Quando Scott Cook cofundou a Intuit, em 1983, muitas outras empresas já estavam oferecendo software para ajudar as pessoas a rastrear suas finanças. Na verdade, pelo menos 46 produtos similares foram lançados antes de Quicken, o produto que Cook criou, e é por isso que às vezes brincamos sobre como, ao invés de ter a vantagem de ser o primeiro a ser o primeiro, Intuit tinha a “47th mover advantage”. A versão original de Quicken oferecia apenas um terço das características que muitos produtos concorrentes tinham, mas com uma diferença importante: Foi bem concebida. Em vez de parecer uma folha de cálculo, apresentava as imagens familiares de um registo de cheques e de um cheque individual. Como o design feito usando o produto era tão intuitivo, Quicken tornou-se imediatamente o líder de mercado em software de finanças pessoais. Ele manteve essa posição durante três décadas.
No entanto, ao longo dos anos, nós nos desviamos do nosso foco em um ótimo design. No início de 2008, quando eu me tornei CEO, o design não era tão central para a empresa. Nossa pesquisa descobriu que a razão número um porque os clientes recomendariam nossos produtos a outros era “facilidade de uso” – e a razão número um porque eles não os recomendariam era também “facilidade de uso”. Facilidade de uso e design são coisas ligeiramente diferentes, e tínhamos nos concentrado demais em adicionar características e funcionalidades incrementais que proporcionavam facilidade, mas não necessariamente prazer. Precisávamos de pensar nas emoções – como os clientes sentiam pelos nossos produtos e se tinham prazer em utilizá-los. Começamos a falar de “design para o deleite”. Pedi aos nossos funcionários para citar as empresas que achavam mais inovadoras, e muitos deles mencionaram a Apple, o Facebook e o Google. Eu queria que a Intuit estivesse no topo das suas listas. Um grande design teria um papel importante nisso. No início do meu mandato defini uma meta de longo prazo: até 2020 a Intuit será considerada uma das empresas mais orientadas para o design do mundo.
Fizemos grandes progressos em direção a essa meta. Aumentamos o número de designers da Intuit em quase 600%. Agora realizamos conferências trimestrais de design, e rotineiramente trazemos pessoas que criaram produtos de design bonito, como o termostato Nest e o site de viagens Kayak, para compartilhar insights com nossos funcionários. Desafiamos todos os que trabalham para nós – mesmo os nossos advogados e contabilistas – a pensar profundamente sobre como o design deve fazer parte do seu trabalho. E introduzimos características inovadoras e de design inteligente que estão ajudando nossos clientes a fazer uma conexão mais emocional com a empresa – e aumentando sua participação no mercado.
Condutores de Delícias
Embora eu me importe profundamente com design, eu não tenho muita formação formal em design. Cresci numa pequena cidade em West Virginia e freqüentei a Universidade Marshall, onde estudei administração de empresas. Depois da faculdade passei sete anos trabalhando na indústria de embalagens na PepsiCo e 7Up, e ganhei um mestrado em administração à noite na Aquinas College em Michigan. Depois disso, trabalhei na Advo, uma empresa de marketing direto, e na empresa de folha de pagamento ADP, onde comecei sua primeira divisão de internet. Fui atraído pela Intuit em 2003, e nos cinco anos seguintes dirigi os três grandes negócios – a divisão de Contadores (que constrói relacionamentos com profissionais de contabilidade), Imposto ao Consumidor (cujo produto principal é o TurboTax), e a divisão de Pequenas Empresas, que vende QuickBooks e produtos de folha de pagamento.
Aven antes de me tornar CEO, eu tinha trabalhado para ajudar nossas equipes a entender o que torna uma experiência de produto encantadora. A facilidade de uso é importante, mas não é tudo. Começamos a falar sobre a experiência de ponta a ponta dos clientes, que inclui compras, compras e suporte ao cliente. Comecei a perguntar aos funcionários sobre os produtos e serviços que eles encontraram em suas próprias vidas. Por que você ama um produto? Quais são os motivos de encanto? E desenvolvemos o D4D (design for delight), que articulou claramente a abordagem da Intuit ao pensamento do design, baseado na profunda empatia do cliente, geração de ideias e experimentação. D4D é vital porque fornece a toda a empresa uma estrutura comum para a construção de grandes produtos.
O desafio então era integrar o pensamento do design em todas as partes da Intuit. Em 2007 usamos um dia da conferência de liderança da nossa empresa para fazer com que as pessoas pensassem mais amplamente sobre design. Pedimos aos participantes que trouxessem produtos que os encantassem verdadeiramente, e eles revezaram-se para falar ao grupo sobre os seus artigos. Uma pessoa trouxe uma mochila inovadora. Outro falou sobre uma xícara para crianças. Eu mostrei um abre-vinhos que usa um cilindro de CO2 como fonte de energia. Espeta-se uma agulha através da rolha e o aparelho envia gás pressurizado para dentro da garrafa, forçando a rolha a sair. O exercício aumentou a nossa consciência de grande design, mas não se converteu em tanta acção como esperávamos.
Continuámos à procura de novas formas de incutir o pensamento no design. Para ajudar as coisas, até tentámos mudar o layout dos nossos espaços de escritório. Reduzimos o número de cubos e adicionamos mais áreas para colaboração e trabalho improvisado. Também começámos a prestar mais atenção à forma como os nossos concorrentes estavam a utilizar o design para encantar os clientes. Muitas das melhores inovações em design vêm de start-ups que nascem em garagens e dormitórios. Dois exemplos -int e ZenPayroll – são particularmente relevantes.
Desde a sua criação, Quicken software de finanças pessoais tem exigido que os usuários digitem muitos dados. No final, o cliente vê orçamentos e gráficos de torta claros e bem apresentados, mas pode ser necessário ter paciência para chegar a esse pagamento. Em 2009 a Casa da Moeda tinha encontrado uma grande solução para isso. Seu fundador incorporou recursos que lhe permitiram digitar sua senha bancária e baixar todas as informações de gastos automaticamente, eliminando a entrada de dados e mostrando-lhe uma visão do gráfico de torta de suas finanças em minutos. Gostamos tanto do design da Casa da Moeda que o adquirimos. Sempre tivemos consciência do elemento de gratificação diferida; agora medimos o atraso usando a frase “time to pie” – o número de minutos entre quando você começa a usar um programa e quando você recebe o primeiro pagamento.
ZenPayroll nos inspirou a pensar de forma diferente também. A maioria das pessoas considera a função de folha de pagamento como um incômodo administrativo. ZenPayroll percebeu que o ato de pagar funcionários é uma grande oportunidade para celebrá-los e aumentar o engajamento. O sistema ZenPayroll envia notas aos seus empregados na linha de “Woo-hoo-it’s payday! Você é uma estrela do rock! Aqui está o seu cheque!” É menos formal e mais caprichoso do que os procedimentos tradicionais de pagamento. A empresa é agora um parceiro activo na nossa plataforma QuickBooks Online.
Slowly, o pensamento do design começou a tomar forma. Repetimos o exercício de mostrar e contar com os nossos líderes em 2012, e depois falamos sobre o que os seus produtos escolhidos tinham em comum. Será que eles fizeram o trabalho que deveriam ter feito? Será que funcionaram mais facilmente do que o esperado? Como as pessoas se sentiram ao usá-los? Independentemente das nossas funções na empresa, cada um de nós rapidamente percebeu que reconhecemos um design bonito quando o encontramos e que deveríamos estar oferecendo a mesma experiência aos nossos clientes.
Admittedly, a maioria das pessoas não pensa em software financeiro como uma categoria movida pela emoção ou pelo design. Por vezes dizemos que os produtos Intuit são “necessários mas não desejados”. Um membro da equipa questionou se era sequer possível criar um software financeiro que os clientes percebessem tão bem concebido ou que promovesse uma ligação emocional. Por isso, fizemos login para ler as classificações dos utilizadores dos nossos produtos mais populares e rever os comentários publicados tanto pelos promotores como pelos detractores. Claramente estávamos criando emoção. A pergunta que nos fizemos foi “Será esta a emoção que procuramos gerar?”
Consider TurboTax, nosso software fiscal líder de mercado. Os consumidores gastam 6 bilhões de horas por ano usando software para preparar seus impostos de renda; tudo o que pudermos fazer para reduzir esse tempo será um presente. Ao final do processo, a maioria dos contribuintes deve um reembolso – e para 70% deles, esse reembolso é o maior cheque que eles receberão durante o ano. Neste contexto, começamos a pensar menos na pura funcionalidade do nosso software e mais na compensação emocional de reduzir o trabalho e acelerar o caminho para um grande ganho.
Design as a Team Sport
Não limitamos nossas conversas aos funcionários diretamente envolvidos no desenvolvimento de nossos produtos – tentamos fazer com que todos pensassem em design. Pedimos às pessoas do departamento financeiro que considerassem como é fácil enviar um pedido de compra e se esse processo poderia ser agilizado. Em RH falamos sobre o design geral do processo de candidatura e entrevista – desde o momento em que os candidatos se encontram pela primeira vez na secção de emprego do nosso website até ao momento em que alguém é contratado. Intuit tem 8.000 funcionários, e queremos que todos eles pensem em como melhorar o design de produtos e serviços, mesmo que essas ofertas se destinem apenas ao suporte interno.
Obviamente, falar e pensar em design não conseguiria muito se ele não aparecesse em nossos produtos. No início de 2010 estávamos a oferecer algumas melhorias aos nossos clientes. Por exemplo, começamos a adicionar funcionalidades ao TurboTax que permitem às pessoas fazer mais comparações entre anos e importar algumas informações diretamente de ano para ano, limitando o número de perguntas que o programa faz a eles. A partir de nossa pesquisa sabemos que entre casais casados, um parceiro geralmente assume a responsabilidade pela preparação fiscal, e a principal pergunta do outro cônjuge é “Por que é diferente do ano passado”. Com isso em mente projetamos várias novas funcionalidades (que internamente chamamos de “Teste do Cônjuge”) para deixar bem claro o que mudou de ano para ano.
Falar e pensar em design não conseguiria muito se não aparecesse em nossos produtos.
Também criamos um aplicativo chamado SnapTax. Isto foi impulsionado pela migração dos consumidores para os smartphones. Como a preparação de impostos requer a entrada de dados, você pensaria que as pessoas não iriam querer fazer isso em um dispositivo móvel. Mas nossa equipe brincou com a idéia de permitir que os usuários tirassem fotos de seus formulários W-2. O programa reconhece automaticamente os dados e os insere diretamente no TurboTax. O SnapTax foi a primeira ferramenta a permitir que as pessoas se preparassem completamente e arquivassem os retornos federais e estaduais de seus smartphones, e ficamos impressionados com a resposta. Dentro de duas semanas após seu lançamento, ele havia substituído Angry Birds como o aplicativo número um no iTunes. Os comentários dos usuários foram surpreendentes. Uma pessoa escreveu: “Eu quero que este aplicativo tenha meus bebês”. Outro disse-nos que conseguia fazer os impostos da banheira com o SnapTax. Utilizador após utilizador deu-lhe uma classificação de cinco estrelas. Foi uma vitória clara para a nossa visão D4D.
Fizemos muitas outras pequenas alterações. Começamos a usar emoticons na interface do cliente. Nós reformulamos as funções de suporte e ajuda no software, simplificando-as para serem mais intuitivas; como resultado, nossos representantes de serviço telefônico estão recebendo 24% menos chamadas de usuários confusos. Passamos dezenas de milhares de horas trabalhando ao lado dos clientes para ver como eles realmente usam nossos produtos; como fizemos, fizemos anotações com caras sorridentes ao lado de elementos que os clientes apreciaram e caras tristes em lugares onde bateram em um obstáculo – um exemplo de como usar o design para simplificar o mecanismo de feedback. Enfatizamos aos engenheiros, gerentes de produto e designers que a funcionalidade não é mais suficiente. Nós temos que construir emoção no produto.
Em 2006 tivemos seis designers a nível executivo; hoje temos 35. Precisávamos de mais músculo de design para fazer todas essas mudanças, e agora temos isso. Os designers reportam diretamente aos gerentes gerais das nossas divisões de produto, o que lhes dá um lugar na mesa ao lado dos engenheiros e desenvolvedores de produto.
O melhor design está aparecendo nos resultados do nosso negócio. A receita da TurboTax cresceu 7% em 2014, e o produto ganhou dois pontos de quota de mercado da concorrência. No início dos anos 2000, usamos o design para enfrentar a mudança em direção ao “freemium”, no qual muitos de nossos concorrentes estavam oferecendo versões descascadas de seus softwares gratuitamente às pessoas online, esperando convencê-las a pagar por atualizações e mais recursos. Nós resistimos à pressão para tornar a nossa versão mais simples. Se fossemos oferecer um produto gratuito, faríamos dele o produto gratuito mais bonito do mercado. O nosso lema tornou-se “Delicie-se, não dilua”. Essa estratégia funcionou: Na categoria “faça você mesmo”, que inclui produtos “gratuitos”, a Intuit tem uma quota de mercado superior a 60%, enquanto o nosso próximo maior concorrente é de 18%.
Acho que muitas empresas se encontram na posição em que estávamos há alguns anos. O nosso processo de desenvolvimento de produtos foi demasiado incremental e focado em características e facilidade de conclusão de tarefas. Precisávamos de um despertar e de uma visão mais grandiosa. Precisávamos que todos os nossos funcionários entendessem que projetar grandes produtos e experiências de usuário é um esporte de equipe que inclui não apenas designers e gerentes de produto, mas todos os outros – até mesmo o CEO. Hoje somos realmente uma empresa tecnológica focada no cliente e orientada para o design. E em 2020 seremos ainda melhores.