Starbucks, dat in 1971 in Seattle werd opgericht, heeft enkele van de bekendste merkhervormingen in de geschiedenis ondergaan. De verkoop van de populairste en meest geliefde koffie ter wereld kan een enorme druk leggen op een merk om een bepaald imago te behouden. Hun logo, aanwezigheid en branding zijn deze uitdagingen goed aangegaan en hebben bijgedragen aan het creëren van een van de meest herkenbare merken ter wereld.
Starbucks heeft een nautisch thema dat doorloopt in haar naam, branding en logo dat helpt de geest van haar verhaal te vangen. Het is vernoemd naar Starbuck, de eerste stuurman in Moby Dick. De oprichters waren oorspronkelijk van plan het koffiehuis “Pequod” te noemen, naar het walvisschip van Achab. Kun je je een Pequod op elke straathoek voorstellen of elke ochtend de Pequod huis melange halen? Dat klinkt niet helemaal hetzelfde.
De kern van het merk is de Starbucks sirene. De zeemeermin met blote borsten en twee staarten, of sirene, is bedoeld om net zo verleidelijk te zijn als de koffie zelf. Het is gebaseerd op een oude zestiende-eeuwse Noorse houtsnede.
The Challenges Faced
Als ’s werelds grootste brander en retailer van speciale koffie, Starbucks heeft een indrukwekkend interne Global Creative team dat samenwerkte met Lippincott om het merk en het merk redesigns die we allemaal kennen en liefhebben vandaag te creëren.
Volgens de casestudy van Lippincott: “Starbucks wilde dat het nieuwe logo en visuele identiteitssysteem evenveel zouden zeggen over de toekomst als over het verleden. Naast het logo wilden ze een programma dat hen de vrijheid en flexibiliteit bood om nieuwe product-, regio- en ervaringsmogelijkheden te verkennen, terwijl ze op één lijn bleven met hun huidige en toekomstige klanten.”
Een van de voortdurende uitdagingen voor het creatieve team is het vinden van een ontwerp en branding die mensen wereldwijd aanspreekt. Het internationale koffiehuis, dat in meer dan 55 landen actief is, heeft een zeer brede klantenkring die ze moeten aanspreken.
Hoe het logo en de verpakking zijn geëvolueerd
In 1971 begon Starbucks koffiebonen te verkopen op de Pike Place Market in Seattle. Het oorspronkelijke zwart-witte logo was gericht op de zeemeermin en het feit dat Starbucks meer verkoopt dan alleen koffie.
In 1986 probeerde Howard Schultz Starbucks ervan te overtuigen om espressodrankjes aan het menu toe te voegen. Zijn idee werd afgewezen, dus begon hij zijn eigen bedrijf, Il Giornale genaamd. Hun oorspronkelijke logo dient vandaag de dag nog steeds als inspiratiebron voor het logo van Starbucks.
In 1987 besloten de oorspronkelijke eigenaren van Starbucks te verkopen en Schultz greep zijn kans toen hij de kans had. Hij kocht Starbucks voor 3,8 miljoen dollar en transformeerde het in zijn ideaalbeeld, waar hij net mee was begonnen bij Il Giornale. Met de toevoeging van handgemaakte espressodranken en de samensmelting van de twee bedrijven, onthulde Starbucks een schoner, scherper imago. Dit bijgewerkte logo en het nieuwe merkontwerp lijken duidelijker op het oorspronkelijke Il Giornale-logo. De Starbucks sirene is gebleven, maar is opgepoetst, moderner gemaakt en op een zwarte achtergrond geplaatst, zodat hij duidelijker naar voren komt. Het kleurenschema werd ook veranderd van bruin naar iets dat dichter bij het groen van Il Giornale ligt. De naam veranderde ook van “Starbucks Coffee, Tea, and Spices” in “Starbucks Coffee”.
In 1992 besloot Starbucks de zwarte buitenste strook van hun logo te vervangen door een groene, waarmee de verandering naar een puur groen kleurenschema begon. Groen wordt meestal geassocieerd met groei en vrede, wat Starbucks missie benadrukt om “de menselijke geest te inspireren en te voeden”. In deze periode werden ook de tekst, het lettertype en het logo drastisch gewijzigd. De zeemeermin werd bijgewerkt, bijgesneden en verplaatst zodat alleen nog boven de navel wordt weergegeven.
In 2008 probeerde Starbucks een sprong in de toekomst te maken, maar in plaats daarvan zakte het bedrijf verder weg in het verleden. Op onverklaarbare wijze werd een poging ondernomen om het originele logo uit 1971 te vernieuwen, mogelijk om de nieuwe hipsterbeweging aan te spreken. De poging tot rebranding mislukte zowel bij de ontwerpers als bij het grote publiek. Het groene logo, de bekers en de huisstijl waren zo vertrouwd geworden bij het publiek dat een poging tot een grote, significante verandering als deze vanaf het begin gedoemd was te mislukken.
In 2011 introduceerde Starbucks een nieuwe identiteit, huisstijl en logo, waarbij ze teruggingen naar hun oorspronkelijke groene succes. Nu is de buitenste strook volledig verwijderd en staat er nergens “Starbucks” op de beker. Dit was een ongelooflijk moedige poging, vooral na de mislukking van de rebranding in 2008. Het nieuwe logo en de verpakking focussen in plaats daarvan op de Starbucks sirene, het felgroene kleurenpalet en het spelen met de grootte en de plaats van het logo. Op de tassen en koopwaar is het logo bijvoorbeeld vaak niet in het midden aangebracht om de verder strakke, scherpe verpakking te mengen.
Heden ten dage biedt het koffiehuis veel meer dan alleen koffie. Hun thee, handgemaakte dranken, ijs, vers voedsel, verpakte goederen, consumentenproducten en koopwaar hebben een imperium van meerdere miljarden dollars vergaard.
In de loop der jaren heeft Starbucks zijn logo’s en verpakkingsontwerp voortdurend vernieuwd zonder zijn kernimago te verliezen. Het groene kleurenschema, de Starbucks sirene en de branding zijn ook doorgevoerd in hun winkels, website, online branding, geschenken en alle andere verpakkingen.
