A tendência pós-milenar de marcas de surf outrora “core” serem compradas por grandes corporações americanas e europeias atingiu o seu auge.
Hurley vendido à Nike em 2002; Nike consolidou sua equipe 6.0 em sua marca irmã de surf em 2012; e no final do ano passado, Nike vendeu a Hurley para a Bluestar Alliance.
Na superfície, business as usual. No entanto, as mudanças de propriedade da Hurley ao longo dos anos nunca foram aquisições típicas do surf; seu impacto perpassou toda a indústria do surf, de cima para baixo.
Bastante literalmente, no momento em que a tinta estava seca no negócio da Hurley há duas semanas atrás, milhões de dólares foram retirados dos bolsos de uma dúzia ou mais dos melhores surfistas do mundo, para não mencionar as dezenas e dezenas de funcionários que estavam mostrando a porta.
Mas há mais do que isso. Muito mais. Então nós folheamos nossa Rolodex para obter uma perspectiva de 10.000 pés sobre o que tudo isso significa.
(Divulgação completa: muitas das pessoas com quem falamos ainda estão a tentar manter os seus empregos, ou estão actualmente desempregadas e esperam conseguir empregos no futuro. Como uma indústria relativamente pequena, composta muitas vezes por flores corporativas muito delicadas, elas falaram com a condição de anonimato. Nós sentimos que a verdade é mais importante do que as pessoas que a falam, e na bolha isolada e canibalista que é a indústria do surf, a verdade pode ser a coisa mais difícil de encontrar).
Vamos fazer uma escavação.
O Los Angeles Times relatou a compra do Nike’s Hurley primeiro, em 2002:
“Num negócio que provavelmente enviará ondas de choque através dos negócios de surfwear do sul da Califórnia, o ícone da indústria Bob Hurley vendeu a sua empresa em Costa Mesa à gigante Nike Inc….A Nike, que vem tentando há anos entrar no mercado crescente do surf, skate e snowboard, está pegando uma das marcas mais quentes da indústria que no ano passado fez cerca de 70 milhões de dólares em negócios… Mas a notícia do negócio atordoou os infiltrados da indústria, que guardaram ferozmente a comunidade unida de centenas de pequenas empresas que prosperaram em uma cultura anti-estabelecida.”
Nos 18 anos seguintes, os efeitos da presença da Nike no mercado do surf têm sido sentidos internacionalmente: através do alcance expansivo de Hurley com os varejistas; mantendo a maior e mais robusta equipe da indústria (incluindo talvez a equipe feminina mais impressionante já montada sob um rótulo – veja acima); financiando e patrocinando filmes como Dear Suburbia de Kai Neville, e afundando milhões de dólares em eventos como o U.S. Open ou o Lowers Pro. Os dois últimos merecem crédito, certamente, e foram úteis para refrear as críticas do núcleo às suas formas corporativas – a sua forma de retribuir à cultura, por assim dizer.
Para a indústria do surf, assim como para os interesses externos com capital amarrado nas grandes marcas de surf, Hurley tem sido há muito tempo o canário do surf no mainstream coalmine.
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Para o consumidor mainstream, Hurley foram as tropas de choque destinadas a capturar a sua quota no mercado não endémico. Seu sucesso ou fracasso, de uma maneira real, significava o sucesso ou o fracasso de qualquer outra marca agora operada por donos que não eram core, que observavam de perto as decisões de Hurley no que diz respeito a marca e direção criativa, adições e cortes de equipes de surf, e programação e patrocínio de eventos e concursos. (Os californianos podem argumentar, tudo isso poderia ter sido evitado simplesmente mantendo o Hurley Pro em Lowers.)
Imediatamente após a venda em dezembro, o fundador de Hurley Bob Hurley, junto com seus filhos em posições de alto nível, foi mostrado a porta, e no último mês os movimentos da marca forçaram mudanças sísmicas na indústria do surf – de equipes para funcionários para novos canais de distribuição não tipicamente favorecidos pelas marcas de surf. E isso já chegou a um custo, já.
“A maioria dos grandes varejistas do núcleo estão dizendo ‘Ei, depois que o produto olímpico da Hurley entra e sai em agosto, nós terminamos’. Estamos fora”, diz uma fonte ao Stab. “Eles estão pensando, ‘Ei, não só não é legal que eles vão vender para os varejistas de desconto, você de repente compra uma marca e entra só destruir o sustento dos representantes de vendas, atletas e funcionários que trabalham para fazer essas empresas acontecerem.
“A indústria do surf, como um todo, é uma comunidade central – que é toda a fundação. Nós temos um grande reset acontecendo aqui. É uma situação sem precedentes. As pessoas das finanças estão a pensar: isto era necessário. Eles precisavam de uma empresa para fazer algo errático e divergente para nos reiniciar”.
Em 2003, a compra inicial da Nike do Hurley inflou dramaticamente os salários dos surfistas profissionais e redefiniu os percursos de carreira dos surfistas profissionais. O auge disto foi a maior assinatura de surf de todos os tempos: um acordo reportado de oito anos, 30 milhões de dólares com John Florence em 2017.
Por isso não deve ser surpresa que muito do foco da Bluestar Alliance tenha sido nos contratos dos surfistas: escrutinando, eliminando, ou renegociando.
“Há surfistas que têm advogados que se certificam que os seus contratos são à prova de água, e outros com contratos de quintal basicamente de mãe e pop e não valem muito o papel em que são impressos. A maioria dos surfistas estão dizendo, ‘Ei, espere um segundo, nós devemos esse dinheiro e tecnicamente temos uma obrigação – basicamente, que eles são bens designados pela Nike para a Bluestar Alliance e eles são responsáveis por pagá-los'”.
Agora, a Bluestar pode dificultar as coisas para esses atletas, e procurar cláusulas nos seus contratos que os atletas têm de violar – mas essa violação tem de se levantar em tribunal, e quanto tempo é que os surfistas querem passar em frente a um juiz? Qual é a profundidade dos seus bolsos para uma longa batalha na quadra?
Então quais são as opções dos surfistas? Pegue um pagamento e saia, ou faça um corte drástico.
Nos últimos dois anos, Quiksilver, Billabong, e Rip Curl foram todos adquiridos por organizações maiores, o que significa que os fundadores que tinham as mãos firmemente na roda investidas na cultura, irracionalmente ou não, agora se foram. Equipes, eventos e o apoio de base do surf nem sempre fazem o melhor sentido comercial. Junto com Hurley, estas também são as únicas marcas que já fizeram negócios de milhões de dólares com atletas. (Jordy Smith também assinou um contrato de mais de um milhão de dólares com a Oneill.)
Então, quão grande é o corte de pagamento que isso agora parece para surfistas profissionais em geral?
“Mesmo na melhor das hipóteses, estamos olhando para um corte de pagamento de 50% praticamente em toda a prancha”, disse-nos uma fonte muito próxima a essas negociações de contrato. “Esse é o seu melhor cenário”.”
“Eu diria que qualquer um com o seu acordo terminando em 2020 precisa começar a negociar agora antes do início da temporada e das Olimpíadas começarem e começar a oferecer reduções. Que tal isso para uma chamada?”
Nenhum destes atletas viveu uma recessão adequada como um atleta pago. É o trabalho do manager e do handler para ajudar os surfistas a perceberem o seu Valor Real, no súbito desaparecimento do Valor Percebido.
“Ao invés de serem jogados fora dos trilhos, os surfistas precisam olhar para esta coisa e ir, ‘Como eu vivo e existo?’ Eu acho que a maioria dos surfistas estão olhando realisticamente para algo como 30% do seu valor anterior agora”
“Agora, este não é bem o caso do super exclusivo surfista, Super Atleta, que por acaso é havaiano e está na equipe olímpica dos EUA. Ele já o provou. Ele já ganhou de tudo. Ele é o mais dinâmico. Ele é o Kelly Slater desta época, certo? Ele é o único tipo na mistura que move absolutamente a agulha.”
A teoria económica básica insiste que algo só vale o que outra pessoa está preparada para pagar. Sem os fundadores idealistas do núcleo no controle, as assinaturas de atletas apaixonados podem muito bem ser decisões baseadas puramente no ROI por CFOs. Mas como você quantifica o valor dos talentos de alguém como John Florence?
“A esperança é que John receba um acordo de uma marca mainstream, uma marca não endémica que serve como a marca de água alta para todos os surfistas de alto nível”, diz um veterinário Hurley de 10 anos. “Uma vez que isso esteja definido, ninguém vai superar essa quantidade porque… bem, ninguém se conecta como John John”.
Do ponto de vista de um financeiro, no entanto, se não há ROI no John John, não há ROI em ninguém.
“Toda a gente no espaço do mercado do Hurley está a dizer: “Isto é um negócio. Temos de ter ROI nestes investimentos”. Outra fonte diz ao Stab. “Quando se está embrulhado numa folha P e L que está a trabalhar com 39 mil milhões de dólares, os salários destes surfistas significam muito mais quando de repente são 300 milhões de dólares em vendas .
Como você justifica esses gastos? Você não pode.
Quanto aos efeitos que as decisões do Hurley terão sobre as outras marcas agora propriedade da empresa, aqui está o que todos nós precisamos para embrulhar-lhes a cabeça:Estas pessoas não gerem negócios por causa da cultura. Eles gerem negócios porque são bem sucedidos.
Meanwhile, todos estão a implicar com os tipos das finanças, e são eles que realisticamente mantêm estas marcas em qualquer lugar perto do negro, colocando barreiras de protecção para que o marketing não desperdice tanto dinheiro.
“A parte de trás destes negócios são os lugares mais pouco sensatos e indesejáveis para se estar”, diz um empregado recentemente expulso da Hurley. “Então, se não podemos apreciar esses tipos, eles certamente não nos podem apreciar. Temos um monte de pessoas que não conseguem perceber o que está realmente a acontecer. Porque sem Kathmandu (a nova empresa mãe da Rip Curl a partir de 2019) e Oak Tree Capital (proprietários da Billabong, Quiksilver e RVCA), todas essas marcas poderiam ter os melhores produtos, as melhores equipes, mas estariam falidas. Não que estes negócios sejam exactamente imagens de saúde financeira. A parte triste da Hurley é que o seu modelo de negócio não era sustentável, mesmo com o apoio da Nike”
Basicamente, estas corporações vão gerir a sua empresa da forma como a maioria das pessoas gere as empresas: menos emocionalmente.
“É importante ter em mente: estes negócios não foram feitos pela Bluestar Alliance”, diz outra fonte de confiança dentro da organização. “Estes acordos foram feitos por pessoas da indústria que você e eu conhecemos muito bem, e eles queriam avaliar as pessoas corretamente e ter amplos recursos para gastar”.
Mas já vimos outras empresas fazerem exatamente a mesma coisa com endossos e falharem”. Durante anos, a Boost Mobile gastou incríveis quantias de dinheiro indo atrás de motocross, UFC, surfistas, snowboarders, skateboards. Eles pagaram demais a todos e a empresa falhou.
O que aconteceu com o Boost Mobile? Ele vendeu e agora é executado como uma das redes celulares pré-pagas de maior sucesso, de baixo orçamento no mundo.
“Estamos em apuros. Esses caras da Bluestar não são pessoas estúpidas; eles são simplesmente ignorantes sobre o mundo do surf. Estes conglomerados são basicamente operados como fundos de cobertura – pessoas que querem obter 20% de retorno sobre o seu dinheiro. Eles não querem saber de 3%. E eles podem agir como um bando de caras duros que apareceram numa festa no quintal com um bando de garotos do colegial e da faculdade, e apenas empurrar as pessoas, dizendo “Ei, que porra é essa? Vocês são um bando de maricas. Nós podemos fazer o que quisermos. Vamos vender esta coisa e fazer de todos os investidores um monte de dinheiro, certo?”
Então o que é que isto significa para o futuro das equipas de surf A-List a avançarem para esta nova década olímpica? Para as famílias que se mudaram para dar ao seu jovem prodígio a melhor chance de se tornar o próximo John John Florence? Para os funcionários de toda a indústria que trabalham sob a égide de empresas de investimento multinacionais? E para si, o núcleo cultural teimoso do surf, “sub” ou “contra”?
É melhor começares a nadar, ou vais afundar-te como uma pedra. Os tempos são uma mudança.