winkel is te zien op 03 juli 2020 in Hamburg, Duitsland. (Foto: Jeremy Moeller/Getty Images)
Getty Images
De pizza-oorlogen tussen Domino’s, Pizza Hut en Papa John’s lijken zo oud als de tijd, en ze zijn alleen maar heviger geworden met de komst van digitale bestelmogelijkheden.
Maar Domino’s zou een nieuwe concurrent in het oog kunnen houden die zelfs niets heeft dat op een pizza op zijn menu lijkt.
Ongetwijfeld zijn Wingstop WING en Domino’s twee van de sterkste presteerders door de COVID-19-crisis geweest, bloeiend dankzij hun digitale bekwaamheid die het vermogen van consumenten verlicht om toegang te krijgen tot hun voedsel buiten de zaak. Dat is een grote deal geweest te midden van landelijke stay-at-home orders en aanhoudende zorgen over de veiligheid.
Interessant is dat Domino’s Q2 earnings call vorige week nogal wat tijd besteedde aan de nieuwe kippenvleugels van de keten.
Tijdens het gesprek noemde CEO Ritch Allison de vleugels “sterk verbeterd,” met “geweldige nieuwe sauzen.” De website van de keten laat zien dat die vleugels beschikbaar zijn in hot buffalo, honing barbecue, zoete mango habanero en knoflook parmezaan.
Er zijn een paar redenen waarom Domino’s prioriteit geeft aan kippenvleugels. Om te beginnen, het is een groeiende categorie. De National Chicken Council schat dat de vleugelconsumptie dit jaar met 2% zal groeien, bovenop de 5% groei van vorig jaar. In 2019 consumeerden Amerikanen bijna 1 miljard porties vleugels.
Bovendien houdt kip met bot goed warmte vast, waardoor het een bezorgvriendelijk product is – een enorm voordeel in een off-premise-only wereld die is gecreëerd door het coronavirus.
“Een van de dingen die we hebben waargenomen als we deze enorme boom in levering in de loop van de laatste paar jaar hebben gezien, is dat we proberen een oogje te houden op productcategorieën die klanten echt adopteren in hogere tarieven voor levering,” zei Allison tijdens de oproep. “En zeker vleugels zijn een van die.”
Er is ook de allure van Wingstop’s marktaandeelpositie, omdat het grotendeels is geïsoleerd van concurrentie. Tuurlijk, er zijn kippenvleugel spelers in Wing Zone en Zaxby’s en Buffalo Wild Wings en ga zo maar door. En die zijn allemaal prima en goed, maar in tegenstelling tot die concepten, is het menu van Wingstop laser gericht op vleugels. Wingstop CEO Charlie Morrison heeft zelfs erkend dat zijn keten geen “echte concurrent” heeft.
Domino’s wil misschien wel een stukje van dat marktaandeel. En waarom niet? Wingstop’s Q1 same-store sales, gerapporteerd in mei, waren bijna 10% hoger – een zeldzaam succesverhaal in het midden van een crisis anders dan de industrie eerder heeft gezien.
Natuurlijk, dat is puur giswerk. Voor Domino’s, voor nu, Allison houdt dingen een beetje meer intern, verklarend, “als we eerlijk zijn tegen onszelf, onze vleugels nodig om te verbeteren.”
Dit is niet de eerste keer dat Domino’s heeft toegegeven aan zijn behoefte aan verbetering. In 2009 introduceerde de keten de beroemde campagne “Oh ja, dat hebben we gedaan”, waarbij het hele pizzarecept van korst tot saus werd herzien en die campagne werd ondersteund met brutaal eerlijke feedback van klanten. Sinds die campagne heeft Domino’s 37 opeenvolgende kwartalen met een positieve omzet gegenereerd in de Verenigde Staten. Aandeelhoudersrendement is in die tijd met meer dan 2.000% gestegen.
Net als de pizzavernieuwing van de keten, zei Ritchie dat de bijgewerkte vleugels “een teken zijn dat voortdurende menu-innovatie niet altijd iets gloednieuw hoeft te zijn, maar een grote renovatie kan zijn van bestaande producten waarvan klanten ons eenvoudigweg hebben verteld dat ze beter moeten zijn.”
Zal het hetzelfde succes hebben als zijn pizza iteratie? De tijd zal het leren, maar een paar analisten houden van het potentieel.
In een notitie die vrijdag werd vrijgegeven, zei RBC Capital dat de upgrade meer proces en hogere controles zou kunnen genereren. BTIG-analist Peter Saleh schreef: “… de verbeterde productkwaliteit in combinatie met de investering achter reclame om de uitrol te ondersteunen, zou het merk in staat kunnen stellen om marktaandeel te veroveren in deze miljardencategorie.
“Bovendien merken we op dat het agressieve prijspunt van 79 cent per vleugel in vergelijking met Wingstop, dat meestal ten noorden van $ 1 per vleugel ligt, zou kunnen resulteren in enige prijsdruk in de hele categorie.”
Inderdaad zouden prijsstelling en menu-diversiteit hier voordelen voor Domino’s kunnen zijn. De keten is het koppelen van haar 10-delige vleugel aanbod aan haar $ 7,99 waarde aanbod. Voor de context, mijn lokale Wingstop in Louisville, Kentucky, biedt 10 vleugels voor $ 9,79. Toch Allison zei dat de waarde propositie zal een zegen voor franchisenemers ‘boven-en onderkant lijnen zijn.
“We zijn enkele jaren geleden begonnen met onze grote pizza met drie toppen voor $7,99 en in de loop der tijd hebben we dat uitgebreid. En nu kijken we naar vleugels als een andere mogelijkheid om dat mix-and-match platform toe te voegen,” zei Allison. “We blijven ons richten op de ontwikkeling van nieuwe producten, maar met de parameters dat… we het niet alleen doen voor het nieuws. We gaan het doen als we denken dat het duurzame verkoop en winst voor de franchisenemers oplevert.”
Potentiële kippenvleugeloorlog terzijde, Wingstop en Domino’s zullen een niveau van share-of-stomach competition over digitale bestellingen in het algemeen behouden. Klanten zullen prioriteit geven aan “gemakkelijk” en “handig” voor de nabije toekomst en beide merken zijn goed geschikt om aan die eisen te voldoen.
Het is ook belangrijk op te merken dat terwijl Domino’s zich richt op zijn verbeterde vleugels, het bedrijf zijn oog niet van zijn traditionele pizza-concurrentie afhaalt.
“Er is een grote kans om door te gaan met het verdienen van meer zaken van de klanten in de VS,” zei Allison. “We serveren nog steeds slechts ongeveer één op de vijf QSR-pizza’s die vanavond worden gegeten en ons aandeel is aanzienlijk beter dan dat in een aantal internationale markten, wat ons veel vertrouwen geeft.”