Exclusieve eerste lezing: ‘From Scratch: Inside The Food Network’

Ter tijd, in 1993, was het Food Network het kleine netwerk dat niemand echt dacht te kunnen. Kabeltelevisie was nog steeds, zo niet in de kinderschoenen, dan het doorstaan van een moeilijke peutertijd – niemand wist wat kabel publiek waren geïnteresseerd in, en niemand dacht dat een schamele startup gewijd aan voedsel zou overal gaan. Twintig jaar later hebben de twijfelaars ongelijk gekregen; het Food Network is een wereldwijde krachtpatser die de namen en fortuinen heeft gemaakt van sterren als Emeril Lagasse, Paula Deen, Guy Fieri en Rachael Ray. Allen Salkin’s From Scratch: Inside the Food Network is een geestige en sympathieke – maar ongenadige – kijk op het netwerk vanaf het onwaarschijnlijke begin tot de huidige dominantie – en de mensen die onderweg opgestaan en gevallen zijn. In dit fragment staat Emeril Lagasse, een steunpilaar van het netwerk vanaf het begin, op het punt te ontdekken dat hij misschien niet zo waardevol is voor het netwerk als hij had gedacht. From Scratch wordt gepubliceerd op 1 oktober.

Proloog

Een laatste toost op Emeril Live

“Ik heb nooit een andere man ontmoet die een kamer in kon lopen met wel tweehonderd mensen en op de een of andere manier die ene persoon kon vinden die de knuffel het hardst nodig had,” zegt een betraande Susie Fogelson terwijl ze een cham-pagne glas heft op Emeril Lagasse.

Het hoofd marketing van Food Network, Susie pauzeert om te voorkomen dat ze stikt in het bijzijn van dertig leidinggevenden en medewerkers verzameld in de centrale keuken van het netwerk in New York City. “Hij zou in staat zijn om de persoon te vinden, als een tovenaar. ‘Iemand vertelde me dat het je verjaardag is. Hoe oud ben je, zevenentwintig?’ En zij is net tweeënnegentig.”

Emeril had zelf ook wel een knuffel kunnen gebruiken. Na tien jaar had Food Network net Emeril Live gedood, zijn kookprogramma dat in 1997 was begonnen met een band en een live publiek. Het was een genre-buigende formule die Emeril snel tot een begrip maakte en zijn keukenkreet “Bam!” en “Let’s kick it up a notch!” tot een deel van de popcultuur maakte.

Maar nu, een paar weken voor Kerstmis 2007, zijn de camera’s in de studio op de zesde verdieping uitgezet en de laatste brander gedoofd. De leidinggevenden proberen zijn prestaties te eren, maar Emeril is geschokt, zijn gedachten draaien tussen onsamenhangende gedachten: “Waarom doen ze dit? Budget? Is Ken er niet? Hij heeft me niet eens gebeld? Hoe kan dit echt zijn?”

Ken Lowe, de directeur van Scripps, het moederbedrijf van Food Network, is wel eens te gast geweest bij Emeril thuis. Maar vandaag heeft Ken de reis naar New York niet gemaakt vanuit het hoofdkantoor in Cincinnati.

De netwerkpresident, Brooke Johnson, staat bij Susie te midden van de oranje kasten en snijplanken. Brooke neemt een klein slokje champagne, en haar kalme katachtige ogen verraden weinig.

Susie, lang met krullend kastanjebruin haar, heeft het moeilijk. Traditiegetrouw heeft elk talent bij Food Network een leidinggevende waar hij of zij het dichtst bij staat, de persoon die ze bellen voor inside informatie. Voor Emeril is dat Susie. Toen het hoofd marketing, die Susie had ingehuurd, drie jaar geleden vertrok, had Emeril Brooke gebeld en erop aangedrongen dat Susie zijn plaats innam.

Als ze het zware bulldoggezicht van de beroemde chef-kok ziet, flitst ze terug naar zeven jaar eerder, toen ze van Nickelodeon naar Food Network overstapte. In die tijd dachten de meeste kijkers dat Food het Emeril Network was. Zijn show was elke weekavond om 20.00 uur te zien en hij overschaduwde alle andere sterren. Toen het netwerk, dat in 2000 marginaal winstgevend was, zich meer wilde profileren, kwam het niet met Bobby Flay of Mario Batali aanzetten. Emeril was de man van een miljoen dollar in kokswit, de eerste gastronomische tv-ster met een contract van zeven cijfers. Het was eigenlijk slechts ongeveer 333.334 dollar per jaar voor drie jaar, maar het netwerk wilde de filialen imponeren met zijn financiële gezondheid en toewijding aan zijn kijkcijfer ster, en trompetterde het op als een miljoen-dollar deal.

Susie was met hem op een veertigdaagse promotietour gegaan om diners en kookdemonstraties te geven – Emeril Salutes L.A., Emeril Salutes San Francisco, Boston, enz. Hij haastte zich naar een keukenstation in een balzaal of congrescentrum en de verzamelde adverteerders, leidinggevenden van de lokale kabelmaatschappij en fans die kaartjes hadden gekocht of gewonnen, stonden te juichen van vreugde. Hij vertelde wat hij zo leuk vond aan het eten in de stad, demonstreerde een van zijn recepten en poseerde dan voor foto’s met bewonderaars.

Emeril had overal vrienden. Na elk evenement, nam hij Susie en zijn gevolg mee uit eten. Ze kende zijn bombastische tv-shows waarin een chef-kok achter een toonbank demonstreerde hoe je persoonlijkheid moest maken, van jaren thuis naar hem te kijken, maar tijdens de diners toonde Emeril een lieflijkheid en zachtheid die ze zich niet had voorgesteld, zijn grote zachte handen die langzaam gebaarden als hij sprak, zijn Antaeus eau de cologne die een warme, omhelzende geur uitstraalde. Hij had een geniepige twinkeling in zijn ogen en straalde het diepe vertrouwen uit van iemand die wist wie hij was in de wereld. Bij Emeril Live hoefde hij alleen maar te zeggen “laten we er nog wat gah-lic bij doen,” en het publiek – zijn publiek, de mensen die week na week in de rij stonden om zijn tribune te vullen – barstte uit in applaus en gejuich. Voor de reclameblokken legde Emeril zijn spatel neer, haastte zich naar de band en pakte een paar drumstokken, waarmee hij zijn vaardigheden liet zien op de vellen die hij had geleerd als muzikaal wonderkind in het drumteam van de middelbare school. Alles was samengekomen en hij stond aan de top.

Allen Salkin is een onderzoeksjournalist die een videoserie heeft gehost voor AOL’s Slashfood blog en heeft geschreven voor The New York Times. Earl Wilson hide caption

toggle caption

Earl Wilson

Maar nu, terwijl hij in 2007 in de keukens van Food Network wordt toegast, erkent Emeril de goede wensen terwijl zijn hart zwaarder wordt en zijn woede doorsijpelt. Hoe is deze dag gekomen? vraagt hij zich af. Emeril gelukkig houden was de prioriteit van het netwerk vanaf het moment dat het voor het eerst de kijkcijfers zag voor Emeril Live. Toen Brooke in 2003 bij het netwerk kwam als hoofd van de programmering, vertelde Ken Lowe Emeril dat haar belangrijkste focus was om zijn show op het hoogste niveau te houden. En vanaf de dag dat ze begon, wist ze dat Emeril koning was en ze nam zelden een beslissing over het inhuren van nieuw talent of het groen licht geven voor een serie zonder hem te raadplegen. Brooke, een ervaren TV manager die het A600304>E netwerk had geholpen met het afschaffen van de originele kunstprogrammering ten gunste van dramatische series en misdaad drama’s, stond bekend om het maken van agressieve veranderingen die werkten. Ze spendeerde geld aan publieksonderzoek om de waarheid te achterhalen over wat wel en niet werkte en hoe het te herstellen, en dan herstelde ze het. Onderbuikgevoelens waren belangrijk, maar als het onderbuikgevoel met feiten wordt gevoed, worden de instincten vaak beter. Dus toen ze in 2004 de functie van president overnam, was een van haar eerste daden het laten uitvoeren van een onderzoek om erachter te komen hoe het kijkerspubliek Food Network zag.

De externe consultants ontdekten dat het netwerk voor veel televisiekijkers weinig meer opleverde dan het niet-opwindende “dump and stir” koken van een maaltijd. Andere netwerken begonnen spannender voedselprogramma’s aan te bieden. Ze presenteerden Brooke een grafiek, het Food Network logo als een taart. Het toonde aan dat Travel Channel, TLC en de omroepnetwerken een deel van haar markt hadden afgebeten met programma’s die onderweg waren opgenomen, waargebeurde huwelijksverhalen en andere “reality”-programma’s. De consultants noemden de grafiek “Nibbled to Death.”

De auteurs van de studie hadden net zo goed Emeril’s gezicht in de conclusies kunnen zetten, met een grote rode X eroverheen. Als je voorbij de live band en de snelle openingsmonoloog keek, waren zijn twee shows, Emeril Live en zijn minder belangrijke halfuur durende weekendshow, Essence of Emeril, basale kookprogramma’s. Als Food Network wilde groeien, zou het minder Emeril Network moeten worden. Maar Brooke, Susie en andere leidinggevenden waren nog niet klaar om het los te laten. Dit was Emeril – er moest toch iets aan te doen zijn. Brooke gaf het Emeril Live productieteam honderdduizenden dollars om de set te updaten. Ze verplaatsten hem naar een nieuwe studio, voegden een Viking-fornuis toe, en schrapten zijn monoloog, waardoor hij direct naar de keuken kon gaan, waar hij zich het meest op zijn gemak voelde en zijn energie het hoogst was.

Susie en haar marketingteam kwamen met een nieuwe algemene netwerkslogan die begon te verschijnen tijdens reclameblokken: “Food Network: Way More Than Cooking.”

Terwijl het publiek van Emeril Live bleef vergrijzen, begonnen drie jaar lang programma’s zoals Alton Brown’s half uur over de wetenschap van voedsel, Good Eats; de baanbrekende wedstrijdshow Iron Chef America; en The Next Food Network Star te bloeien en jongere kijkers aan te trekken. Susie, net als andere Food Network-managers, merkte de verandering op.

Toen in 2007, een “Brand Lens Study” focusgroepen binnen en buiten het netwerk gebruikte om de richting te distilleren die Food Network zou moeten nemen als het wilde bijblijven met de meer opwindende programmering die op andere netwerken opkwam, met name Top Chef op Bravo. De conclusies van het rapport vonden veel manieren om te zeggen: “Ga weg uit de studio.”

Brooke sprak dat jaar met Emeril, sprekend met haar karakteristieke directheid.”

“Ik weet niet of de show door kan gaan,” vertelde ze hem met haar grauwe stem. “Ik weet niet of we ons de show nog kunnen veroorloven. De richting van het netwerk verandert misschien.”

“Je bent er vol van,” had hij op een half grappende toon geantwoord. Misschien was ze wel aan het onderhandelen voor als zijn contract afliep. “Kom op, het publiek wordt een beetje ouder. De show komt wel weer terug. Deze show is nog steeds van het netwerk. Je zegt het niet af.” Hij begreep het niet, besefte Brooke. Het netwerk gaf honderdduizenden dollars per week uit aan Emeril Live. Andere shows kosten meestal 40.000 dollar per aflevering, inclusief het salaris van de ster. Dus een heel seizoen van dertien shows van een nieuwe serie zou net zoveel kosten als een week Emeril. Zijn prijs gaf Brooke weinig ruimte om de rest van haar talent roster gelukkig te maken. Tien jaar was een hele winstgevende periode op televisie. Kon Emeril dat niet zien? Bobby Flay was geëvolueerd. Zijn goedmoedige nieuwe competitie show, Throwdown, versloeg Emeril Live met gemak in de kijkcijfers. Net zoals ze Emeril had uitgedaagd, daagde ze Bobby uit om met iets nieuws te komen, en hij had het concept voor Throwdown zelf bedacht.

Maar Bobby was een consistente ster, niet het middelpunt van het universum van het netwerk. Hoe kon Emeril geloven dat ze het meende? In de afgelopen jaren had de show jongere muzikale acts geboekt en jongere chef-koks uitgenodigd om met hem te koken. Het was een vruchtbare zet, maar veelzeggend. Een lokale deejay genaamd Sunny Anderson, van New York’s Hot 97 FM, demonstreerde een recept voor gebakken kip. Ze was charmant en knap en Afro-Amerikaans, een groep die niet goed vertegenwoordigd was in het netwerk talent. De producers en Susie waren verbaasd over haar gemak voor de camera. Al snel had Sunny haar eigen show, Cooking for Real.

Niet lang voor het einde van Emeril Live, belde Susie Emeril’s talent agent Jim Griffin, een legende die Regis Philbin, Joe Namath, en Geraldo Rivera vertegenwoordigde. Het was een laatste wanhopige poging om Emeril veilig te stellen in het netwerk en, misschien, Emeril Live te redden. Susie wilde dat Emeril een vaste deelnemer zou worden aan Iron Chef America, de wedstrijdshow waarin twee chefs het tegen elkaar opnamen in een uur durende kookwedstrijd in het midden van een ministadion. Iron Chef America had een cultstatus en hoge kijkcijfers onder de kijkers die adverteerders zochten, achttien tot negenenveertig jaar oud.

Susie legde Jim de zaak uit. Het zou Emeril blootstellen aan een nieuwe generatie, vertelde ze hem. Zijn oorspronkelijke publiek werd oud en hij trok geen nieuw publiek aan. Iron Chef zou Emeril een scherpte geven. “Ik wil hem niet verliezen van prime time’, zei ze. Jim vond het maar niets. “We willen Emeril niet in zo’n agressieve situatie,” zei Jim tegen haar. Hij wilde dat Emeril zacht en veilig bleef, met behoud van zijn authentieke knuffels. In plaats van hem te laten strijden tegen gevestigde Iron Chef-concurrenten als de getatoeëerde Clevelander Michael Symon en de kimono-dragende, histrionische Masaharu

Morimoto, wilde Jim dat Food Network nieuwe gezinsvriendelijke gasten zou uitnodigen voor Emeril Live. Hij stelde Elmo voor, de Muppet uit Sesamstraat. Emeril was in 2001 samen met Elmo te zien geweest in een homevideo genaamd Elmo’s Magic Cookbook, dat, zoals de reclame vermeldde, “een betoverende mix van grillige liedjes en leuke weetjes over eten” was, waarin Emeril kinderen liet zien hoe ze “het een tandje hoger konden doen” door “Bam!” te roepen terwijl ze toppings zoals broccoli toevoegden aan zelfgemaakte pizza.

Susie hing op, geërgerd. Een paar weken voor het einde bracht Brooke Emeril binnen en vertelde hem dat de afleveringen van Emeril Live die hij opnam zijn laatste waren. De beslissing was genomen. Ken had het goedgekeurd. Hij knikte en verliet haar kantoor, maar voor de mensen om het netwerk heen, leek hij te doen alsof het niet ging gebeuren, alsof hij geloofde dat er iets ging veranderen. diensten in een Portugese bakkerij in Fall River, Massachusetts, en ’s middags slapen tussen het einde van de lessen en het begin van zijn dienst, Emeril had een plan – wat zijn volgende stap zou zijn, onder welke chef-koks hij zou trainen, welke buurt hij wilde als locatie voor zijn eerste restaurant, dan zijn tweede en derde. Maar op de dag van zijn laatste aflevering vindt hij zichzelf zonder plan.

De volgende weken wordt hij geteisterd door zelftwijfel. Brooke en Susie hadden hem niet alleen gevraagd voor Iron Chef, maar ook om hem over te halen het land door te reizen voor meer ‘uit-de-keuken’-segmenten op Emeril Live. Ze wilden dat hij contact zou maken met zijn publiek, lucht en natuurlijk licht in de show zou brengen. Had hij een fout gemaakt, vroeg hij zich af, toen hij en Jim tegen deze eisen ingingen? Ze hadden geprotesteerd tegen het feit dat Emeril een echte restauranthouder was, en niet alleen maar een tv-persoonlijkheid zoals zoveel van de nieuwere Food Network sterren. Het was cruciaal voor zijn zelf- en merkidentiteit dat hij nooit te ver van een werkende keuken afdwaalde. Hij had geen tijd meer om met een tv-ploeg in een busje door het land te trekken, zo redeneerden ze. Emeril Live was net als The Tonight Show, had Jim bij Brooke aangedrongen, een formule die veilig was en werkte en niet fundamenteel hoefde te veranderen.

Nu denkt Emeril dat hij misschien naar Brooke had moeten luisteren en Jim had moeten bestrijden. Maar een paar weken na de laatste opnamedag voor Emeril Live, roept Brooke hem weer naar haar kantoor. Het netwerk heeft besloten de productie van zijn andere kookshow, Essence of Emeril, die twaalf jaar lang af en aan liep, te stoppen. Hij staart haar aan, zijn ogen knipperen, maar hij zegt niets. Dus zo spelen ze het, denkt hij. Ze hebben honderden Essence en Emeril Live in de bus. Waar hebben ze de echte Emeril voor nodig als ze die uren van de oude Emeril kunnen uitbuiten?

Hij trekt zich terug in zijn restaurant in New Orleans en kookt aan de lijn. Het netwerk is duidelijk aan het evolueren, denkt hij. Oké. Maar ik begrijp niet waarom het zich ontwikkelt zonder dat ik er deel van uitmaak. Ik weet niet waarom de deur voor me wordt dichtgeslagen. Ik heb veel tijd en een groot deel van mijn leven gegeven om het netwerk op te bouwen en de weg vrijgemaakt voor een heleboel mensen.

Wanneer hij de volgende keer terug is in New York, zit hij in Susie’s kantoor. Ze praten over hoe hij in de toekomst van het netwerk zou kunnen passen.

“Misschien moet je proberen iets te doen met Next Food Network Star, of misschien Iron Chef?” Susie vraagt het hem hoopvol, maar laat het idee niet los. Ze haat het om te zien dat de man die ze verafgoodt niet in staat is om met deze verandering om te gaan, als een ouder wordende quarterback die niet kan accepteren dat hij op de bank zit. “Wat vind je daarvan, Iron Chef? Emeril had dit netwerk opgebouwd, had er vijftien jaar van zijn leven aan gegeven. Toen hij in 1993 begon met zijn eerste show, How to Boil Water, was Food Network in 6,8 miljoen huishoudens te zien. Nu zitten ze in meer dan 90 miljoen. Hij was hier al lang voordat Susie arriveerde. Voor Brooke. Rachael Ray was nog maar net gestopt met haar baan als verkoopster van snoep appels in de kelder van Macy’s toen hij kookte voor Leno en “Bam!” riep in The Tonight Show, en mannen, jonge vrouwen en miljoenen kijkers binnenhaalde die nooit gedroomd hadden dat ze ooit op een kookprogramma zouden afstemmen.

Hij hielp mensen. Hij zamelde geld in voor goede doelen. Alle presentatoren die na hem kwamen, vroegen zijn advies over hoe ze hun carrière konden opbouwen, hoe ze de beste versie van zichzelf konden zijn voor de camera. Hij had hun honger gezien, die de laatste jaren steeds wanhopiger werd naarmate de inzet voor succes hoger werd: beroemdheid-grappende sterretjes die geen koekje van eigen deeg konden maken en mannen met haargel in hun messenset, allemaal bereid om als metro ratten te vechten voor een houvast in de wispelturige Food Network familie.

Iron Chef. Hij is niet van plan om te buigen voor deze mensen. Hij is niet een of andere beginnende koken afgestudeerde grijpen voor een show voordat hij had gewerkt een enkele shift in een professionele keuken.

“Hoe zit het Platinum Chef?” blaft hij naar Susie, het lopen van haar kantoor, zijn woede, schaamte, en angst borrelen over. “Heb je daar al aan gedacht?”

Dit was niet het Food Network dat het ooit was.