Primera lectura exclusiva: ‘From Scratch: Inside The Food Network’

En 1993, la Food Network era la pequeña cadena que nadie creía que pudiera. La televisión por cable estaba todavía, si no en su infancia, sí en una difícil etapa infantil: nadie sabía lo que le interesaba a la audiencia de la televisión por cable, y nadie creía que una empresa emergente dedicada a la comida fuera a llegar a ninguna parte. Veinte años más tarde, se ha demostrado que los escépticos estaban equivocados; Food Network es una potencia mundial que ha dado fama y fortuna a estrellas como Emeril Lagasse, Paula Deen, Guy Fieri y Rachael Ray. From Scratch, de Allen Salkin: Inside the Food Network es una mirada ingeniosa y comprensiva -aunque poco exigente- a la cadena desde sus improbables comienzos hasta su actual dominio, y a las personas que ascendieron y cayeron en el camino. En este extracto, Emeril Lagasse, un pilar de la cadena desde casi el principio, está a punto de descubrir que puede no ser tan valioso para la cadena como pensaba. From Scratch se publicará el 1 de octubre.

Prólogo

Un último brindis por Emeril en directo

«Nunca he conocido a otro tipo que pudiera entrar en una habitación con, por ejemplo, doscientas personas y, de alguna manera, encontrar a la persona que más necesitaba un abrazo», dice una llorosa Susie Fogelson mientras levanta una copa de champaña por Emeril Lagasse.

La jefa de marketing de Food Network, Susie hace una pausa para no atragantarse ante treinta ejecutivos y empleados reunidos en la cocina central de la cadena en Nueva York. «Sería capaz de encontrar a la persona, como un mago. ‘Alguien me ha dicho que es tu cumpleaños. ¿Cuántos años tienes, veintisiete?’ Y ella tiene como noventa y dos.»

Emeril podría haber usado un abrazo él mismo. Después de diez años, Food Network acababa de matar a Emeril Live, su programa de cocina que había debutado en 1997 con una banda y una audiencia en vivo. Fue una fórmula que rompió con el género y que hizo que Emeril se convirtiera rápidamente en un nombre familiar y que sus frases de cocina «¡Bam!» y «¡Vamos a darle caña!» formaran parte de la cultura pop.

Pero ahora, unas semanas antes de la Navidad de 2007, las cámaras se han apagado en el estudio de la sexta planta y el último quemador se ha extinguido. Los ejecutivos intentan honrar sus logros, pero Emeril está en estado de shock y su mente da vueltas entre pensamientos inconexos: «¿Por qué hacen esto? ¿Presupuesto? ¿Ken no está aquí? ¿Ni siquiera me ha llamado? ¿Cómo puede ser esto real?»

Ken Lowe, el director ejecutivo de Scripps, la empresa matriz de Food Network, ha sido invitado a cenar en casa de Emeril. Pero hoy Ken no ha hecho el viaje a Nueva York desde la sede de la empresa en Cincinnati.

La presidenta de la cadena, Brooke Johnson, se encuentra cerca de Susie entre los armarios naranjas y las tablas de cortar. Brooke bebe un pequeño sorbo de champán, y sus tranquilos ojos felinos traicionan poco.

Susie, alta y con el pelo castaño rizado, lo está pasando mal. Por tradición, cada uno de los presentadores de Food Network tiene un ejecutivo al que está más cerca, la persona a la que llama para obtener información privilegiada. Para Emeril es Susie. Cuando el jefe de marketing, que había contratado a Susie, se marchó hace tres años, Emeril telefoneó a Brooke e insistió en que Susie ocupara su lugar.

Al ver la pesada cara de bulldog del famoso chef, se acuerda de siete años antes, cuando se trasladó a Food Network desde Nickelodeon. En aquel entonces, la mayoría de los espectadores pensaban que Food era la Red de Emeril. Su programa se emitía todas las noches de la semana a las 20.00 horas y eclipsaba a todas las demás estrellas. Cuando la cadena, marginalmente rentable en el año 2000, quiso elevar su perfil, no sacó a Bobby Flay o Mario Batali. Emeril era el hombre del millón de dólares vestido de chef, la primera estrella de la televisión gastronómica con un contrato de siete cifras. En realidad sólo eran 333.334 dólares al año durante tres años, pero la cadena quería impresionar a los afiliados con su salud financiera y su compromiso con su estrella de la audiencia, y lo anunciaba a bombo y platillo como un acuerdo millonario.

Susie se había ido de gira promocional durante cuarenta días con él haciendo cenas y demostraciones de cocina: Emeril Salutes L.A., Emeril Salutes San Francisco, Boston, etc. Salía corriendo a un puesto de cocina en un salón de baile o centro de convenciones y los anunciantes reunidos, los ejecutivos de las compañías de cable locales y los fans que habían comprado o ganado entradas se ponían de pie y gritaban de alegría. Daba una rápida charla sobre lo que le gustaba de la comida de la ciudad, hacía una demostración de una de sus recetas y luego posaba para las fotos con los admiradores.

Emeril tenía amigos en todas partes. Después de cada evento, llevaba a Susie y a su séquito a cenar. Ella había conocido sus rimbombantes programas de televisión en los que un chef se ponía detrás de un mostrador para demostrar cómo hacer la personalidad por haberlo visto durante años en casa, pero en las cenas, Emeril mostraba una dulzura y una gentileza que ella no había imaginado, sus grandes y suaves manos gesticulando lentamente mientras hablaba, su colonia Antaeus irradiando un aroma cálido y envolvente. Tenía un brillo astuto en los ojos e irradiaba la profunda confianza de alguien que sabía quién era en el mundo. En Emeril Live, todo lo que tenía que decir era «añadamos más gah-lic», y el público -su público, la gente que hacía cola semana tras semana para llenar sus gradas- estallaba en aplausos y vítores. Antes de las pausas publicitarias, Emeril dejaba su espátula, corría hacia la banda y cogía un par de baquetas, mostrando su habilidad con los cueros que había aprendido como prodigio musical en el equipo de batería del instituto. Todo había cuajado y estaba en la cima.

Allen Salkin es un periodista de investigación que ha presentado una serie de vídeos para el blog Slashfood de AOL y ha escrito para The New York Times. Earl Wilson hide caption

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Earl Wilson

Pero ahora, mientras se le brinda en las cocinas de Food Network en 2007, Emeril agradece los buenos deseos mientras su corazón se hace más pesado y su ira se filtra. ¿Cómo ha llegado este día? se pregunta.

Mantener a Emeril contento había sido la prioridad de la cadena desde el momento en que vio por primera vez los índices de audiencia de Emeril Live. Cuando Brooke llegó a la cadena como jefa de programación en 2003, Ken Lowe le dijo a Emeril que su principal objetivo era mantener su programa en lo más alto. Y desde el día en que empezó, reconoció que Emeril era el rey y que rara vez tomaba una decisión sobre la contratación de nuevos talentos o la aprobación de una serie sin consultarle. Brooke, una veterana ejecutiva de televisión que había ayudado a la cadena A&E a deshacerse de su programación artística original en favor de las series dramáticas y los dramas policíacos, era conocida por hacer cambios agresivos que funcionaban. Gastó dinero en estudios de audiencia para averiguar la verdad sobre lo que funcionaba y lo que no y cómo solucionarlo, y luego lo arregló. Los instintos viscerales eran importantes, pero cuando se alimentan con hechos, sus instintos tienden a mejorar. Así que cuando asumió la presidencia en 2004, una de sus primeras medidas fue encargar un estudio para averiguar cómo percibía el público a Food Network.

Los consultores externos descubrieron que para muchos televidentes, la cadena no ofrecía mucho más que el poco emocionante «tirar y remover» para cocinar una comida. Otras cadenas estaban empezando a ofrecer una programación gastronómica más interesante. Presentaron a Brooke un gráfico con el logotipo de Food Network en forma de pastel. El gráfico mostraba que Travel Channel, TLC y las cadenas de televisión habían conquistado parte de su mercado con programas grabados en la carretera, historias de bodas reales y otros programas de «realidad». Los consultores titularon el gráfico «Nibbled to Death» (Mordisqueado hasta la muerte).

Los autores del estudio bien podrían haber puesto la cara de Emeril en las conclusiones, con una gran X roja marcada encima. Cuando se miraba más allá de la banda en vivo y el rápido monólogo de apertura, sus dos programas, Emeril Live y su programa de media hora de fin de semana, Essence of Emeril, eran programas de cocina básicos. Si Food Network quería crecer, iba a tener que convertirse en menos Emeril Network.

Pero, Brooke, Susie, y otros ejecutivos no estaban dispuestos a dejar ir todavía. Se trataba de Emeril, seguramente se podría hacer algo. Brooke asignó al equipo de producción de Emeril Live cientos de miles de dólares para actualizar el set. Lo trasladaron a un nuevo estudio, añadieron una cocina Viking y eliminaron su monólogo, lo que le permitió dirigirse directamente a la cocina, donde se sentía más cómodo y su energía era mayor.

Susie y su equipo de marketing idearon un nuevo eslogan general para la cadena que empezó a aparecer en las pausas publicitarias: «Food Network: Mucho más que cocinar».

Durante tres años, mientras la audiencia de Emeril Live seguía envejeciendo, programas como la media hora de Alton Brown sobre la ciencia de la comida, Good Eats; el revolucionario programa de competición Iron Chef America; y The Next Food Network Star empezaron a prosperar y a atraer a espectadores más jóvenes. Susie, al igual que otros ejecutivos de Food Network, se dio cuenta del cambio.

En 2007, un «Estudio de la Lente de Marca» utilizó grupos de discusión dentro y fuera de la cadena para destilar la dirección que tendría que tomar Food Network si quería seguir el ritmo de la programación más emocionante que estaba surgiendo en otras cadenas, especialmente Top Chef en Bravo. Las conclusiones del informe decían: «Salid del estudio».

Brooke habló con Emeril ese año, con su característica franqueza.

«No sé si el programa puede continuar», le dijo con su voz grave. «No sé si podemos seguir pagando el programa. Es posible que la dirección de la cadena cambie».

«No tienes ni idea», había respondido él en tono medio bromista. Ella podría estar participando en algún tipo de táctica de negociación para cuando su contrato llegara. «Vamos, el público está envejeciendo un poco. El programa se recuperará. Este programa sigue siendo de la cadena. No lo vas a cancelar».

No lo estaba entendiendo, se dio cuenta Brooke. La cadena estaba gastando cientos de miles de dólares a la semana en Emeril Live. Otros programas suelen costar 40.000 dólares por episodio, incluyendo el salario de la estrella. Así que una temporada completa de trece programas de una nueva serie costaría lo mismo que una semana de Emeril. Su precio daba a Brooke poco margen para contentar al resto de su lista de talentos. Diez años era una gran racha de victorias en la televisión. ¿No podía Emeril ver eso? Bobby Flay había evolucionado. Su nuevo programa de competición, Throwdown, estaba superando fácilmente a Emeril Live en los índices de audiencia. Al igual que ella había desafiado a Emeril, retó a Bobby para que ideara algo nuevo, y él mismo había ideado el concepto de Throwdown.

Pero Bobby era una estrella consistente, no el centro del universo de la cadena. ¿Cómo se podía esperar que Emeril creyera que iba en serio?

En los dos últimos años, el programa había contratado actuaciones musicales más jóvenes y había invitado a chefs más jóvenes a cocinar con él. Era una táctica fértil, pero reveladora. Una locutora local llamada Sunny Anderson, de la emisora Hot 97 FM de Nueva York, hizo una demostración de una receta de pollo frito. Era encantadora, guapa y afroamericana, un grupo que no estaba bien representado en el talent de la cadena. Los productores y Susie se quedaron boquiabiertos ante su facilidad ante la cámara. Pronto Sunny tuvo su propio programa, Cooking for Real.

No mucho antes del final de Emeril Live, Susie telefoneó al agente de talentos de Emeril, Jim Griffin, una leyenda que representaba a Regis Philbin, Joe Namath y Geraldo Rivera. Fue un último esfuerzo para mantener a Emeril seguro en la cadena y, tal vez, salvar Emeril Live. Susie quería que Emeril se convirtiera en un competidor habitual de Iron Chef America, el programa de competición que enfrentaba a dos chefs en una batalla culinaria de una hora en el centro de un miniestadio. Iron Chef America tenía seguidores de culto y fuertes índices de audiencia entre los espectadores que ansiaban los anunciantes, de dieciocho a cuarenta y nueve años.

Susie expuso el caso a Jim. Le dijo que expondría a Emeril a una nueva generación. Su público original estaba envejeciendo y no estaba atrayendo a uno nuevo. Iron Chef le daría a Emeril un toque de humor. «No quiero perderlo del horario de máxima audiencia», dijo.

Jim no lo aceptaba. «No queremos a Emeril en una situación tan agresiva», le dijo Jim. Quería que Emeril se mantuviera suave y seguro, conservando su auténtica mimosidad. En lugar de enfrentarlo en una batalla real contra competidores establecidos de Iron Chef como el tatuado Michael Symon de Cleveland y el histriónico Masaharu

Morimoto, Jim quería que Food Network invitara a Emeril Live a nuevos invitados familiares. Sugirió a Elmo, el Muppet de Barrio Sésamo. Emeril había aparecido con Elmo en 2001 en un vídeo casero llamado Elmo’s Magic Cookbook (El libro de cocina mágico de Elmo), que era, como se indicaba en la publicidad, «una encantadora mezcla de canciones caprichosas y datos alimentarios divertidos» en la que Emeril mostraba a los niños cómo «subir de nivel» gritando «¡Bam!» mientras añadían ingredientes como el brócoli a la pizza casera.

Susie colgó, exasperada. Elmo!

Unas semanas antes del final, Brooke trajo a Emeril y le dijo directamente que los episodios de Emeril Live que estaba grabando eran los últimos. La decisión estaba tomada. Ken lo había aprobado.

Asintió con la cabeza y salió de su despacho, pero para los que estaban en la cadena, parecía actuar como si no fuera a suceder, como si creyera que algo iba a cambiar.

Desde el instituto, trabajando en turnos de 11 p.m. a 7 a.m. Desde el instituto, trabajando en turnos de 11 de la noche a 7 de la mañana en una panadería portuguesa de Fall River, Massachusetts, y durmiendo por las tardes entre el final de las clases y el comienzo de su turno, Emeril tenía un plan: cuál sería su siguiente paso, con qué chefs se formaría, en qué barrio quería ubicar su primer restaurante, luego el segundo y el tercero. Pero el día de su último episodio se encuentra sin plan.

Durante las siguientes semanas, se ve acosado por la duda. Además de pedirle que hiciera Iron Chef, Brooke y Susie habían intentado convencerle de que viajara por el país para hacer más segmentos fuera de la cocina en Emeril Live. Querían que conectara con su público, que aportara aire y luz natural al programa. ¿Se había equivocado, se preguntó, cuando él y Jim se opusieron a esas exigencias? Habían protestado porque Emeril era un restaurador de verdad, no una mera personalidad televisiva como muchas de las nuevas estrellas de Food Network. Era crucial para su identidad y la de su marca que nunca se alejara demasiado de una cocina de trabajo. Ya no tenía tiempo para recorrer el país en una furgoneta con un equipo de televisión, decían. Emeril Live era como The Tonight Show, le había insistido Jim a Brooke, una fórmula que era segura y funcionaba y que no necesitaba cambiar fundamentalmente.

Ahora Emeril piensa que tal vez debería haber escuchado a Brooke y luchar contra Jim. Pero unas semanas después del último día de grabación de Emeril Live, Brooke le llama de nuevo a su despacho. La cadena ha decidido poner fin a la producción de su otro programa de cocina, Esencia de Emeril, que había funcionado de forma intermitente durante doce años.

Esto es demasiado. La mira fijamente, con los ojos encendidos, pero no dice nada. Así que así es como están jugando, piensa. Tienen cientos de Essence y Emeril Live en la lata. ¿Para qué necesitan al verdadero Emeril cuando tienen esas horas del viejo Emeril para explotar?

Se retira a su restaurante en Nueva Orleans y cocina en la línea. Obviamente la red está evolucionando, piensa. Bien. Pero no entiendo por qué está evolucionando sin que yo forme parte de ella. No sé por qué me cierran la puerta. He dedicado mucho tiempo y gran parte de mi vida a construir la red y he allanado el camino a mucha gente.

Cuando vuelve a Nueva York, se sienta en el despacho de Susie. Están hablando de cómo podría encajar en el futuro de la cadena.

«¿Tal vez deberías intentar hacer algo en Next Food Network Star, o tal vez en Iron Chef?». Susie le pregunta esperanzada, sin dejar pasar la idea. Odia ver a este hombre al que idolatraba incapaz de aceptar este cambio, como un mariscal de campo envejecido que no puede aceptar que le han dejado en el banquillo. «¿Qué te parece, Iron Chef?»

Emeril había construido esta red, le había dado quince años de su vida.

Cuando empezó con su primer programa en 1993, Cómo hervir agua, Food Network estaba en 6,8 millones de hogares. Ahora están en más de 90 millones. Él había estado aquí mucho antes de que Susie llegara. Antes de Brooke. Rachael Ray apenas había dejado su trabajo de dependienta vendiendo manzanas de caramelo en un mostrador del sótano de Macy’s cuando ya cocinaba para Leno y gritaba «¡Bam!» en The Tonight Show, atrayendo a hombres, mujeres jóvenes y millones de espectadores que nunca habían soñado con sintonizar un programa de cocina.

Ayudó a la gente. Recaudó dinero para la caridad. Todos los presentadores que vinieron después de él habían buscado su consejo sobre cómo construir sus carreras, cómo ser la mejor versión de sí mismos ante la cámara. Él había visto su hambre, cada vez más desesperada en los últimos años a medida que las apuestas para el éxito habían aumentado: estrellas de la fama que no podían hacer un pastel desde cero y hombres con gel para el cabello en sus kits de cuchillos, todos dispuestos a luchar como ratas de metro para un punto de apoyo en la voluble familia de Food Network.

Iron Chef. Él no va a doblegarse ante esta gente. No es un novato graduado en cocina que se aferra a un programa antes de haber trabajado un solo turno en una cocina profesional.

«¿Qué te parece Platinum Chef?», le ladra a Susie, saliendo de su despacho, con su rabia, vergüenza y miedo a flor de piel. «¿Has pensado en eso?»

Este no era el Food Network de antes.