De post-millennial trend van ooit “core” surfmerken die worden opgekocht door grote Amerikaanse en Europese bedrijven heeft zijn hoogtepunt bereikt.
Hurley verkocht aan Nike in 2002; Nike consolideerde hun 6.0-team in 2012 in hun zustermerk surf; en eind vorig jaar verkocht Nike Hurley aan Bluestar Alliance.
Op het eerste gezicht, business as usual. Echter, Hurley’s eigendomsveranderingen door de jaren heen zijn nooit typische surfacquisities geweest; hun impact heeft de hele surfindustrie doordrongen, van boven tot onder.
Vrij letterlijk, op het moment dat de inkt droog was op de Hurley-deal twee weken geleden, werden miljoenen dollars geplukt uit de zakken van een tiental van de beste surfers ter wereld, om nog maar te zwijgen van de tientallen en tientallen werknemers die de deur werden gewezen.
Maar er is meer aan de hand dan dat. Veel meer. Dus we bladerden door onze industrie Rolodex om een 10.000-foot perspectief op wat dit allemaal betekent te krijgen.
(Full disclosure: veel van de mensen met wie we spraken, proberen nog steeds hun baan te behouden, of zijn momenteel werkloos en hopen in de toekomst een baan te krijgen. Aangezien het om een betrekkelijk kleine bedrijfstak gaat met vaak zeer delicate bedrijfsbloemen, spraken zij op voorwaarde van anonimiteit. Wij vinden dat de waarheid belangrijker is dan de mensen die ze spreken, en in de geïsoleerde, kannibalistische bubbel die de surfindustrie is, kan de waarheid het moeilijkst te vinden zijn).
Laten we eens graven.
De Los Angeles Times meldde Nike’s Hurley aankoop als eerste, in 2002:
“In een deal die waarschijnlijk een schokgolf zal veroorzaken door de surfkleding zaken van Zuid Californie, heeft industrie icoon Bob Hurley zijn bedrijf in Costa Mesa verkocht aan de gigant Nike Inc….Nike, dat al jaren probeert door te breken in de ontluikende markt voor surf-, skate- en snowboardkleding, neemt een van de populairste merken van de sector over die vorig jaar ongeveer 70 miljoen dollar omzette… Maar het nieuws van de deal verbijstert insiders in de industrie, die de hechte gemeenschap van honderden kleine bedrijven die gedijen in een anti-establishment cultuur, fel hebben bewaakt.”
In de 18 jaar die sindsdien zijn verstreken, zijn de effecten van Nike’s aanwezigheid op de surfmarkt internationaal voelbaar geweest: via Hurley’s uitgebreide bereik met detailhandelaren; het onderhouden van het grootste en meest robuuste team in de industrie (inclusief misschien wel het meest indrukwekkende vrouwelijke roster dat ooit onder één label is verzameld – zie hierboven); het financieren en sponsoren van films zoals Kai Neville’s Dear Suburbia, en het investeren van miljoenen dollars in evenementen zoals de U.S. Open of de Lowers Pro. De laatste twee verdienen zeker lof en hebben geholpen om de kritiek van de kern op hun zakelijke manier van doen – als het ware hun manier om terug te geven aan de cultuur – te temperen.
Voor de surfindustrie zelf, maar ook voor externe partijen met kapitaal in de grote surfmerken, is Hurley lange tijd de kanarie in de kolenmijn van het surfen geweest.
Voor de mainstream consument waren Hurley de stoottroepen bedoeld om hun deel van de niet-endemische markt te veroveren. Hun succes of falen, op een echte manier, betekende het succes of falen van elk ander merk dat nu wordt beheerd door niet-kerneigenaren, die Hurley’s beslissingen nauwlettend in de gaten hielden voor wat betreft branding en creatieve richting, surfteam toevoegingen en bezuinigingen, en evenement- en wedstrijdprogrammering en sponsoring. (Californiërs zouden kunnen aanvoeren dat dit allemaal had kunnen worden voorkomen door de Hurley Pro gewoon bij Lowers te houden.)
Onmiddellijk na de verkoop in december werd de oprichter van Hurley, Bob Hurley, samen met zijn zoons in leidinggevende functies de deur gewezen, en de afgelopen maand hebben de bewegingen van het merk tot seismische verschuivingen in de surfindustrie geleid, van teams tot werknemers tot nieuwe distributiekanalen die surfmerken normaal gesproken niet verkiezen. En dat is al ten koste gegaan.
“De meeste van de grote kerndetailhandelaren zeggen ‘Hé, nadat Hurley’s Olympische product komt en gaat in augustus, zijn we klaar. We’re out.'” vertelt een bron aan Stab. “Ze denken, ‘Hé, niet alleen is het niet cool dat ze gaan verkopen aan discount retailers, je koopt ineens een merk en gaat naar binnen en vernietigt gewoon de broodwinning van verkopers, atleten en de werknemers die werken om deze bedrijven te laten gebeuren.
“De surfindustrie, als geheel, is een kerngemeenschap – dat is de hele basis. We hebben een grote reset gebeuren hier. Het is een ongekende situatie. De financiële mensen denken: dit was nodig. Ze hadden één bedrijf nodig om iets grilligs en afwijkends te doen om ons te resetten.”
In 2003 heeft Nike’s eerste aankoop van Hurley de salarissen van professionele surfers dramatisch opgeblazen en de carrièrepaden van professionele surfers opnieuw gedefinieerd. Het hoogtepunt hiervan was de grootste surfondertekening aller tijden: een gerapporteerde deal van acht jaar, $ 30-miljoen met John Florence in 2017.
Het mag dan ook geen verrassing zijn dat Bluestar Alliance zich vooral heeft gericht op de contracten van surfers: het onder de loep nemen, schrappen of heronderhandelen.
“Er zijn surfers die advocaten hadden die ervoor zorgden dat hun contracten waterdicht waren, en anderen met in principe mam en pop achtertuin contracten en ze zijn niet het papier waard waar ze op gedrukt zijn. De meeste surfers zeggen: ‘Hé, wacht eens even, we zijn dit geld verschuldigd en technisch gezien hebben we een obligatie – in feite dat ze activa zijn die door Nike aan Bluestar Alliance zijn toegewezen en dat zij verantwoordelijk zijn voor het betalen van die activa’.
Nu, Bluestar kan het die atleten moeilijk maken, en zoeken naar clausules in hun contracten die atleten moeten schenden-maar die schending moet standhouden in de rechtszaal, en hoe lang willen surfers doorbrengen voor een rechter? Hoe diep zijn hun zakken voor een lange rechtszaak?
Dus wat zijn de opties van surfers? Een uitbetaling aannemen en vertrekken, of een drastische salarisverlaging.
In de afgelopen twee jaar zijn Quiksilver, Billabong, en Rip Curl allemaal overgenomen door grotere organisaties, wat betekent dat de oprichters die hun handen stevig op het stuur hadden geïnvesteerd in de cultuur, irrationeel of niet, nu verdwenen zijn. Teams, evenementen en de ondersteuning van het surfen aan de basis zijn niet altijd de beste zakelijke argumenten. Samen met Hurley zijn dit ook de enige merken die ooit atletendeals van meer dan een miljoen dollar hebben gemaakt. (Jordy Smith tekende ook een eenmalig miljoen-dollar-plus contract met Oneill.)
Hoe groot is nu de salarisverlaging voor professionele surfers in het algemeen?
“Zelfs in het beste geval, kijken we naar een 50% salarisverlaging over de hele linie,” vertelde een bron die zeer dicht bij deze contractonderhandelingen staat ons. “Dat is hun best-case scenario.”
“Ik zou zeggen dat iedereen met een contract dat afloopt in 2020 nu moet beginnen met onderhandelen voordat het seizoen begint en de Olympische Spelen bezig zijn en beginnen met het aanbieden van kortingen. Hoe vind je dat voor een gesprek?”
Niemand van deze atleten heeft een echte recessie meegemaakt als betaald atleet. Het is de taak van managers en begeleiders om surfers te helpen hun Echte Waarde te realiseren, in de plotselinge verdwijning van de Waargenomen Waarde.
“In plaats van van de rails te worden gegooid, moeten surfers naar dit ding kijken en gaan, ‘Hoe kan ik leven en bestaan?’ Ik denk dat de meeste surfers realistisch kijken naar iets als 30% van hun vorige waarde nu.”
“Nu, dat is niet helemaal het geval surfing’s super-exclusieve, Super Atleet, die toevallig Hawaïaans is en in het Olympisch team van de VS zit. Hij heeft het al bewezen. Hij heeft alles gewonnen. Hij is de meest dynamische. Hij is de Kelly Slater van deze tijd, toch? Hij is de enige in de mix die absoluut de naald beweegt.”
De economische basistheorie stelt dat iets alleen waard is wat iemand anders bereid is te betalen. Als er geen idealistische oprichters aan het roer staan, is het heel goed mogelijk dat CFO’s beslissingen over gepassioneerde atleten puur op basis van de ROI nemen. Maar hoe kwantificeer je de waarde van de talenten van iemand als John Florence?
“De hoop is dat John een deal krijgt van een mainstreammerk, een niet-endemisch merk dat dient als hoogwatermerk voor alle surfers op topniveau,” zegt een 10-jarige Hurley-veteraan. “Als dat eenmaal is ingesteld, komt niemand over dat bedrag heen, want… nou ja, niemand verbindt zich zoals John John.”
Vanuit het standpunt van een financiële man, hoewel, als er geen ROI in John John is, is er geen ROI in iedereen.
“Alle anderen in Hurley’s marktruimte zeggen: Dit is een bedrijf. We moeten ROI hebben op deze investeringen.” vertelt een andere bron aan Stab. “Wanneer je gewikkeld bent in een P en L sheet die werkt met $ 39-miljard, betekenen de salarissen van deze surfers veel meer wanneer het plotseling $ 300-miljoen aan omzet is .
Hoe rechtvaardig je die uitgaven? Dat kun je niet.
En wat Hurley’s beslissingen voor gevolgen zullen hebben voor de andere merken die nu in handen van een bedrijf zijn, moeten we ons allemaal realiseren: deze mensen runnen geen bedrijf vanwege de cultuur. Ze runnen bedrijven omdat ze succesvol zijn. Ondertussen heeft iedereen het op de financiële jongens gemunt, en zij zijn degenen die deze merken in de buurt van de zwarte cijfers kunnen houden, en de marketing wags en CFO’s niet zo veel geld laten verkwisten.
“De achterkant van deze bedrijven zijn de meest onsexy, ongewenste plaatsen om te zijn.” zegt een onlangs ontslagen Hurley werknemer. “Dus als wij die jongens niet kunnen waarderen, kunnen zij ons zeker niet waarderen. We hebben een stel mensen die niet kunnen bevatten wat er eigenlijk gebeurt. Want zonder Kathmandu (het nieuwe moederbedrijf van Rip Curl vanaf 2019) en Oak Tree Capital (eigenaren van Billabong, Quiksilver en RVCA), zouden al deze merken de beste producten kunnen hebben, de beste teams, maar ze zouden failliet zijn. Niet dat deze bedrijven nu bepaald een toonbeeld van financiële gezondheid zijn. Het trieste van Hurley is dat hun businessmodel niet duurzaam was, zelfs niet met de steun van Nike.”
Basically, deze bedrijven gaan hun bedrijf runnen zoals de meeste mensen bedrijven runnen: minder emotioneel.
“Het is belangrijk om in gedachten te houden: deze deals zijn niet samengesteld door Bluestar Alliance,” zegt een andere betrouwbare bron binnen de organisatie. “Deze deals zijn samengesteld door mensen in de sector die jij en ik heel goed kennen, en zij wilden mensen op de juiste waarde schatten en ruim voldoende middelen hebben om uit te geven.”
Maar we hebben andere bedrijven precies hetzelfde zien doen met endorsements en zien falen. Jarenlang heeft Boost Mobile ongelofelijke bedragen uitgegeven aan motorcross, UFC, surfers, snowboarders en skateboards. Ze overbetaalden iedereen en het bedrijf faalde.
Wat is er gebeurd met Boost Mobile? Het verkocht en wordt nu gerund als een van de meest succesvolle prepaid, low-budget cellulaire netwerken in de wereld.
“We zitten in zwaar weer. Deze Bluestar jongens zijn geen domme mensen, ze zijn gewoon clueless over de surf wereld. Deze conglomeraten opereren in principe als hedgefondsen – mensen die 20% rendement op hun geld willen hebben. Ze geven niets om 3%. En ze kunnen zich gedragen als een stel stoere jongens die op een tuinfeestje komen met een stel middelbare school- en universiteitskinderen, en gewoon mensen rondduwen en zeggen: “Hé, wat krijgen we nou? Jullie zijn een stelletje watjes. We kunnen doen wat we willen. Laten we dit ding verkopen en alle investeerders een hoop geld laten verdienen, toch?”
Dus wat betekent dit voor de toekomst van A-List surfteams op weg naar dit nieuwe Olympische decennium? Voor de families die verhuisd zijn om hun jonge wonderkind de beste kans te geven om de volgende John John Florence te worden? Voor de werknemers in de surfindustrie die werken onder de paraplu van multinationale investeringsmaatschappijen? En voor u, de eigenwijze, “sub-” of “contra-” culturele kern?
Je kunt beter beginnen met zwemmen, of je zult zinken als een steen. De tijden veranderen.