De footprints van enterprise resource planning (ERP) en customer relationship management (CRM) systemen lijken elkaar te overlappen – ze verwerken beide contacten en bedrijven en veel details over orders. Verschillende ERP-leveranciers beweren zelfs dat CRM, HR en de planning van golfuitjes voor leidinggevenden tot het ERP-domein behoren. Bijgevolg is er voldoende vaagheid en verwarring over deze onderwerpen om … ahem … vertroebelen de kwestie.
Nadat er niet veel verwarring is over wie ERP- versus CRM-systemen gebruikt, laten we daar beginnen. De belangrijkste gebruikers van CRM-systemen zijn in de verkoop-en ondersteunende organisaties – ze zijn uiteindelijk de klant-facing en ze doen niet het eigenlijke werk van het produceren en uitvoeren van orders (ze schreeuwen gewoon tegen de mensen die dat doen). In tegenstelling, de ERP-gebruikers zijn gericht op het proces en de logistiek van de productie van de widgets: fabrieksmanagers, productie schedulers, inkopers, supply chain-types en financiële types. ERP-gebruikers zijn intern en leverancier-facing, zelden bellen een klant, behalve om te reageren op een klacht van een soort. De ERP-en CRM-gebruikers niet partij samen, ze werken in verschillende tempo’s, en ze zouden nauwelijks herkennen van de andere groep software als nuttig voor hen. In wezen zouden de enige mensen in uw organisatie die logins hebben op zowel het CRM- als het ERP-systeem IT-mensen zijn die zijn belast met integratie, datawarehousing of analyse.
Maar verschillende ERP-leveranciers hebben CRM-aanbiedingen en Salesforce.com dringt steeds meer ERP-terreinen binnen. Dus, ondanks de verschillen in gebruikersgroepen, moeten deze softwareleveranciers een zakelijke kans zien. De uitdaging voor ons klanten is het uitzoeken hoeveel van elk soort systeem te kopen, en waar we kunnen “go light” versus aandringen op de beste van het ras.
Voor grote ondernemingen, de beslissing is al genomen: ze moeten een volwaardige ERP-systeem om meerdere fabrieken, distributiecentra, supply chains en currencies te beheren hebben…. Zij hebben ook een volwaardig CRM systeem nodig om hun verkoop, ondersteuning en sommige van hun marketing functies over internationale markten te beheren. Het grappige is dat de Fortune 100 misschien al verschillende ERP’s en CRM’s hebben, en dat het echte werk de integratie en het onderhoud van de klantenmaster is. Dankzij systeemupgrades en technologische evolutie is dat een eeuwigdurend probleem.
Er zijn miljoenen kleinere bedrijven die nooit met dat probleem te maken zullen krijgen, en winstgevend kunnen groeien met fragmentarische ERP- en CRM-functiesets. Bijvoorbeeld, een professionele dienstverlener (engineering, juridische, boekhouding, investment banking, enz.) kan groeien tot aanzienlijke omvang met niet veel meer dan een boekhoudpakket en een contact management systeem. Ja, er zullen problemen zijn als ze internationaal groeien en overnames doen, maar een professionele dienstverlener kan werken met meerdere boekhoudsystemen en contactbeheerders. Zelfs als die aanpak lelijke wratten heeft, zullen ze nooit levensbedreigend zijn.
Deconstructing ERP
Laten we eens kijken naar de basis van ERP: financiën. Elk bedrijf – en zelfs non-profit organisaties – zal een financieel management systeem nodig hebben. Financials betekent transactie journaling, crediteuren, debiteuren, treasury, belastingen, cashflow management, kwartaaloverzichten en rapportage / beslissingsondersteuning – de enige gebieden die op afstand verbonden zijn met CRM-functionaliteit zijn facturering en omzet recognition.
Op het volgende niveau van ERP is alles wat betrokken is bij het maken van de fabriek produceren de hoogste output van spullen die daadwerkelijk kan verlaten het laadperron voor kwartaal-einde. De master productieplanning, inkoop, voorraadbeheer, distributie / verzending /fulfillment, supply chain management – die functies zijn verbonden met het CRM-systeem in slechts een belangrijke manier: wat is besteld door wie, en wat is de prognose van de orders.
Op het hoogste niveau van ERP is optimalisatie: het coördineren van de productie over meerdere fabrieken, warehousing en distributie, planning en sequencing discrete productie om de winstgevendheid te maximaliseren of beperkingen te minimaliseren, het verbeteren van de prestaties van de supply chain, ³”reverse logistics³” (aka ³”garantie retouren³”), het afdekken van multi-valuta kasposities, en natuurlijk tonnen van analyses en ondersteuning van de besluitvorming.
Om dit alles te laten werken, ERP-systemen houden honderden (of zelfs duizenden) tabellen. Typisch, de tabellen zijn vrij smal en hebben meerdere niveaus van kinderen, en het is zeldzaam dat binaire grote objecten (BLObs) worden gebruikt.
Maar zelfs met de ne-plus-ultra van ERP-de 360 graden uitzicht op de klant-de ERP-systeem op zichzelf heeft niet veel detail over de klantrelatie: dat is mooi weg squirreled in het CRM-systeem. Alleen door uitgebreide integratie of data warehousing inspanningen worden die 360 graden volledig in evenwicht. (Natuurlijk zullen SAP en Oracle beweren dat u niets hoeft te integreren als u al uw financiën, ERP en CRM van hen koopt. Deze single-vendor benadering is een optimale oplossing voor hen, maar voor de klant … niet zo veel.)
CRM en verkoopkrachtautomatisering
Als de kern van ERP financiën en fabrieksplanning is, is de basis van CRM verkoopkrachtautomatisering (SFA). Hoewel beide systemen werken met contacten, bedrijven en orders, werken ze in zeer verschillende contexten. De ERP-gebruiker is bijna volledig gericht op harde feiten van “gedane zaken” – adressen van bedrijven die klant zijn, orders die zijn geplaatst, contracten die zijn ondertekend. Daarentegen is de SFA gebruiker grotendeels gericht op dingen die nog niet waar zijn: mensen die kopers zouden kunnen zijn, bedrijven die klanten zouden kunnen worden, orders die we najagen. Zeker, er is altijd account management en post-sale customer care, maar dat is niet waar de energie zit in het leven van een verkoper.
CRM-systemen moeten de volgende verkoopbedrijfsprocessen ondersteunen:
- Lead-kwalificatie
- Echte verkoopcyclus (inclusief demo’s en gespreksplanning)
- Forecasting en pijplijnbeheer
- Offertegeneratie en orderconfiguratie
- Orderbevestiging en uitvoering
- Ontwerpen en beëindigen van contracten
- Ongaand accountbeheer
- Vernieuwingen en nabestellingen
Natuurlijk, CRM-systemen zoals Salesforce kunnen worden uitgebreid naar de arena’s van e-commerce, klantenservice, callcenters en andere gebieden van de klantrelatie. Zelfs voor het meest uitgebreide CRM-systeem, 99% + van de gegevens die het opslaat is niet relevant voor het ERP-systeem (dat weinig nut heeft voor speculatie, en geen gebruik voor orders die niet of zal niet plaatsvinden).
Zelfs het eenvoudigste CRM-systeem zal een dozijn databasetabellen gebruiken om deze processen te beheren, en sommige van de tabellen zijn vrij breed (het is helemaal niet ongebruikelijk om 200 kolommen voor de Account-tabel te hebben) en tabellen kunnen meerdere niveaus van kinderen hebben. CRM-tabellen bestaan hoofdzakelijk uit standaardgegevenstypes (bijna nooit een BLOb), maar in tegenstelling tot ERP-systemen bevat het CRM veel ongestructureerde tekst en kan het gigabytes aan documenten bevatten. CRM-systemen hebben doorgaans verschillende integratiepunten met andere delen van de bedrijfsinfrastructuur (zoals de website, contractbeheer, elektronische handtekening, ERP, verzending/distributie en boekhoudsystemen).
Het spreekt vanzelf dat de output van het CRM-systeem een input moet zijn voor het ERP-systeem. Maar die koppeling zou alleen moeten gelden voor de bedrijven die klant zijn en voor bestellingen die zijn ondertekend. Omgekeerd is het voor CRM-gebruikers nuttig om alleen-lezen toegang te krijgen tot zendingen, toezeggingsdata, facturen, openstaande saldi en andere informatie waar klanten naar kunnen vragen.
Hoe geïntegreerd moeten CRM en ERP zijn?
Salesforce.com neemt orderconfiguratie, facturering en (via partnerproducten) financiën en facturering voor zijn rekening. Verscheidene ERP-leveranciers nemen alle CRM onder hun paraplu.
Als uw bedrijf groot genoeg is om een boekhoudpakket nodig te hebben (en laten we eerlijk zijn, dat is iedereen), dan is het groot genoeg om een basisintegratie met uw SFA-systeem nodig te hebben (zelfs als dat slechts een contactmanager is). In dit tijdperk van cloud computing, is er niet veel van een excuus voor het gebruik van spreadsheets voor deze integratie – maar het gebeurt nog steeds.
Dankzij Boomi, Pervasive en andere goedkope integratiebenaderingen, kan de integratie worden geautomatiseerd – en meestal is de datasnelheid echt laag, behalve in de laatste week van het kwartaal (lees: dagelijkse batch is goed genoeg zolang je geen ernstige “hockeystick” in je orderpatronen hebt).
De situatie bij grotere bedrijven wordt gedreven door twee behoeften: supply chain en levering/service management die real-time ERP-CRM interchanges nodig kunnen hebben, en data warehousing/analytics eisen die meestal prima kunnen zijn met een dagelijkse batch update cyclus.
Omwille van GDPR en andere regelgeving is het essentieel om persoonlijke en financiële informatie van klanten in zo min mogelijk (zwaar versterkte) systemen te bewaren. Bijgevolg wordt integratie meer een kwestie van het verwijzen naar de “ene bron voor dat gegevensitem” in plaats van het verzenden van de gegevens over meerdere systemen. Dit kan integratie veel ingewikkelder maken, omdat applicatieschermen mogelijk moeten worden aangepast om gegevens weer te geven die in een andere database zijn opgeslagen, door een andere applicatie worden beheerd en in een andere cloud draaien.
Zoals ik al eerder zei, integratie is een eeuwigdurend probleem.