Dive Brief:
- El anuncio de Nike «Por una vez, no lo hagas» fue percibido como empoderamiento por el 60% de los encuestados en un reciente estudio de Ace Metrix compartido con Marketing Dive. El anuncio, publicado el 29 de mayo, es la respuesta de la empresa al asesinato de George Floyd y a las subsiguientes protestas en todo el mundo.
- El anuncio fue percibido por la población general de consumidores de entre 16 y 49 años como más empoderador que el 98% de todos los demás anuncios. Sin embargo, también vio una mayor señal de «explotación» que cualquiera de sus anuncios de 2018 protagonizados por Colin Kaepernick. Los consumidores que encontraron el nuevo anuncio explotador no estaban en contra del mensaje, sino que dijeron que no querían ver que una corporación se aprovechara de la situación para vender zapatos.
- De forma similar a los anuncios de Kaepernick, que se enfrentaron a reacciones en línea, pero que resultaron ser menos polarizantes de lo que sugerían las redes sociales, el nuevo anuncio obtuvo una puntuación positiva en cuanto a la intención de compra y generó una menor intención de compra negativa, lo que indica que es poco probable que la gente boicotee a Nike esta vez, según Ace Metrix.
Dive Insight:
La investigación de Ace Metrix sugiere que los consumidores conectan con los anuncios que adoptan una postura más directa contra las injusticias -en el último caso de Nike, el racismo y la brutalidad policial- y que al hacerlo empoderan a los espectadores. Nike lanzó la semana pasada el anuncio de 60 segundos «For Once, Don’t Do It» (Por una vez, no lo hagas) con el hashtag #UntilWeAllWin (Hasta que todos ganemos). El mensaje resonó con tanta fuerza que la marca rival Adidas retuiteó el mensaje, ampliando su alcance a un mayor grupo de consumidores.
Desde hace años, Nike se ha posicionado a través de su marketing en apoyo del creciente número de personas de todo el país indignadas por la brutalidad policial. Para el 30 aniversario de su campaña «Just Do It» en 2018, la marca trabajó con Colin Kaepernick. El ex mariscal de campo fue una elección divisiva para el rostro de la campaña porque saltó a la fama por protestar contra la brutalidad policial al «arrodillarse» durante el Himno Nacional en un partido, una acción que atrajo a grandes grupos tanto de apoyos como de detractores.
La campaña de Kaepernick atrajo la controversia para Nike con algunos consumidores reaccionando negativamente y viendo los esfuerzos como polarizantes. Sin embargo, el nuevo anuncio de Nike «Por una vez, no lo hagas» parece ser menos controvertido, sugiere el estudio de Ace Metrix. La mayoría de los encuestados que vieron el anuncio de forma negativa dijeron que no les gustaba que Nike utilizara el mensaje de apoyo a la justicia racial como medio para vender zapatillas. El anuncio llega en un momento en que los consumidores exigen cada vez más a las marcas que den prioridad a las personas antes que a los beneficios.