- 30, 000 nowych produktów wprowadza się na rynek każdego roku – jak wymyślić nazwę, która wyróżni się z tłumu?
- How names affect a customer’s perception of your product
- „Egzotyczna” nazwa może sprawić, że klienci będą skłonni zapłacić więcej za Twój produkt
- Klienci są skłonni zapłacić więcej za marki, których nazwy kojarzą się z prostotą
- Zanim cokolwiek zrobisz, stwórz naming brief
- Badania
- Burza mózgów (z parametrami)
- Weryfikuj potencjalne nazwy
- Faza weryfikacji prawnej
- Faza karty wyników
- Ożywić nazwę i przetestować ją
- Dolna linia
30, 000 nowych produktów wprowadza się na rynek każdego roku – jak wymyślić nazwę, która wyróżni się z tłumu?
„Nazwy mają moc.”
– Rick Riordan
Nazwa jest twarzą Twojego produktu. Musi uchwycić Twoją istotę, wartości i to, co odróżnia Cię od konkurencji. Powinna to być najbardziej unikalna, a jednocześnie relatywna rzecz o Twoim produkcie.
To duża presja, aby zawiesić się na słowie lub dwóch.
Szczególnie dlatego, że to, co czyni nazwę „dobrą” jest wysoce subiektywne, a jeśli się pomylisz, stawka jest wysoka.
Więc jak możesz stworzyć nazwę dla swojego nowego produktu, która sprawi, że ludzie będą podekscytowani, aby go kupić? Po pierwsze, zbadajmy, jak nazwy wpływają na to, co klienci myślą o Twoim produkcie.
How names affect a customer’s perception of your product
„I read in a book once that a rose by any other name would smell as sweet, ale nigdy nie byłem w stanie w to uwierzyć.
Nie wierzę, że róża POWINNA być tak ładna, gdyby nazywała się oset lub kapusta skunksa.”
– L.M. Montgomery, Ania z Zielonego Wzgórza
W ostatnim badaniu MyCustomer zbadano, co wpływa na postrzeganie nowego produktu przez klientów. Okazało się, że nazwa produktu odgrywa znaczącą rolę w ogólnym postrzeganiu.
Podstawowo, jeśli produkt ma właściwą nazwę, klienci kupią go więcej i będą skłonni zapłacić za niego więcej.
Ale co sprawia, że nazwa wydaje się klientom „właściwa”? Oto dwa przykłady tego, jak różne cechy nazwy mogą radykalnie zmienić to, ile klienci chcą i zapłacą za Twój produkt:
„Egzotyczna” nazwa może sprawić, że klienci będą skłonni zapłacić więcej za Twój produkt
W jednym z badań ludzie otrzymali próbkę tego samego wina w różnych kieliszkach. Każdemu kieliszkowi nadano inną nazwę, a następnie zadano uczestnikom kilka pytań.
Wino o najbardziej „egzotycznie brzmiącej” nazwie:
- Dostało najwyższe oceny jakości
- Miało najwyższy wynik „zamiaru zakupu”
- Większość osób stwierdziła, że „zapłaciłaby wyższą cenę” za wino o bardziej egzotycznej nazwie
Dlaczego więc „egzotyczne” nazwy działają lepiej? Ponieważ nazwa Twojego produktu buduje historię, która wpływa na to, jak klienci postrzegają wartość Twojego produktu.
Jak ujął to pisarz i przedsiębiorca Charlie Gilkey:
„Ludzie nie kupują produktów ze względu na rzeczywistą wartość produktów – kupują rzeczy, ponieważ cena produktu ściśle odpowiada ich postrzeganej wartości produktu.”
Klienci są skłonni zapłacić więcej za marki, których nazwy kojarzą się z prostotą
Istnieją specyficzne „frazy spustowe”, które mają moc kształtowania percepcji klienta.
Na przykład prostota jest atrybutem, którego ludzie szukają, gdy próbują kupić coś zdrowego. Tak więc duża marka płatków śniadaniowych dodała frazę „starożytne ziarna” do swojej etykiety. Nagle konsumenci byli skłonni zapłacić 0,40 dolara więcej za pudełko, które było o dwie uncje mniejsze.
Ponieważ ludzie odnoszą „starożytne ziarna” do starożytnej mądrości, ich reakcja na produkt uległa zmianie. Teraz nie płacili już tylko za zboże. Płacili za produkt, który kojarzył się ze zdrowiem i prostotą.
Choć to, czy nazwa jest „dobra” czy „zła” jest subiektywne, istnieje kilka cech wspólnych dla udanych nazw:
- Znajomość: Ta cecha ma większe znaczenie, gdy nadajesz nazwę produktowi, który jest częścią marki głównej lub portfolio produktów. Na przykład, konwencja nazewnicza Apple dla swoich produktów mobilnych. Każdy z nich zaczynał się od litery „i” (iPad, iPod, iPhone). BMW posiada system numeryczny, który umieszcza każdy samochód w hierarchii opartej na wydajności (118i, 320d, 520d xDrive).
Pomyśl o typowych konwencjach nazewniczych Twojej marki lub rynku. Jak możesz stworzyć konwencję nazewniczą, którą klienci poznają i pokochają?
2. Wyrazistość: Jak unikalna jest nazwa Twojego produktu? Unikalność Twojej nazwy powinna odnosić się do tego, jak unikalny jest Twój produkt.
Gdy zadebiutował iPod, był to przełom w przemyśle muzycznym. Dlatego nowy typ konwencji nazewnictwa (prefiks „i”) był odpowiedni, ponieważ produkt był tak wyjątkowy.
Pomyśl o swoim rynku – jakie konwencje nazewnictwa pojawiają się w kółko? Czy możesz je przełamać i stworzyć własną, lub przekręcić konwencję tak, aby Twoja nazwa wyróżniała się z tłumu?
3. Dopasowanie marki
„Wielokrotnie udzielano mi wywiadów, gdy ogłoszono iPada, ponieważ brzmiał on dla wszystkich jak produkty dla kobiet.
Pytano mnie: 'Czy to katastrofa? Czy to zatopi Apple? Odpowiedziałem, że pasuje do ich konwencji.
Tydzień później ludzie zobaczyli produkt i nikt już nie zadał tego pytania.”
– Hayes Roth, Chief Marketing Officer, Landor
Pasowanie marki jest najważniejszą z tych cech. Jeżeli na przykład jesteś BMW, nazwanie produktu 335i XD jest doskonałym dopasowaniem do Twojej marki.
Jeżeli jednak jesteś organiczną marką wellness, która produkuje pastę do zębów o nazwie 335i XD, możesz mieć kilku zdezorientowanych klientów.
Przy nadawaniu nazw swoim produktom pomyśl o strategii swojej firmy. Czy jesteś „domem marek” jak Proctor and Gamble (Tide, Old Spice, Charmin, Pampers)? Czy może jesteś „domem marek”, jak Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Active lub Virgin Mobile)?
Użyj tej podstawowej strategii, aby uzyskać lepszy obraz tego, jak Twój produkt będzie, lub nie, pasował do Twojej marki.
Zanim cokolwiek zrobisz, stwórz naming brief
Brief to zestaw instrukcji lub prowadnic dla projektu.
Briefy są niezbędne przy rozpoczynaniu projektu, ponieważ określają miary sukcesu. W agencji lub firmie konsultingowej, brief pomaga również zainspirować pisarzy, którzy będą tworzyć nazwę.
Niektóre pytania, na które musi odpowiedzieć nasz brief to:
- Kto jest grupą docelową dla tego produktu/nazwy?
- Czy powinna być abstrakcyjna (jak Snapple) czy opisowa (jak PlayStation)?
- Czy powinna być długa czy krótka?
- Czy istnieją konwencje nazewnictwa marki, o których musimy pamiętać (jak iPad i iPhone)?
- Czy powinno to być prawdziwe słowo (jak Old Spice), czy nowe (jak Google)?
- Czy powinno wspierać markę macierzystą (jak DoubleTree by Hilton), czy być w stanie stać samodzielnie (jak Tide)?
Ponieważ dobra nazwa jest tak subiektywna, musisz upewnić się, że istnieją uzgodnione parametry dla tego, co sprawia, że nazwa jest „właściwa” dla Ciebie i/lub Twojego klienta.
Badania
Po pierwsze, musimy odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań dotyczących świata, w którym będzie żyła nasza nazwa, takich jak:
- Kim są nasi konkurenci w tej przestrzeni?
- Jaka jest próbka ich nazw produktów i typów?
- Jakie są niektóre konwencje nazewnicze w tej kategorii, które chcielibyśmy przyjąć lub których chcielibyśmy uniknąć?
- Jakie atrybuty produktu przekazują ich nazwy?
- Czy są jakieś „wielkie nazwy” terytoriów, których chcielibyśmy uniknąć (takie jak nazwanie nowego laptopa iCompute)?
Burza mózgów (z parametrami)
Zanim rozpoczniemy naszą sesję, należy zdać sobie sprawę, że burza mózgów bez barier nie powiedzie się. Badania wykazują, że luźne i swobodne sesje burzy mózgów są mniej produktywne niż podejścia o większej strukturze.
Początki myśli i parametry są potrzebne, aby ustalić, czego szukamy.
Doskonałym miejscem do rozpoczęcia burzy mózgów jest czterokwadrantowa siatka, która określa wspólne typy nazw:
- Nazwy funkcjonalne/opisowe: Są to najbardziej proste nazwy. Mówią klientom dokładnie to, co robi produkt lub usługa. „Gary’s Plumbing” lub „Kline Branding Company” to przykłady nazw funkcjonalnych.
- Nazwy wymyślone: Wymyślone nazwy to takie, które zawierają słowa jeszcze nie widziane w języku. Pomyśl o „Google”, „Kleenex” lub „Oreo”.
- Nazwy doświadczalne: Nazwy te łączą się z doświadczeniami, z którymi ludzie są zaznajomieni lub z którymi mogą się łatwo związać. Przykłady obejmują „Safari”, „Explorer”, „Amazon” i „Sweaty Betty.”
- Nazwy sugestywne: Nazwy te przywołują ducha marki i sposób, w jaki odróżnia się ona od konkurencji. Pomyśl o „Virgin Airlines”, „Uber”, „Bumble” i „Lululemon.”
Weryfikuj potencjalne nazwy
Proces ten składa się z dwóch części:
- Po pierwsze, będziemy prawnie weryfikować nasze nazwy, aby upewnić się, że możemy ich używać.
- Po drugie, użyjemy obiektywnej karty wyników, aby upewnić się, że nasze nazwy są fundamentalnie rozsądnymi wyborami (i aby je uszeregować).
Faza weryfikacji prawnej
Uwaga: Sugeruję, aby skonsultować się z prawnikiem podczas tej sekcji, ponieważ będzie to najlepsza osoba, aby doradzić Ci, czy nazwa jest legalnie dostępna. Poniższa lista nie zastępuje wkładu prawnika.
Ale w końcu zaangażujesz prawników, „pierwszy weterynarz” potencjalnych nazw pomoże Ci wyeliminować oczywiście problematyczne.
Oto krótka lista miejsc, w których można przetestować nazwy na wolności, aby sprawdzić, czy przejdą test „znaku towarowego”:
- Wygoogluj to.
- Odwiedź stronę internetową U.S. Patent and Trademark (jeśli jesteś w USA).
- Wrzuć swoją potencjalną nazwę do Google Translate i sprawdź, czy może okazać się problematyczna w innych językach.
- Przeszukaj media społecznościowe, aby upewnić się, że potencjalne nazwy użytkowników są dostępne.
- Wyszukaj nazwę domeny, aby sprawdzić, czy Twoja nazwa jest łatwo dostępna (lub przystępna do kupienia).
- Użyj Namechk, aby przeszukać media społecznościowe w poszukiwaniu podobnych nazw.
- Użyj Google Trends, aby zobaczyć, jak często ludzie szukają słowa kluczowego.
Faza karty wyników
Gdy masz już sprawdzony wybór nazw, możesz zejść do każdego z kryteriów i ocenić nazwę od 0-10. Następnie zsumuj liczby i zobacz, która z nazw jest najsilniejsza w ogólnym rozrachunku.
Ożywić nazwę i przetestować ją
Teraz nadszedł czas, aby ożywić nasze nazwy, badając je za pomocą kreatywnych elementów. Może to obejmować wyśmiewanie ich w logo, tworzenie przykładowych etykiet, towarów lub stron internetowych.
Uwaga: Jeśli brakuje Ci zasobów, aby wprowadzić te nazwy w życie już teraz, możesz przetestować tylko nazwy z klientami – ale uważaj, że elementy kreatywne mogą radykalnie zmienić postrzeganie nazwy.
- Zawęź swoją listę, korzystając z poprzedniego kroku, do pięciu najlepszych wyborów.
- Użyj kreatywnych makiet, aby ożywić swoje elementy.
- Użyj tanich ankiet konsumenckich, takich jak SurveyMonkey, Amazon MTurk lub Google Consumer Surveys, aby uzyskać nazwy przed jak największą liczbą potencjalnych klientów.
- Użyj tej informacji zwrotnej jako danych, aby poinformować o ostatecznym wyborze nazwy.
Dolna linia
„Określ, kim jesteś i czym jest Twoja marka, a czym nie jesteś. Reszta to tylko mnóstwo hałasu.”
– Geoffrey Zakarian
Nazwa produktu to jego twarz dla świata. Ludzie będą się z niej uczyć, oceniać ją i używać jej jako skrótu do zrozumienia Twojej marki.
Ale bez względu na to, jak doskonała, nazwa nie uratuje złego produktu. I nie zatopi wspaniałego produktu.
Na koniec dnia, nazwa Twojego produktu musi odzwierciedlać Twoją markę i jej wartości. W przeciwnym razie, jak mówi Geoffrey Zakarian w powyższym cytacie, będzie to tylko „dużo hałasu”
.