Gdy Scott Cook współzakładał firmę Intuit w 1983 roku, wiele innych firm oferowało już oprogramowanie pomagające ludziom śledzić ich finanse. W rzeczywistości co najmniej 46 podobnych produktów pojawiło się przed Quickenem, produktem stworzonym przez Cooka, dlatego czasem żartujemy, że zamiast mieć przewagę pierwszego gracza, Intuit miał „przewagę 47. gracza”. Oryginalna wersja Quicken oferowała tylko jedną trzecią funkcji, które posiadało wiele konkurencyjnych produktów, ale z ważną różnicą: Była dobrze zaprojektowana. Zamiast wyglądać jak arkusz kalkulacyjny, wyświetlała znajome obrazy rejestru czeków i pojedynczych czeków. Ponieważ projekt sprawił, że korzystanie z produktu było tak intuicyjne, Quicken natychmiast stał się liderem na rynku oprogramowania do zarządzania finansami osobistymi. Pozycję tę utrzymywał przez trzy dekady.
Z biegiem lat jednak odeszliśmy od koncentrowania się na doskonałym wzornictwie. Na początku 2008 roku, kiedy zostałem dyrektorem generalnym, design nie był już tak ważny dla firmy. Nasze badania wykazały, że powodem numer jeden, dla którego klienci polecaliby nasze produkty innym, była „łatwość użytkowania” – a powodem numer jeden, dla którego nie polecaliby ich innym, była również „łatwość użytkowania”. Łatwość użytkowania i design to dwie różne rzeczy, a my za bardzo skupiliśmy się na dodawaniu kolejnych cech i funkcjonalności, które zapewniały łatwość, ale niekoniecznie zachwyt. Musieliśmy pomyśleć o emocjach – jak klienci czuli się z naszymi produktami i czy czerpali przyjemność z ich używania. Zaczęliśmy mówić o „projektowaniu dla przyjemności”. Poprosiłem naszych pracowników, aby wymienili firmy, które ich zdaniem są najbardziej innowacyjne, a wielu z nich wymieniło Apple, Facebook i Google. Chciałem, aby Intuit znalazło się na szczycie ich listy. Świetny design miał odegrać w tym ogromną rolę. Na początku mojej kadencji wyznaczyłem długoterminowy cel: do 2020 roku Intuit będzie uważany za jedną z najbardziej designerskich firm na świecie.
Poczyniliśmy duże postępy w dążeniu do tego celu. Zwiększyliśmy liczbę projektantów w Intuit o prawie 600%. Organizujemy teraz kwartalne konferencje poświęcone projektowaniu i rutynowo sprowadzamy ludzi, którzy stworzyli pięknie zaprojektowane produkty, takie jak termostat Nest czy serwis turystyczny Kayak, aby podzielili się swoimi spostrzeżeniami z naszymi pracownikami. Rzuciliśmy wyzwanie wszystkim, którzy dla nas pracują – nawet naszym prawnikom i księgowym – aby głęboko zastanowili się nad tym, w jaki sposób wzornictwo powinno być częścią ich pracy. Wprowadziliśmy innowacyjne, inteligentnie zaprojektowane funkcje, które pomagają naszym klientom nawiązać bardziej emocjonalną więź z firmą i zwiększyć jej udział w rynku.
Drivers of Delight
Choć bardzo zależy mi na projektowaniu, nie mam formalnego wykształcenia w tym kierunku. Dorastałem w małym miasteczku w Zachodniej Wirginii i uczęszczałem na Uniwersytet Marshall, gdzie studiowałem zarządzanie biznesem. Po studiach spędziłem siedem lat pracując w przemyśle dóbr pakowanych w PepsiCo i 7Up, a następnie uzyskałem tytuł magistra zarządzania w Aquinas College w Michigan. Następnie pracowałem w firmie Advo, zajmującej się marketingiem bezpośrednim, oraz w firmie ADP zajmującej się płacami, gdzie założyłem jej pierwszy oddział internetowy. Do Intuit trafiłem w 2003 roku i przez następne pięć lat kierowałem wszystkimi trzema dużymi firmami – działem Accountant (budującym relacje z księgowymi), Consumer Tax (którego sztandarowym produktem jest TurboTax) oraz działem Small Business, który sprzedaje produkty QuickBooks i payroll.
Jeszcze zanim zostałem dyrektorem generalnym, pracowałem nad tym, aby pomóc naszym zespołom zrozumieć, co sprawia, że korzystanie z produktu jest przyjemne. Łatwość użytkowania jest ważna, ale to nie wszystko. Zaczęliśmy rozmawiać o całościowym doświadczeniu klientów, które obejmuje zakupy, zaopatrzenie i obsługę klienta. Zaczęłam pytać pracowników o produkty i usługi, z którymi zetknęli się w swoim życiu. Dlaczego uwielbiasz dany produkt? Jakie są czynniki powodujące zachwyt? W ten sposób stworzyliśmy D4D (design for delight), które jasno wyrażało podejście Intuit do myślenia projektowego, oparte na głębokiej empatii wobec klienta, generowaniu pomysłów i eksperymentowaniu. D4D ma kluczowe znaczenie, ponieważ zapewnia całej firmie wspólne ramy do tworzenia wspaniałych produktów.
Wyzwaniem było więc zintegrowanie myślenia projektowego z każdą częścią Intuit. W 2007 roku wykorzystaliśmy jeden dzień naszej firmowej konferencji dla liderów, aby skłonić ludzi do szerszego myślenia o projektowaniu. Poprosiliśmy uczestników, aby przynieśli produkty, które naprawdę ich zachwyciły, a następnie na zmianę opowiadali grupie o swoich przedmiotach. Jedna osoba przyniosła innowacyjny plecak. Inna mówiła o dziecięcym kubku do picia. Ja pokazałem otwieracz do wina, który wykorzystuje butlę CO2 jako źródło energii. Wbijasz igłę przez korek, a urządzenie wysyła gaz pod ciśnieniem do butelki, wymuszając wyjęcie korka. Ćwiczenie to podniosło naszą świadomość wspaniałego wzornictwa, ale nie przełożyło się na tak wiele działań, na jakie liczyliśmy.
Wciąż szukaliśmy nowych sposobów na zaszczepienie myślenia projektowego. Aby pomóc, próbowaliśmy nawet zmienić układ naszych przestrzeni biurowych. Zmniejszyliśmy liczbę boksów i dodaliśmy więcej przestrzeni do współpracy i pracy w prowizorycznych warunkach. Zaczęliśmy również zwracać baczniejszą uwagę na to, jak nasi konkurenci wykorzystują design, aby zachwycić klientów. Wiele z najlepszych innowacji w dziedzinie wzornictwa pochodzi z firm, które narodziły się w garażach i akademikach. Dwa przykłady – Mint i ZenPayroll – są szczególnie istotne.
Od czasu swojego powstania oprogramowanie Quicken do zarządzania finansami osobistymi wymagało od użytkowników wprowadzania wielu danych. W końcu klient widzi przejrzyste, dobrze zaprezentowane budżety i wykresy kołowe, ale cierpliwość może być wymagana, aby osiągnąć ten zysk. Do 2009 roku Mint znalazł świetne rozwiązanie tego problemu. Jego twórca wbudował funkcje, które pozwalały na wprowadzenie hasła bankowego i automatyczne pobranie wszystkich informacji o wydatkach, eliminując wprowadzanie danych i pokazując wykres kołowy Twoich finansów w ciągu kilku minut. Projekt Mint spodobał nam się tak bardzo, że go nabyliśmy. Zawsze byliśmy świadomi elementu odroczonej gratyfikacji; teraz mierzymy opóźnienie za pomocą wyrażenia „time to pie” – liczby minut między momentem rozpoczęcia korzystania z programu a momentem uzyskania pierwszej korzyści.
ZenPayroll zainspirował nas również do innego myślenia. Większość ludzi uważa funkcję listy płac za uciążliwą czynność administracyjną. Firma ZenPayroll zdała sobie sprawę, że sam akt płacenia pracownikom jest świetną okazją, aby ich uczcić i zwiększyć zaangażowanie. Jego system wysyła pracownikom notatki w stylu „Woo-hoo – to dzień wypłaty! Jesteś gwiazdą rocka! Oto twój czek!”. Jest to mniej formalne i bardziej kapryśne niż tradycyjne procedury związane z dniem wypłaty. Firma jest teraz aktywnym partnerem na naszej platformie QuickBooks Online.
Powoli myślenie projektowe zaczęło nabierać rozpędu. Powtórzyliśmy ćwiczenie „pokaż i opowiedz” z naszymi liderami w 2012 roku, a po jego zakończeniu rozmawialiśmy o tym, co łączyło wybrane przez nich produkty. Czy wykonały zadanie, które miały wykonać? Czy działały łatwiej niż oczekiwano? Jak ludzie czuli się, używając ich? Niezależnie od naszych ról w firmie, każdy z nas szybko zdał sobie sprawę, że rozpoznaje piękny design, gdy go napotyka i że powinniśmy dostarczać takie same doświadczenia naszym klientom.
Prawdą jest, że większość ludzi nie myśli o oprogramowaniu finansowym jako kategorii napędzanej przez emocje lub design. Czasami mówimy, że produkty Intuit są „wymagane, ale nie pożądane”. Jeden z członków zespołu zastanawiał się, czy w ogóle możliwe jest stworzenie oprogramowania finansowego, które klienci postrzegaliby jako dobrze zaprojektowane lub które wspierałoby więź emocjonalną. Zalogowaliśmy się więc, aby przeczytać oceny użytkowników dla naszych najpopularniejszych produktów i przejrzeć komentarze zamieszczane zarówno przez zwolenników, jak i przeciwników. Najwyraźniej tworzyliśmy emocje. Pytanie, które sobie zadaliśmy, brzmiało: „Czy to jest emocja, którą chcemy wygenerować?”
Pomyślmy o TurboTax, naszym wiodącym na rynku oprogramowaniu podatkowym. Konsumenci spędzają 6 miliardów godzin każdego roku używając oprogramowania do przygotowania swoich podatków; wszystko, co możemy zrobić, aby skrócić ten czas, będzie prezentem. Na koniec tego procesu, większość podatników otrzymuje zwrot podatku, a dla 70% z nich, ten zwrot jest największym czekiem, jaki otrzymają w ciągu roku. W tym kontekście zaczęliśmy mniej myśleć o czystej funkcjonalności naszego oprogramowania, a bardziej o emocjonalnej korzyści płynącej z ograniczenia znoju i przyspieszenia drogi do dużego zysku.
Projektowanie jako sport zespołowy
Nie ograniczyliśmy naszych rozmów do pracowników bezpośrednio zaangażowanych w rozwój naszych produktów – staraliśmy się, aby każdy myślał o projektowaniu. Poprosiliśmy ludzi z działu finansowego, aby zastanowili się, jak łatwo jest złożyć zamówienie zakupu i czy można ten proces usprawnić. W dziale kadr rozmawialiśmy o ogólnym wyglądzie procesu składania podań o pracę i rozmów kwalifikacyjnych – od momentu, gdy kandydaci po raz pierwszy natrafiają na sekcję zatrudnienia na naszej stronie internetowej, aż do chwili, gdy ktoś zostaje zatrudniony. Intuit zatrudnia 8000 pracowników i chcemy, aby wszyscy oni myśleli o tym, jak poprawić wygląd produktów i usług, nawet jeśli te oferty są przeznaczone wyłącznie do użytku wewnętrznego.
Oczywiście rozmowy i rozważania na temat wzornictwa niewiele dadzą, jeśli nie będą widoczne w naszych produktach. Na początku 2010 roku oferowaliśmy naszym klientom pewne ulepszenia. Na przykład, zaczęliśmy dodawać do TurboTax funkcje, które pozwalają ludziom dokonywać większej ilości porównań pomiędzy latami i importować niektóre informacje bezpośrednio z roku na rok, ograniczając liczbę pytań zadawanych przez program. Z naszych badań wiemy, że wśród małżeństw, jeden partner zazwyczaj bierze odpowiedzialność za przygotowanie podatku, a podstawowym pytaniem drugiego współmałżonka jest „Dlaczego to się różni od zeszłego roku?”. Mając to na uwadze, zaprojektowaliśmy kilka nowych funkcji (które nazwaliśmy wewnętrznie „testem współmałżonka”), aby było naprawdę jasne, co zmieniło się z roku na rok.
Rozmowy i myślenie o projektowaniu niewiele by dały, gdyby nie pojawiły się w naszych produktach.
Wymyśliliśmy również aplikację o nazwie SnapTax. Było to spowodowane przejściem konsumentów na smartfony. Ponieważ przygotowanie podatków wymaga wprowadzania danych, można by pomyśleć, że ludzie nie będą chcieli robić tego na urządzeniach mobilnych. Jednak nasz zespół wpadł na pomysł, aby pozwolić użytkownikom na robienie zdjęć ich formularzy W-2. Program automatycznie rozpoznaje dane i wprowadza je bezpośrednio do TurboTax. SnapTax był pierwszym narzędziem, które pozwalało ludziom w pełni przygotować i złożyć federalne i stanowe zeznania podatkowe z ich smartfonów i byliśmy zaskoczeni odpowiedzią. W ciągu dwóch tygodni od wydania zastąpił Angry Birds jako aplikacja numer jeden na iTunes. Recenzje użytkowników były zdumiewające. Jedna osoba napisała: „Chcę, żeby ta aplikacja miała moje dzieci”. Inny powiedział nam, że był w stanie zrobić swoje podatki z wanny z SnapTax. Użytkownik po użytkowniku dał jej ocenę pięciogwiazdkową. To było jasne zwycięstwo dla naszej wizji D4D.
Wykonaliśmy wiele innych, mniejszych zmian. Zaczęliśmy używać emotikonów w interfejsie klienta. Zmieniliśmy funkcje wsparcia i pomocy w oprogramowaniu, usprawniając je, aby były bardziej intuicyjne; w rezultacie nasi pracownicy działu obsługi telefonicznej otrzymują o 24% mniej telefonów od zdezorientowanych użytkowników. Spędziliśmy dziesiątki tysięcy godzin pracując z klientami, aby zobaczyć, w jaki sposób faktycznie korzystają z naszych produktów; w trakcie tych prac robiliśmy notatki z uśmiechniętymi buźkami obok elementów, które podobały się klientom, i smutnymi buźkami w miejscach, w których natrafili na przeszkodę – jest to przykład wykorzystania projektu do uproszczenia mechanizmu przekazywania informacji zwrotnych. Podkreślaliśmy inżynierom, menedżerom produktu i projektantom, że funkcjonalność już nie wystarczy. Musimy wbudować w produkt emocje.
W 2006 roku mieliśmy sześciu projektantów na poziomie kierowniczym; dziś mamy ich 35. Potrzebowaliśmy więcej siły projektowej, aby wprowadzić te wszystkie zmiany, i teraz ją mamy. Projektanci podlegają bezpośrednio dyrektorom generalnym naszych działów produktowych, co daje im miejsce przy stole obok inżynierów i twórców produktów.
Poprawione projektowanie znajduje odzwierciedlenie w naszych wynikach biznesowych. Przychody z TurboTax wzrosły o 7% w 2014 roku, a produkt zyskał dwa punkty udziału w rynku w stosunku do konkurencji. We wczesnych latach 2000 wykorzystaliśmy wzornictwo, aby stawić czoła zmianie w kierunku „freemium”, w którym wielu naszych konkurentów oferowało okrojone wersje swojego oprogramowania za darmo ludziom online, mając nadzieję, że przekonają ich do płacenia za aktualizacje i więcej funkcji. Opieraliśmy się naciskom, by uczynić naszą wersję prostą. Jeśli mieliśmy oferować darmowy produkt, zrobiliśmy z niego najpiękniejszy darmowy produkt na rynku. Naszym mottem stało się „Zachwycać, nie rozcieńczać”. Ta strategia zadziałała: W kategorii oprogramowania podatkowego dla majsterkowiczów, która obejmuje produkty „darmowe”, Intuit ma ponad 60% udziału w rynku, podczas gdy nasz kolejny największy konkurent ma 18%.
Sądzę, że wiele firm znajduje się w takiej sytuacji, w jakiej my byliśmy kilka lat temu. Nasz proces rozwoju produktu był zbyt przyrostowy i skupiał się na funkcjach i łatwości wykonywania zadań. Potrzebowaliśmy przebudzenia i większej wizji. Musieliśmy, aby wszyscy nasi pracownicy zrozumieli, że projektowanie wspaniałych produktów i doświadczeń użytkowników to sport zespołowy, w którym uczestniczą nie tylko projektanci i menedżerowie produktu, ale wszyscy inni – nawet dyrektor generalny. Dziś naprawdę jesteśmy firmą technologiczną, która koncentruje się na kliencie i projektowaniu. A do 2020 roku będziemy jeszcze lepsi.