Dive Brief:
- Nike’s “For Once, Don’t Do It”-advertentie werd door 60% van de respondenten als empowerend ervaren in een recent onderzoek van Ace Metrix, dat werd gedeeld met Marketing Dive. De spot, uitgebracht op 29 mei, dient als antwoord van het bedrijf op de moord op George Floyd en de daaropvolgende protesten over de hele wereld.
- Uit de advertentie bleek dat de algemene consumentenpopulatie in de leeftijd van 16 tot 49 jaar de spot als meer empowering zag dan 98% van alle andere advertenties. Het zag echter ook een hoger “exploit” -signaal dan een van zijn 2018-advertenties met Colin Kaepernick in de hoofdrol. Consumenten die de nieuwe advertentie exploiterend vonden, waren niet tegen de boodschap, maar ze zeiden eerder dat ze niet wilden zien dat een bedrijf misbruik maakt van de situatie om schoenen te verkopen.
- Vergelijkbaar met de Kaepernick-spots, die online te maken kregen met backlash, maar minder polariserend bleken te zijn dan de sociale media suggereerden, scoorde de nieuwe advertentie positief voor aankoopintentie en genereerde lagere negatieve aankoopintentie, wat aangeeft dat het onwaarschijnlijk was dat mensen Nike deze keer zouden boycotten, per Ace Metrix.
Dive Insight:
Ace Metrix’s onderzoek suggereert dat consumenten zich verbinden met advertenties die een meer direct standpunt innemen tegen onrechtvaardigheden – in Nike’s laatste geval, racisme en politiegeweld – en dat dit kijkers mondiger maakt. Nike bracht vorige week de 60 seconden durende “For Once, Don’t Do It” uit met de hashtag #UntilWeAllWin. De boodschap weerklonk zo sterk dat het rivaliserende merk Adidas de boodschap retweette, waardoor het bereik werd uitgebreid naar een grotere pool van consumenten.
Jarenlang heeft Nike met zijn marketing een standpunt ingenomen ter ondersteuning van het groeiende aantal mensen in het hele land dat woedend is over politiegeweld. Voor de 30e verjaardag van zijn “Just Do It” -campagne in 2018, werkte het merk samen met Colin Kaepernick. De voormalige quarterback was een verdeeldheid zaaiende keuze voor het gezicht van de campagne, omdat hij bekendheid verwierf door te protesteren tegen politiegeweld door “een knie te nemen” tijdens het volkslied tijdens een wedstrijd, een actie die grote groepen zowel voor- als tegenstanders trok.
De Kaepernick-campagne trok controverse voor Nike met sommige consumenten die negatief reageerden en de inspanningen als polariserend beschouwden. Nike’s nieuwe “For Once, Don’t Do It”-spot lijkt echter minder controversieel te zijn, suggereert het onderzoek van Ace Metrix. De meeste respondenten die de advertentie negatief beoordeelden, gaven aan het niet leuk te vinden dat Nike de boodschap van ondersteuning van raciale rechtvaardigheid gebruikt als een middel om schoenen te verkopen. De advertentie komt omdat consumenten steeds meer eisen dat merken het voortouw nemen bij het zetten van mensen vóór winst.