Scott CookがIntuitを共同設立した1983年、すでに多くの企業が財務記録を残すためのソフトウェアを提供していました。 実際、Cook 氏が開発した Quicken よりも前に、少なくとも 46 の類似製品が発売されていました。そのため、私たちは時々、先行者利益ではなく、Intuit は “47 番目の先行者利益” だったと冗談を言うことがあります。 Quickenのオリジナルバージョンは、多くの競合製品が備えていた機能の3分の1しかありませんでしたが、重要な違いがありました。 それは、デザイン性の高さです。 それは、デザインが優れていたことです。表計算ソフトのような見た目ではなく、小切手帳や小切手のような見慣れたイメージを表示していました。 このデザインによって、Quickenは直感的に使えるようになり、たちまちパーソナルファイナンスソフトウェアのマーケットリーダーとなった。
しかし、私たちは長年にわたり、優れたデザインへの焦点から外れてきました。 私がCEOに就任した2008年初頭には、デザインは会社の中心的存在ではなくなりました。 私たちの調査によると、お客様が私たちの製品を他の人に薦める理由の第1位は「使いやすさ」であり、薦めない理由の第1位も「使いやすさ」であることがわかりました。 使いやすさ」と「デザイン」は少し違うものであり、私たちは「使いやすさ」を実現するために、少しずつ機能や特徴を追加することに集中しすぎて、必ずしも「楽しさ」を実現できていなかったのです。 そこで、お客様がどのように感じているか、使っていて楽しいかといった「感動」を考える必要がありました。 そこで、私たちは「喜びのデザイン」について語り始めました。 従業員に最も革新的だと思う企業を挙げてもらったところ、多くの従業員がアップル、フェイスブック、グーグルを挙げました。 私はIntuitを彼らのリストのトップにしたかったのです。 そのためには、優れたデザインが大きな役割を果たすでしょう。 2020年までに、Intuitは世界で最もデザイン主導型の企業であるとみなされるようになる」
私たちはこの目標に向けて大きく前進しました。 Intuitではデザイナーの数を約600%増やしました。 現在では四半期ごとにデザイン会議を開催し、サーモスタット「Nest」や旅行サイト「Kayak」など、美しいデザインの製品を生み出した人たちを定期的に招き、社員と洞察を共有しています。 弁護士や会計士も含め、私たちのために働くすべての人が、自分たちの仕事にどのようにデザインを取り入れるべきかを深く考えるよう、チャレンジしています。
Drivers of Delight
私はデザインについて深く考えていますが、正式なデザインのトレーニングを受けているわけではありません。 私はウェストバージニア州の小さな町で育ち、マーシャル大学で経営学を学びました。 大学卒業後は、ペプシコとセブンアップで7年間パッケージ商品業界で働き、ミシガンのアクイナス大学で夜間に経営学の修士号を取得しました。 その後、ダイレクトマーケティング会社のアドボ、給与計算会社のADPに勤務し、同社初のインターネット部門を立ち上げました。 2003年にIntuitに引き寄せられ、その後5年間、会計専門家との関係を構築するAccountant部門、TurboTaxを主力製品とするConsumer Tax部門、QuickBooksや給与計算製品を販売するSmall Business部門の3大事業すべてを経営してきました。 使いやすさは重要ですが、それがすべてではありません。 私たちは、ショッピング、購入、カスタマーサポートを含む、お客様のエンドツーエンドの経験について話し始めました。 そして、社員が自分たちの生活の中で出会った製品やサービスについて、質問するようになったのです。 なぜ、その商品が好きなのか？ 喜びの原動力は何なのか？ そして、深い顧客共感、アイデア創出、実験に基づく、インテュイットのデザイン思考へのアプローチを明確にしたD4D（design for delight）を開発しました。 D4D は、優れた製品を構築するための共通のフレームワークを全社的に提供するものであり、極めて重要です。
そこで課題となったのは、デザイン思考を Intuit のあらゆる部分に統合することでした。 2007年、私たちは会社のリーダーシップ会議の1日を利用して、人々がデザインについてより広く考えるようにしました。 私たちは参加者に、本当に喜ばれる製品を持ち寄るように依頼し、参加者は順番にその製品についてグループに伝えました。 ある人は革新的なバックパックを持ってきました。 ある人は革新的なバックパックを、またある人は子供用のシッピーカップについて話しました。 私は、CO2ボンベを動力源にしたワインオープナーを紹介しました。 コルクに針を刺すと、加圧されたガスがボトルの中に入り、コルクが抜ける仕組みです。 この演習では、優れたデザインに対する意識は高まったものの、期待したほどの行動には結びつきませんでした
私たちは、デザイン思考を身につけるための新しい方法を探し続けました。 そのために、オフィススペースのレイアウトを変えてみたりもしました。 キューブの数を減らし、コラボレーションや即席の仕事をするためのスペースを増やしました。 また、競合他社がどのようにデザインでお客様を喜ばせているのかにも注目するようになりました。 優れたデザインのイノベーションの多くは、ガレージや寮の部屋から生まれた新興企業によってもたらされます。
パーソナル ファイナンス ソフトウェアの Quicken は、その誕生以来、ユーザーが多くのデータを入力する必要がありました。 最終的に顧客は、明確でよく提示された予算と円グラフを目にしますが、その見返りに到達するには忍耐が必要かもしれません。 2009年までに、Mintはこれに対する素晴らしい解決策を見出した。 創業者は、銀行のパスワードを入力すると、すべての支出情報を自動的にダウンロードする機能を組み込み、データ入力の手間を省き、数分で財務の円グラフを表示できるようにしたのです。 私たちはMintのデザインがとても気に入ったので、買収しました。 プログラムを使い始めてから最初の報酬を得るまでの何分間かという「time to pie」というフレーズで、その遅れを測定するようになったのです。 ほとんどの人は、給与計算機能を管理上の厄介事だと考えています。 しかし、ZenPayrollは、給与を支払うという行為は、従業員を祝い、エンゲージメントを高める絶好の機会であることに気づきました。 このシステムは、従業員に「Woo-hoo-it’s payday! あなたはロックスターです! お給料日だ！君はロックスターだ！小切手だよ！”といった内容のメモを従業員に送ります。 これは、従来の給料日の手続きとは異なり、堅苦しくなく、気軽なものである。 同社は現在、QuickBooks Onlineプラットフォームのアクティブなパートナーです。
徐々に、デザイン思考が定着し始めました。 2012年、私たちはリーダーたちと「見せる化」を繰り返し、その後、彼らが選んだ製品に共通するものについて話し合いました。 それは、「やるべきことをやっているか？ 思ったより簡単に使えたか？ 使ってみて、どう感じたか？ 会社での役割に関係なく、私たちは美しいデザインに出会ったときにそれを認識し、同じ体験をお客様に提供すべきであるとすぐに気づきました」
確かに、ほとんどの人は、金融ソフトウェアが感情やデザインに左右されるカテゴリーだとは思っていません。 私たちは、Intuit 製品は “必要ではあるが、必要ではない” と言うことがあります。 あるチームメンバーは、お客様がよくデザインされていると感じたり、感情的なつながりを育むような金融ソフトを作ることは可能なのだろうかと疑問を投げかけました。 そこで私たちは、最も人気のある製品のユーザー評価を読み、賛成派と反対派の両方が投稿しているコメントを確認しました。 明らかに、私たちは感情を作り出していたのです。 私たちが自問したのは、「これは私たちが生み出そうとしている感情なのか」ということでした
市場をリードする税務ソフトウェア、ターボタックスについて考えてみましょう。 消費者は毎年60億時間をソフトを使って所得税の申告をしています。その時間を短縮するためにできることは、すべてギフトになるのです。 そして、納税者の70%は、その還付金がその年に受け取る最も大きな小切手となります。 このような背景から、私たちはソフトウェアの純粋な機能性よりも、雑務を減らし、大きな収入への道を早めるという感情的な見返りについて考えるようになったのです。 財務部には、発注書の出しやすさを考えてもらい、そのプロセスを合理化できないか、と。 人事部では、求職者がウェブサイトの採用ページにアクセスした時点から、採用が決まるまでの応募・面接プロセスの全体的なデザインについて話し合いました。 Intuit には 8,000 人の従業員がいますが、たとえそれが社内サポートのみを目的としたものであっても、製品やサービスのデザインを改善する方法について従業員全員が考えてほしいのです。 2010 年初めには、いくつかの機能拡張をお客様に提供していました。 たとえば、TurboTax に機能を追加し、年度間の比較をより多く行えるようにしたり、いくつかの情報を年度間で直接インポートして、プログラムからの質問数を制限したりしました。 私たちの調査によると、夫婦のうちどちらかが税金の準備を担当し、もう一方の配偶者は “なぜ去年と違うのか？”ということを一番に考えるそうです。 それを念頭に置いて、私たちはいくつかの新しい機能（社内では「配偶者テスト」と呼んでいます）を設計し、毎年何が変わったのかを明確にしました。
デザインについて話し、考えても、それが製品に表れなければ、大したことはできません。 これは、消費者のスマートフォンへの移行がきっかけでした。 税金の申告はデータ入力が必要ですから、モバイル端末ではやりたくないと思われるでしょう。 しかし、私たちは、ユーザーがW-2フォームを写真に撮れるようにするアイデアを検討しました。 すると、そのデータが自動的に認識され、TurboTaxに直接入力されるようになったのです。 SnapTaxは、スマートフォンで連邦政府と州政府の申告書を完全に作成し、電子申告できるようにした最初のツールで、私たちはその反響に驚きました。 リリースから2週間で、iTunesのNo.1アプリとしてAngry Birdsに取って代わられたのです。 ユーザーレビューも驚くべきものでした。 ある人は、”このアプリに私の赤ちゃんを産んでほしい “と書いていました。 また、「SnapTaxを使って、お風呂で税金の計算ができるようになった」という人もいました。 ユーザーからは、次々と5つ星の評価をいただきました。 これは、私たちのD4Dビジョンに対する明確な勝利でした。
私たちは、他にも多くの小さな変更を行いました。 カスタマーインターフェイスに絵文字を使い始めました。 ソフトウェアのサポートやヘルプ機能を見直し、より直感的に使えるように合理化しました。その結果、電話サービスの担当者が受ける、混乱したユーザーからの問い合わせが24％減りました。 また、何万時間という時間をかけて、お客様が実際に製品をどのように使っているかを確認しながら、お客様が喜ぶ要素にはスマイルマークを、つまずくところには悲しい顔をつけてメモをするなど、デザインによるフィードバックメカニズムの簡略化にも取り組みました。 私たちは、エンジニアやプロダクトマネージャー、デザイナーに対して、「機能だけではもう十分ではない。 5343>
2006年には、エグゼクティブレベルのデザイナーは6人でしたが、今では35人になりました。 これらの変更をすべて行うには、より多くのデザイン力が必要でしたが、今ではそれが備わっています。 デザイナーは製品部門のゼネラルマネージャーに直属し、エンジニアや製品開発者とともにテーブルを囲むことができます。 TurboTax の収益は 2014 年に 7% 増加し、同製品は競合他社から 2 ポイントの市場シェアを獲得しました。 2000 年代初頭、私たちはデザインを使って「フリーミアム」への移行に立ち向かいました。この移行では、多くの競合他社がソフトウェアの簡易版をオンラインで無料で提供し、アップグレードやさらなる機能のためにお金を払うよう説得することを望んでいたのです。 しかし、私たちは、「もっとわかりやすくしろ」という圧力に屈しなかった。 無料で提供するのであれば、市場で最も美しい無料製品にする。 モットーは「喜ばせること、希釈しないこと」。 この戦略は成功しました。 無料製品を含むDIY税務ソフトのカテゴリで、Intuitは60%以上の市場シェアを獲得しており、次に大きい競合他社は18%です。 私たちの製品開発プロセスは、あまりにも漸進的で、機能とタスクの完了の容易さに焦点を合わせていました。 私たちは目覚め、もっと壮大なビジョンが必要でした。 優れた製品やユーザー体験をデザインすることは、デザイナーやプロダクトマネージャーだけでなく、CEOを含むすべての人を巻き込んだチームスポーツであることを、社員全員が理解する必要があったのです。 現在、私たちは本当に顧客志向の、デザイン主導のテクノロジー企業となっています。 そして、2020年までには、さらに優れた企業になっていることでしょう。