Ta praca bada chińskie wartości kulturowe, które dominują we współczesnym społeczeństwie chińskim i ich implikacje dla turystyki. Dyskusje w grupach fokusowych z mieszkańcami Pekinu i Guangzhou pozwoliły zidentyfikować 40 chińskich wartości, które zostały sklasyfikowane jako instrumentalne, terminalne i interpersonalne. Te wartości w dużej mierze różnią się od tradycyjnych chińskich wartości opisywanych w literaturze i dostarczają aktualnych informacji na temat obecnego systemu wartości w Chinach. Współczesne wartości terminalne, które wykazują związek z zachowaniami podróżniczymi to wygoda, pobłażliwość, wypoczynek, wyzwolenie, interesowność i ostentacja. Tradycyjne wartości związane z zachowaniami podróżniczymi obejmują wartości instrumentalne, takie jak uprzejmość i moralność, uczciwość, szacunek dla historii i oszczędność; wartości ostateczne, takie jak poszerzanie horyzontu, wiedza i edukacja, stabilność i bezpieczeństwo; oraz wartości interpersonalne, takie jak zgodność i orientacja rodzinna. Te chińskie wartości służą jako nieoceniona baza pomiarowa dla przyszłych badań nad turystyką.