガニック・ウェルネス・ブランドで、335i XDという名前の歯磨き粉を作ったら、顧客は混乱するでしょう。
製品名をつけるときは、あなたの会社の戦略について考えてみてください。 プロクター・アンド・ギャンブル（Tide、Old Spice、Charmin、Pampers）のような「ブランドの家」なのでしょうか。 それとも、ヴァージン（Virgin Atlantic、Virgin Active、Virgin Mobile）のような「ブランドの家」なのでしょうか。
この基本戦略を使って、製品があなたのブランドにどう適合するか、あるいは適合しないかをよりよくイメージしてください。
Photo by Milivoj Kuhar on Unsplash 何かをする前に、ネーミング概要を作成する
概要とはプロジェクトの指示またはガイドレールを指します。
ブリーフは、成功のための尺度を定義するため、プロジェクトを開始するときに不可欠です。 代理店やコンサルタント会社では、ブリーフは名前を作成するライターを刺激するのにも役立ちます。
ブリーフが答える必要のある質問は次のとおりです。
- 抽象的な名前にすべきか（スナップルのように）、それとも説明的な名前にすべきか（プレイステーションのように）、
- 長いか短いか、
- 念頭に置くべきブランドの命名規則はあるか（iPad や iPhone のように）？
- 実際の単語（Old Spice など）か新しい単語（Google など）か？
- マザー ブランド（DoubleTree by Hilton など）をサポートすべきか、単独で（Tide など）成り立つか？
- その名前が伝える製品の属性は何か。
- 避けたい「ビッグネーム」の領域はあるか（新しいラップトップに iCompute と名付けるなど）。
- 発明名称。 発明名称：言語上まだ見出されていない単語を含む名称。 Google」、「Kleenex」、「Oreo」などを考えてみてください。
- 経験的名称。 これらの名前は、人々がよく知っている、または容易に関連付けることができる経験に結びつきます。 例としては、「サファリ」、「エクスプローラ」、「アマゾン」、「スウェット・ベティー」などがあります。 ブランドの精神や競合との差別化を連想させる名前です。 Virgin Airlines」、「Uber」、「Bumble」、「Lululemon」などを考えてみてください。
良い名前は非常に主観的なので、何があなたやあなたのクライアントにとって「正しい」名前になるか、合意したパラメーターがあることを確認する必要があります。
リサーチ
まず、次のような、名前が住む世界についての基本的な質問に答える必要があります。
ブレインストーミング（パラメータ付き）
セッションを始める前に、ガードレールなしのブレインストーミングは失敗すると認識しておくことが不可欠です。 研究によると、緩やかで自由なブレーンストーミング セッションは、より構造化されたアプローチよりも生産性が低いことが分かっています。
思考開始点とパラメーターは、私たちが探しているものを確立するために必要です。 これらは、最も単純な名前です。 その製品やサービスが何をするものなのか、顧客に正確に伝えます。 「Gary’s Plumbing」や「Kline Branding Company」などは、機能的名称の例です。
候補の名前を吟味する
このプロセスには2つの部分があります：
- 最初に、名前を使用できるかどうか法的に吟味します。
The legal vetting phase
Note: このセクションでは弁護士に相談することをお勧めします。 以下のリストは弁護士の意見に代わるものではありません。
最終的には弁護士が関与することになりますが、候補となる名前の「最初の吟味」は、明らかに問題のある名前を排除するのに役立ちます。
以下は、名前が「商標」テストに合格するかどうか、実際にテストできる場所の簡単なリストです:
- グーグルで検索する。
- 米国特許商標庁のウェブサイト（米国の場合）を見る。
- ソーシャル メディアを検索して、ユーザー名の候補が利用可能かどうかを確認する。
- ドメイン名検索を行い、名前がすぐに利用できるかどうか（または購入するのに手頃かどうか）を確認する。
- Namechkを使って、ソーシャル メディアから類似の名前を検索する。
- Google トレンドを使用して、キーワードの検索頻度を確認します。
スコアカード段階
吟味した名前の選択ができたら、各基準を下げて、0～10のスコアで名前を評価します。 そして、数字を集計し、どの名前が総合的に最も強いかを確認します。
名前に命を吹き込み、テストする
さて、次は創造的な要素によって名前を探求することで、名前に命を吹き込む番です。 これには、ロゴのモックアップ、サンプル ラベル、商品、または Web サイトの作成が含まれます。
注意: 今すぐこれらの名前を実現するリソースがない場合、名前のみを顧客とテストすることができますが、創造的要素によって名前に対する認識が根本的に変化することに注意します。
The bottom line
“determine who you are and what your brand is, and what you are not. “あなたは誰で、ブランドは何か。 それ以外はただの雑音だ」
– Geoffrey Zakarian
製品の名前は、世界に対するその顔である。 人々はそこから学び、判断し、あなたのブランドを理解するための近道として使用します。
しかし、どんなに完璧でも、名前は悪い製品を救うことはできません。
結局のところ、製品の名前は、あなたのブランドとその価値を反映したものでなければなりません。 そうでなければ、上の引用でジェフリー・ザカリアンが言っているように、単なる「雑音」になってしまうのです。