Phil Knight (ur. 1938) jest założycielem i szefem Nike, Inc, firmy numer jeden w branży obuwia sportowego na świecie. Już legenda w świecie handlu detalicznego i marketingu, Knight stał się czymś w rodzaju bohatera głównego nurtu, przedmiotem podziwu artykułów w popularnych czasopismach. Jest to reputacja, na którą Knight zapracował przez lata zarówno jako wizjonerski biznesmen, jak i twardo stąpający po ziemi dyrektor generalny.
Człowiek, którego The Sporting News uznał za „najpotężniejszą” osobę roku w sporcie za rok 1993, nie był sportowcem, trenerem ani komisarzem. Raczej był to człowiek, który przez prawie 30 lat nosił buty zarówno wielkich gwiazd sportu, jak i sobotnio-popołudniowych „dżokejów” – założyciel i prezes firmy Nike Philip „Phil” Knight. Były biegacz na bieżni w college’u określa światową siedzibę Nike mianem kampusu i tak też ją prowadzi. „Jego każdy ruch jest teraz analizowany równie uważnie jak wspaniałe supergwiazdy, które noszą jego trampki”, donosi Frank Deford w profilu Vanity Fair.
Knight urodził się w Portland, w stanie Oregon, 24 lutego 1938 roku, jako syn Williama H. i Loli (Hatfield) Knight. Jedyny miliarder z Oregonu „wykuł swoją filozofię go-it-alone podczas dorastania w Portland, syn dominującego, ale kochającego ojca, który był wydawcą nieistniejącego już Oregon Journal”, zauważył Susan Hauser w magazynie People. Choć był zbyt mały, by doskonalić się w sportach kontaktowych, młody Knight schronił się na bieżni. Kiedy ojciec odmówił mu letniej pracy w swojej gazecie, uważając, że syn powinien znaleźć pracę na własną rękę, Knight poszedł do konkurencyjnego Oregonian, gdzie pracował na nocną zmianę tabulacji wyników sportowych i każdego ranka biegł do domu pełne siedem mil.
New Running Shoe
To zainteresowanie sportem – a zwłaszcza tor – dało Knightowi impuls do zbadania sposobu, w jaki buty torowe były produkowane i sprzedawane w późnych latach 50. W celu uzyskania pomocy skonsultował się ze swoim trenerem, słynnym Bill’em Bowerman’em z Uniwersytetu Oregon, który sam stał się starszym członkiem zespołu Nike. Wspólnie stwierdzili, że amerykańskie buty były gorsze pod względem stylu i jakości, zbyt ciężkie i zbyt łatwo ulegały uszkodzeniom. Z drugiej strony, Japończycy eksperymentowali z nowymi, okrojonymi stylami, wykonanymi z lekkiego i wytrzymałego nylonu. Knight napisał swoją pracę semestralną w szkole biznesu Stanford na ten temat, a następnie kilka lat później zaangażował się osobiście, odwiedzając Japonię i organizując import nowych butów do biegania design sam.
„Knight prowadził Blue Ribbon Sports z dziury w sklepie w ścianie obok Pink Bucket Tavern w sekcji klasy robotniczej Portland,” zauważył Sports Illustrated pisarz Donald Katz. „Od początku ożywczym pomysłem Knighta było promowanie wysokiej jakości, tanich japońskich butów, w czasie, gdy wysoka jakość rzadko była kojarzona z japońskimi produktami, i ostatecznie wyparcie Adidasa, potrójnie prążkowanych niemieckich butów noszonych przez wszystkich poważnych sportowców.”
„Na początku każdy, kto miał garnek kleju i parę nożyczek, mógł wejść do biznesu obuwniczego”, powiedział Knight Geraldine Willigan w wywiadzie dla Harvard Business Review. „Tak więc sposobem na utrzymanie się w czołówce była innowacyjność produktów. Byliśmy również dobrzy w utrzymywaniu kosztów produkcji na niskim poziomie. Wielcy, uznani gracze, tacy jak Puma i Adidas, nadal produkowali w wysoko płatnych europejskich firmach. My jednak wiedzieliśmy, że w Azji płace są niższe”. Fakt ten wywołał krytykę dla Knighta i Nike ze strony tych, którzy zwracają uwagę na ogromną różnicę pomiędzy zarobkami pracownika fabryki w Indonezji w porównaniu do pensji pobieranej przez endorsera celebrytów Nike. Jednak Knight podkreślał w artykule Sports Illustrated, że „nikogo nie wyłudzamy. … Kraj taki jak Indonezja przestawia się z pracy na roli na pracę częściowo wykwalifikowaną – jest to przemiana przemysłowa, która miała miejsce w całej historii. W moim umyśle nie ma wątpliwości, że dajemy tym ludziom nadzieję.”
Sława Knight’a w świecie toru i pola również pomogła mu zdobyć wczesną przewagę. „Po prostu próbowaliśmy dostać nasze buty na stopach biegaczy,” powiedział w artykule Willigana. „I byliśmy w stanie zdobyć wielu wspaniałych pod kontraktem – ludzi takich jak Steve Prefontaine i Alberto Salazar – ponieważ spędzaliśmy dużo czasu na imprezach biegowych i mieliśmy relacje z biegaczami, ale głównie dlatego, że robiliśmy ciekawe rzeczy z naszymi butami.”
Unikalny wizerunek i nowa technologia
Od samego początku buty Knight’a miały swój własny wygląd (w tym charakterystyczne logo „swoosh”, które pojawia się do dziś) i własne podejście. Wczesne wysiłki w celu promowania nowo zdubbingowany „Nike” – wymawiane NY-kee i nazwany dla greckiej bogini zwycięstwa – zawierał teraz klasyczny reklamę ustawić w 1972 prób olimpijskich torów w Eugene, Oregon. Kopia chwaliła się, że czterech z siedmiu najlepszych maratończyków nosiło Nike. Jak zauważył autor Time, reklamy dogodnie „zaniedbały wspomnieć, że biegacze noszący buty zajęli pierwsze, drugie i trzecie miejsce.”
Do połowy lat 70-tych Nike była w czołówce technologii butów treningowych. Na przykład, to Bowerman, były trener toru, wlał trochę płynnego lateksu do gofrownicy swojej żony, wymyślając w ten sposób słynną podeszwę, która sprawiła, że najwcześniejsze Nike’i czuły się jak kapcie do sypialni. Nike nie od razu zaczęło przynosić zyski. Największe gwiazdy sportu żądały dużego wynagrodzenia za noszenie marki Knighta. Punkt zwrotny nastąpił w latach 80-tych, kiedy gwiazda tenisa Jimmy Connors wygrał Wimbledon w parze Nikesów, a John McEnroe „zranił się w kostkę, zaczął nosić obskurny model trzy-czwarte, który w tamtym roku sprzedał się w liczbie 10.000 par. Z powodu nadwyrężonych więzadeł McEnroe”, zauważył autor Vanity Fair, „model ten sprzedał się w następnym roku w ilości miliona sztuk. To było mniej więcej w tym czasie, kiedy Knight obudził się pewnego ranka wart 178 milionów dolarów.”
Był jeden obszar, w którym Nike popełniła poważny błąd. Knight przyznał w artykule Sports Illustrated, że jego firma „zgubiła drogę”, jeśli chodzi o buty do aerobiku. Wieloletnia atmosfera boys-clubu panująca w zarządzie Nike nie widziała nic obiecującego w lekkim obuwiu dla kobiet, które mogłyby nosić na zajęcia fitness. W rzeczywistości, pojęcie aerobiku zostało wyśmiane jako „banda grubych bab tańczących do muzyki”, jak cytuje Hauser w artykule People. Ten brak wnikliwości otworzył drzwi dla początkującej firmy Reebok, która praktycznie opanowała rynek w tym rozwijającym się segmencie przemysłu obuwia sportowego. To był początek długotrwałej rywalizacji między Nike i Reebok o dominację na rynku.
Chociaż sprzedaż spadła i zyski spadły w połowie lat 80-tych, Nike odzyskała swoje miejsce na szczycie rynku w 1984 roku, kiedy Knight wrócił z podróży rozpoznawczej do Azji. Knight jest zdecydowanym zwolennikiem japońskiego sposobu prowadzenia interesów i życia: „Często wita swoją sekretarkę dworskim ukłonem lub 'moshi, moshi’, japońskim odpowiednikiem pozdrowienia, i porusza się za przesuwanymi drzwiami ekranowymi w parze bawełnianych kapci”, donosi Hauser.
Celebrity Athlete Endorsements
Znany jako dyrektor generalny, Knight jest również szczególny, jeśli chodzi o sprawy promocji. „Cześć, jestem Phil Knight i nie wierzę w reklamę” – tak prezes agencji reklamowej Nike wspominał spotkanie ze swoim nowym klientem. Podpisanie kontraktu z prawdopodobnie największym koszykarzem wszech czasów, byłą gwiazdą Chicago Bulls, Michaelem Jordanem, było tylko jedną z przełomowych strategii, które sprawiły, że osoby noszące Nike stały się obiektem zazdrości każdego szkolnego podwórka. Slogany Nike – „Bo Knows”, „It’s Gotta Be the Shoes”, a zwłaszcza „Just Do It” – weszły do leksykonu popkultury. Wizerunek Nike był ściśle związany z godnymi uwagi „złymi chłopcami” – nazwiskami takimi jak McEnroe, Andre Agassi i Charles Barkley – jak również z ikonami takimi jak Beatlesi (poprzez kontrowersyjne wykorzystanie przez Nike piosenki „Revolution”) i Królik Bugs.
Ale świat sportowych reklam jest brutalny, o czym przekonała się opinia publiczna podczas letnich igrzysk olimpijskich w Barcelonie w 1992 roku. Amerykańska koszykarska „drużyna marzeń” zdobyła złoty medal, ale stanęła w obliczu krzykliwych nagłówków i gorącej debaty, gdy kilku jej członków zagroziło, że nie pojawi się na ceremonii rozdania medali, jeśli nie będą mieli na sobie swoich strojów Nike – ku konsternacji Reeboka, „oficjalnego” sponsora drużyny. (Członek Dream Teamu, Barkley, trafnie podsumował kontrowersje, jak powiedział Katz w Sports Illustrated, kiedy powiedział reporterowi, że ma „dwa miliony powodów, by nie nosić Reeboka”.)
Dla wszystkich kontrowersji, które Knight pomógł wzbudzić w swojej firmie, zwraca on uwagę, że kompromisem jest zwiększona świadomość mediów, których historie o butach i tych, którzy je popierają, są rodzajem rozgłosu, jakiego nie można kupić za pieniądze. Jak powiedział Williganowi, branża obuwia sportowego, „a w szczególności Nike, dostaje o wiele więcej prasy niż wiele innych, ponieważ mówienie o nas jest bardziej zabawne niż o firmie produkującej widżety. Z jednej strony, nie mamy nic przeciwko uwadze; lubimy, gdy nasze nazwisko pojawia się w prasie. Z drugiej strony, firma jest zazwyczaj traktowana w sposób powierzchowny i lekki, a przecież nie o to nam chodzi. W Nike nie chodzi o chodzenie na mecze piłki nożnej. To jest biznes.”
Późniejszym dodatkiem do biznesu było zarządzanie sportem. Mówiąc prościej, zapewniało ono, że zwolennicy Nike zachowywali spójność poza firmą – co najważniejsze, nie popierając żadnego innego produktu, który mógłby kolidować z wizerunkiem Nike. Zarządzanie sportem narodziło się po tym, jak Knight przyłapał Andre Agassi’ego w reklamie aparatów Canon. O ile same aparaty nie kolidują z butami, o tyle przekaz zawarty w reklamie z pewnością tak. „Kiedy Agassi spojrzał w kamerę i powiedział: 'Wizerunek jest wszystkim’, Knightowi odbiło” – mówi Katz. „To było 180 stopni od naszego wizerunku”, powiedział Knight autorowi Sport Illustrated. „Ciężko pracujemy, aby przekazać, że wydajność, a nie obraz, jest wszystkim.”
Nike zdał sobie sprawę, że obraz liczył się za coś, kiedy wypuścił but wyświetlający logo, które przypominało arabskie słowo dla „Allaha” lub Boga. Wielu członków wyznania muzułmańskiego było zdenerwowanych, a w czerwcu 1997 roku Nike wycofała 38 000 par butów i wystosowała przeprosiny. Firma zauważyła, że logo było niedopatrzenie i wydała oświadczenie, że nie zamierzają nikogo obrazić z nim.
Asian Labor Issues
Firma znalazła się pod rosnącą kontrolą dla swoich płac i warunków pracy w Indonezji, Chinach i Wietnamie. Ambasador Organizacji Narodów Zjednoczonych, Andrew Young, wydał raport nie znajdując problemu z fabrykami Nike, zauważając, że obiekty były „czyste, zorganizowane, odpowiednio wentylowane i dobrze oświetlone”, zgodnie z artykułem Reuters Business Report. Jednak grupy praw człowieka zarzucili, że indonezyjscy pracownicy nieustannie strajkowali z powodu niskich płac; pracownicy Nike otrzymywali 2,46 dolara dziennie w kraju, który liczył 4 dolary dziennie jako minimum socjalne.
Niezależny filmowiec Michael Moore, którego dokument z 1989 roku Roger i ja przedstawił bezduszną mentalność korporacyjną w General Motors, zwrócił swoje kamery na Nike, wśród wielu innych firm. Moore poruszył kwestię tego, jak Nike traktuje swoich pracowników i poprosił o pracę dla ludzi z jego rodzinnego miasta Flint w stanie Michigan. Knight odparł, że amerykańscy robotnicy nie chcą pracować w fabrykach obuwia, ale Moore’owi udało się znaleźć we Flint rzeszę bezrobotnych robotników, którzy chętnie zajęliby się produkcją Nike’ów. Ze swej strony, Knight był jedynym CEO, który zgodził się wystąpić w filmie Moore’a.
Wrzawa wokół azjatyckich pracowników ciągnęła się za Nike, a oni w końcu podnieśli płace o niewielką kwotę. Niektóre amerykańskie grupy kobiet, zaprotestował, że kobiety pracowników – większość azjatyckiej siły roboczej Nike – były nadal pracuje od 100 do 200 godzin nadgodzin w Nike tylko zapłacić rachunki. Wydały one oświadczenia oskarżające Nike o stosowanie kar cielesnych i molestowanie seksualne w sklepach. W połowie 1998 roku Knight ogłosił w przemówieniu wygłoszonym w National Press Club, że Nike jest „oddany sprawie zapewnienia amerykańskich konsumentów, że produkty, które kupują, nie są wytwarzane w niewłaściwych warunkach”, zgodnie z artykułem Gannett News Service. Dodał, że został nazwany „korporacyjnym oszustem” i bronił swoich praktyk biznesowych, powołując się na „dezinformację i nieporozumienie” jako powody medialnego ataku na Nike. Knight zauważył, że liczba polityk miały zostać wdrożone w swoich zakładach produkcyjnych, w tym podniesienie wieku pracy do 16 w fabrykach odzieży i 18 w fabrykach obuwia, przy użyciu bezpieczniejszych, nietoksycznych klejów, gdy jest to możliwe, przyjmując bardziej rygorystyczne, USA – dyktowane standardy jakości powietrza, ustanowienie na miejscu programów edukacyjnych, i więcej.
W uzupełnieniu do azjatyckich kwestii pracy, wiele osób pozostało oburzonych nad Nike eskalacji kosztów, zwłaszcza, że duży rynek dla produktów są biedni, młodzieży śródmiejskiej. Jeden but wspierany przez koszykarza, Anfernee Hardaway, został oznaczony na 180 dolarów, a Air Jordans touted przez superstar Michael Jordan zawsze były wyceniane na ponad 100 dolarów. Być może ta kombinacja problemów posłużyła do spowodowania załamania. Sprzedaż i zyski spadły w 1998 roku, a Nike zwolniła 1900 pracowników. Jednak firma pozostała największym producentem obuwia na świecie. Na początku 1999 roku firma wygrała proces sądowy, w którym oskarżono ją o okłamywanie konsumentów na temat warunków panujących w azjatyckich fabrykach. Grupy praw człowieka pozostały nieprzekonane.
Gdy nie u steru, Knight cieszy się owocami swojego sukcesu. On i jego żona Penelope „Penny” Parks mają dwóch dorosłych synów i jedną przybraną córkę. Żyją w nieostentacyjnym komforcie w Oregonie, z gromadką zwierząt domowych i „jedynym osobistym ustępstwem Knighta na rzecz błysku: czarnym Lamborghini (tablice rejestracyjne: NIKE MN) i czerwonym Ferrari”, jak zauważył Hauser w People. Miejsce pracy to także scena zabawy i komfortu: Nike World Campus posiada trzy restauracje, plus centrum fitness, salon piękności, pralnię, obiekty do joggingu, centrum opieki dziennej i inne udogodnienia.
Knight nie może pomóc, ale zobaczyć sukces w przyszłości Nike, jak firma rozszerza swoją linię produktów, aby włączyć szeroki zakres odzieży i akcesoriów. Jak zauważył pisarz Forbes, człowiek, który zbudował imperium na parze butów nadal pielęgnuje słowa swojego trenera toru: „Graj według zasad, ale bądź dziki.”
Dalsza lektura
Strasser, Julie, SWOOSH: The Unauthorized Story of Nike and the Men Who Played There, Harper Business, 1993.
Forbes, 2 sierpnia 1993 r.
Gannett News Service, 12 maja 1998 r.
Harvard Business Review, lipiec-sierpień 1992 r.
Independent, 28 października 1997 r., s. 15.
People, 4 maja 1992 roku.
Philadelphia Inquirer, 10 października 1998 roku.
Reuter’s Business Report, 24 czerwca 1997 roku.
South China Morning Post, 8 lutego 1999 roku.
Sports Illustrated, sierpień 19, 1993.
Time, czerwiec 30, 1980; luty 15, 1982.
U.S. News & World Report, wrzesień 22, 1997, str. 48.
Vanity Fair, sierpień 1993.
„Nike, Inc.”, Hoover’s Online, 3 marca 1999. Dostępne od http://www.hoovers.com. □