Como nomear um novo produto

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Foto por ian dooley em Unsplash>

Um nome é a cara do seu produto. Ele precisa capturar sua essência, seus valores e o que o torna diferente da concorrência. Deve ser a coisa mais única, porém relatável sobre seu produto.

É muita pressão para pendurar uma palavra ou duas.

Especialmente porque o que faz um nome “bom” é altamente subjetivo, e se você errar a aposta é alta.

Então como você pode criar um nome para seu novo produto que deixa as pessoas animadas para comprá-lo? Primeiro, vamos examinar como os nomes impactam o que os clientes pensam sobre o seu produto.

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Embora um nome seja “bom” ou “mau” seja subjetivo, há poucos traços que os nomes de sucesso compartilham:

1. Familiaridade: Esta característica é mais importante quando você está nomeando um produto que faz parte de uma marca mestre ou portfólio de produtos. Por exemplo, a convenção de nomenclatura da Apple para os seus produtos móveis. Cada um deles começou com “i” (iPad, iPod, iPhone). A BMW tem um sistema numérico que coloca cada carro em uma hierarquia baseada no desempenho (118i, 320d, 520d xDrive).

Pense sobre as convenções de nomenclatura típicas da sua marca ou mercado. Como você pode criar uma convenção de nomenclatura que os clientes vão aprender a conhecer e amar?

2. Distintividade: Quão único é o nome do seu produto? A singularidade do seu nome deve estar relacionada com o quão único é o seu produto.

Quando o iPod estreou, foi um jogo de mudança na indústria musical. Portanto, um novo tipo de convenção de nomes (o prefixo “i”) foi apropriado porque o produto era tão distinto.

Pense no seu mercado – que convenções de nomes aparecem repetidamente? Você pode quebrá-las e criar a sua própria, ou torcer a convenção para que o seu nome se destaque da multidão?

3. A marca se encaixa

“Fui entrevistado várias vezes quando o iPad foi anunciado porque soava para todos como produtos femininos.

Perguntaram-me: ‘Isto é um desastre? Irá afundar a Apple? Eu disse que encaixava nas convenções deles.

Uma semana depois, as pessoas viram o produto e ninguém fez a pergunta novamente.

– Hayes Roth, Chief Marketing Officer, Landor

Amarca encaixa é a mais importante destas características. Se você é BMW, por exemplo, nomear um produto 335i XD é um ajuste perfeito para a sua marca.

Mas, se você é uma marca de bem-estar orgânico que faz uma pasta de dentes chamada 335i XD, você pode ter alguns clientes confusos.

Pense sobre a estratégia da sua empresa ao nomear seus produtos . Você é uma “casa de marcas” como Proctor and Gamble (Tide, Old Spice, Charmin, Pampers)? Ou você é uma “casa de marca” como Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Active ou Virgin Mobile)?

Utilize esta estratégia subjacente para obter uma melhor imagem de como o seu produto irá, ou não, encaixar com a sua marca.

Antes de fazer qualquer coisa, crie um resumo de nomes

Um resumo é um conjunto de instruções ou guias para um projeto.

Briefs são essenciais ao iniciar um projeto porque definem medidas para o sucesso. Numa agência ou consultoria, o brief também ajuda a inspirar os escritores que irão criar o nome.

Algumas perguntas que o nosso brief precisa de responder incluem:

• Quem é o público-alvo deste produto/nome?

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• Deve ser abstracto (como Snapple) ou descritivo (como PlayStation)?

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• Deve ser longo ou curto?

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• Existem convenções de nomes de marcas que precisamos de ter em mente (como o iPad e o iPhone)?
• Deve ser uma palavra real (como Old Spice) ou uma palavra nova (como Google)?
• Deve suportar uma marca-mãe (como DoubleTree by Hilton) ou ser capaz de ficar sozinho (como Tide)?

Porque um bom nome é tão subjectivo, terá de ter a certeza que existem parâmetros acordados para o que torna o nome “certo” para si e/ou para o seu cliente.

Pesquisa

Primeiro, precisamos responder algumas perguntas fundamentais sobre o mundo em que nosso nome viverá, como:

• Quem são nossos concorrentes neste espaço?
• Qual é uma amostra dos nomes e tipos de produtos deles?
• Quais são algumas convenções de nomenclatura nesta categoria que gostaríamos de adotar ou evitar?
• Que atributos de produto os seus nomes transmitem?
• Existem territórios de “grandes nomes” que queremos evitar (como nomear um novo portátil iCompute)?

Brainstorm (com parâmetros)

Antes de começarmos a nossa sessão, é essencial perceber que o brainstorming sem guardrails irá falhar. Pesquisas mostram que sessões de brainstorming livres e soltas são menos produtivas do que abordagens com mais estrutura.

Iniciadores de pensamento e parâmetros são necessários para estabelecer o que estamos procurando.

Um ótimo lugar para começar quando o brainstorming é uma grade de quatro quadrantes que estabelece os tipos comuns de nomes:

1. Nomes Funcionais / Descritivos: Estes são os nomes mais simples. Eles dizem aos clientes exatamente o que o produto ou serviço faz. “Gary’s Plumbing” ou a “Kline Branding Company” são exemplos de Nomes Funcionais.
2. Nomes Inventados: Nomes inventados são aqueles que incluem palavras ainda não vistas no idioma. Pense em “Google”, “Kleenex” ou “Oreo”
3. Nomes de Experiência: Estes nomes ligam-se a experiências com as quais as pessoas estão familiarizadas, ou com as quais se podem facilmente relacionar. Exemplos incluem “Safari”, “Explorer”, “Amazon”, e “Sweaty Betty”.”
4. Nomes Evocativos: Estes nomes evocam o espírito de uma marca e como ela se diferencia da concorrência. Pense em “Virgin Airlines”, “Uber”, “Bumble” e “Lululemon”.”

Vetam nomes potenciais

Existem duas partes neste processo:

• Primeiro, vamos vetar legalmente os nossos nomes para ter a certeza de que podemos usá-los.
• Segundo, usaremos um scorecard objetivo para ter certeza de que nossos nomes são escolhas fundamentalmente sólidas (e para empilhá-los).

A fase de verificação legal

Nota: Sugiro que você consulte um advogado durante esta seção, pois eles serão a melhor pessoa para aconselhá-lo se o nome estiver legalmente disponível. A lista abaixo não substitui a entrada de um advogado.

Embora você acabe envolvendo advogados, um “primeiro veterinário” de nomes potenciais irá ajudá-lo a eliminar os obviamente problemáticos.

Aqui está uma lista rápida de lugares para testar seus nomes na natureza, para ver se eles passam no teste de “marca registrada”:

• Google it.
• Visitar o website de Patentes e Marcas Registradas dos EUA (se você estiver nos EUA).
• Põe seu nome em potencial no Google Translate e vê se ele pode ser problemático em outros idiomas.
• Procure nas redes sociais para ter certeza de que nomes de usuário em potencial estão disponíveis.
• Faça uma pesquisa de nome de domínio para ver se seu nome está prontamente disponível (ou acessível para comprar).
• Use Namechk para procurar nomes similares nas redes sociais.
• Utiliza o Google Trends para ver com que frequência as pessoas procuram uma palavra-chave.

A fase de pontuação

A partir do momento em que tiver uma selecção de nomes vetada, pode descer cada um dos critérios e pontuar o nome de 0-10. Em seguida, conte os números e veja qual dos nomes é o mais forte no geral.

Fonte: Exemplo criado pelo autor

Bring the name to life and test it

Agora é hora de dar vida aos nossos nomes, explorando-os através de elementos criativos. Isso pode incluir zombar deles em logotipos, criando exemplos de etiquetas, mercadorias ou sites.

Nota: Se você não tem recursos para dar vida a esses nomes agora mesmo, você pode testar apenas nomes com clientes – mas tenha cuidado que elementos criativos podem mudar radicalmente a percepção de um nome.

• Narrow down your list using the previous step to your top five choices.
• Utilizar maquetes criativas para dar vida aos seus elementos.
• Utilize um questionário de baixo custo para consumidores, como SurveyMonkey, Amazon MTurk ou Google Consumer Surveys, para obter seus nomes na frente do maior número possível de seus clientes em potencial.
• Utilize esse feedback como dados para informar sua escolha de nome final.

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O resultado final

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“Determine quem você é e qual é a sua marca, e o que não é. O resto é apenas muito barulho”

– Geoffrey Zakarian

O nome de um produto é a sua cara para o mundo. As pessoas vão aprender com ele, julgá-lo e usá-lo como um atalho para entender sua marca.

Mas não importa quão perfeito, um nome não pode salvar um produto ruim. E não vai afundar um incrível.

No final do dia, o nome do seu produto deve refletir sua marca e seus valores. Caso contrário, como diz Geoffrey Zakarian na citação acima, será apenas “muito barulho”.