Phil Knight (nascido em 1938) é o fundador e diretor da Nike, Inc., a empresa número um em calçados esportivos no mundo. Já uma lenda no mundo do varejo e do marketing, Knight se transformou em algo como um grande herói, o assunto de admirar artigos em revistas populares. É uma reputação que Knight ganhou ao longo dos anos como um homem de negócios visionário e um CEO de nariz duro.
O homem que The Sporting News nomeou a pessoa “mais poderosa” do ano no desporto para 1993 não foi nenhum atleta, treinador ou comissário. Ao contrário, foi o homem que durante quase 30 anos se esquivou das grandes estrelas do esporte, bem como dos “atletas” da tarde de sábado – o fundador e CEO Philip “Phil” Knight. O ex-jogador de atletismo universitário refere-se à sede mundial da Nike como um campus e dirige-o dessa forma. “Cada movimento dele é agora examinado com tanto cuidado quanto as glamorosas superestrelas que usam seus tênis”, relatou Frank Deford em um perfil da Vanity Fair.
Knight nasceu em Portland, Oregon, em 24 de fevereiro de 1938, filho de William H. e Lola (Hatfield) Knight. O único bilionário de Oregon “forjou a sua filosofia de vida enquanto crescia em Portland, o filho de um pai dominador mas amoroso que foi editor do agora extinto Oregon Journal”, observou Susan Hauser na revista People. Embora pequeno demais para se destacar nos esportes de contato, o jovem Knight se refugiou nas pistas. Quando seu pai se recusou a dar-lhe um emprego de verão em seu jornal, acreditando que seu filho deveria encontrar trabalho por conta própria, Knight foi para o rival Oregoniano, onde trabalhou no turno da noite tabulando as pontuações esportivas e todas as manhãs corria para casa as sete milhas completas.
New Running Shoe
Que o interesse pelo esporte – e especialmente pela pista – deu a Knight o impulso para estudar a forma como os sapatos de pista estavam sendo feitos e comercializados no final da década de 1950. Para assistência ele consultou seu treinador, o famoso Bill Bowerman, da Universidade de Oregon, que ele mesmo se tornaria um membro sênior da equipe da Nike. Juntos eles determinaram que os sapatos americanos eram inferiores em estilo e qualidade, muito pesados e muito facilmente danificados. Os japoneses, por outro lado, estavam fazendo experiências com novos estilos aparados, feitos em nylon leve e resistente. Knight escreveu seu trabalho de Stanford sobre o assunto, então alguns anos depois se envolveu pessoalmente, visitando o Japão e fazendo ele mesmo a importação de sapatos de corrida de novo design.
“Knight correu Blue Ribbon Sports de um buraco na parede ao lado da Pink Bucket Tavern em uma seção da classe trabalhadora de Portland”, observou o escritor ilustrado Sports Donald Katz. “Desde o início, a idéia animadora do Knight era promover sapatos japoneses de alta qualidade e baixo custo, em uma época em que a alta qualidade era raramente associada aos produtos japoneses, e eventualmente deslocar a Adidas, os sapatos alemães de listras triplas usados por todos os atletas sérios de atletismo da época”, disse Knight a Geraldine Willigan em uma entrevista à Harvard Business Review. “Então a maneira de se manter à frente era através da inovação de produtos”. Também éramos bons em manter nossos custos de fabricação baixos”. Os grandes e estabelecidos jogadores como Puma e Adidas ainda estavam fabricando em empresas européias de altos salários. Mas nós sabíamos que os salários eram mais baixos na Ásia”. Este fato foi criticado por Knight e Nike por aqueles que apontam a grande diferença entre os salários ganhos por um operário de fábrica na Indonésia, em comparação com o salário de um endossador de celebridades da Nike. Mas Knight insistiu no artigo da Sports Illustrated que “não estamos a goivar ninguém”. … Um país como a Indonésia está se convertendo de mão-de-obra agrícola para semisclávia – uma transição industrial que tem ocorrido ao longo da história. Não há dúvida na minha mente que estamos dando esperança a essas pessoas”
A reputação do Knight no mundo das pistas e do campo também o ajudou a ganhar uma vantagem inicial. “Nós só tentámos pôr os nossos sapatos nos pés dos corredores”, disse ele no artigo do Willigan. “E conseguimos colocar muitos ótimos sob contrato – pessoas como Steve Prefontaine e Alberto Salazar – porque passamos muito tempo em eventos de pista e tivemos relacionamentos com os corredores, mas principalmente porque estávamos fazendo coisas interessantes com nossos sapatos”
Unique Image and New Technology
Desde o início, os sapatos Knight’s apresentaram seu próprio visual (incluindo o distinto logotipo “swoosh” que ainda hoje aparece) e sua própria atitude. Um esforço precoce para promover a recém-dublinhada “Nike” -pronunciada NY-kee e nomeada para a deusa grega da vitória – incluiu um anúncio agora clássico, ambientado nas provas olímpicas de pista de 1972 em Eugene, Oregon. A cópia ostentava que quatro dos sete melhores maratonistas usavam Nikes. Como um escritor da Time apontou, os anúncios convenientemente “negligenciaram mencionar que os corredores com sapatos colocados em primeiro, segundo e terceiro lugar”
Em meados dos anos 70, a Nike estava na vanguarda da tecnologia de treinos com sapatos. Por exemplo, foi Bowerman, o antigo treinador de pista, que derramou um pouco de látex líquido no ferro de waffle da sua esposa, inventando assim a famosa sola que fez com que os primeiros Nikes se sentissem como chinelos de quarto. No entanto, a Nike não saiu propriamente do portão com lucro. Grandes estrelas do desporto exigiam uma grande compensação por usarem a marca Knight. Um ponto de viragem veio nos anos 80, quando a estrela do tênis Jimmy Connors ganhou Wimbledon com um par de Nikes e John McEnroe “machucou seu tornozelo, começou a usar um modelo obscuro de três quartos que tinha vendido todos os 10.000 pares naquele ano”. Por causa dos ligamentos tensos de McEnroe”, observou um escritor da Vanity Fair, “o modelo vendeu um milhão de dois no ano seguinte”. Foi por volta dessa época que Knight acordou uma manhã no valor de 178 milhões de dólares”
Há uma área em que a Nike deu um passo em falso”. Knight reconheceu em um artigo da Sports Illustrated que sua empresa “perdeu seu caminho” quando se tratava de sapatos de aeróbica. A atmosfera de longa data do clube masculino da Nike viu pouca promessa em um sapato leve para as mulheres usarem em suas aulas de ginástica. Na verdade, a noção de aeróbica foi ridicularizada como apenas o conceito de “um bando de senhoras gordas dançando à música”, como Hauser citou no artigo People. Essa falta de percepção abriu a porta para uma empresa de ponta chamada Reebok, que então praticamente encurralou o mercado nessa crescente subseção da indústria de calçados esportivos. Esse foi o início de uma rivalidade de longa data entre Nike e Reebok pelo domínio do mercado.
Embora as vendas caíssem e os lucros caíssem durante meados dos anos 80, Nike recuperou seu lugar no topo do mercado em 1984, quando Knight retornou de uma viagem de busca de fatos à Ásia. Knight é um crente firme na maneira japonesa de fazer negócios e conduzir a vida: “Ele frequentemente cumprimenta sua secretária com um arco cortês ou ‘moshi, moshi’, o equivalente japonês do olá, e almofadas atrás de portas de tela deslizante em um par de chinelos de algodão”, relatou Hauser.
Avalores do Atleta de Elebridade
Conhecido como um diretor executivo, Knight também é particular quando se trata de questões de promoção. “Olá, eu sou Phil Knight e não acredito em publicidade”, foi a forma como o presidente da agência de publicidade da Nike se lembrou de conhecer seu novo cliente. Inscrever talvez o maior jogador de basquete de todos os tempos, o ex-superestre do Chicago Bulls Michael Jordan, foi apenas uma das estratégias revolucionárias que fizeram da Nike a inveja dos jogos de pickup do pátio da escola em todos os lugares. Os slogans da Nike – “Bo Knows”, “It’s Gotta Be the Shoes”, e especialmente “Just Do It” – entraram no léxico da cultura pop. A imagem da Nike tem estado intimamente ligada a notáveis “bad boys” – nomes como McEnroe, Andre Agassi e Charles Barkley- assim como ícones como os Beatles (através do uso controverso da música “Revolution” da Nike) e Bugs Bunny.
Mas o mundo dos endossos desportivos é brutal, como o público aprendeu nos Jogos Olímpicos de Verão de 1992 em Barcelona. O “time dos sonhos” do basquete americano varreu o campo para ganhar a medalha de ouro, mas enfrentou manchetes gritantes e debates acalorados quando vários membros ameaçaram não aparecer em uma cerimônia de medalhas a menos que estivessem vestindo suas roupas Nike – a consternação da Reebok, a patrocinadora “oficial” do time. (O membro da Dream Team Barkley resumiu habilmente a controvérsia, disse Katz na Sports Illustrated, quando disse a um repórter que tinha “dois milhões de razões para não usar a Reebok”)
Por toda a controvérsia que o Knight ajudou a gerar na sua empresa, ele aponta que a troca é uma maior conscientização por parte da mídia, cujas histórias sobre os sapatos e aqueles que os endossam são o tipo de publicidade que o dinheiro não pode comprar. Como ele disse a Willigan, a indústria de calçados esportivos, “e a Nike em particular, recebe muito mais imprensa do que muitas outras porque é mais divertido falar sobre nós do que sobre uma empresa que faz widgets”. Por um lado, não nos importamos com a atenção; gostamos de ter o nosso nome na imprensa”. Por outro lado, a empresa normalmente é tratada de uma forma superficial, leve, o que não é o que somos. A Nike não se trata de ir a um jogo de futebol. É um negócio.”
Uma adição posterior ao negócio foi a gestão desportiva. Simplificando, assegurou que os endossadores da Nike mantivessem a consistência fora da empresa – o mais importante, ao não endossar qualquer outro produto que interferisse com a imagem da Nike. A gestão desportiva nasceu depois de Knight ter apanhado o endorser da Nike Andre Agassi num anúncio para câmaras Canon. Embora as câmeras em si não entrem em conflito com o calçado, a mensagem no anúncio certamente entrou. “Quando Agassi olhou para a câmera e disse, ‘Imagem é tudo’, Knight virou”, diz Katz. “Estava a 180 graus das nossas imagens”, disse Knight ao escritor da Sport Illustrated. “Trabalhamos muito para transmitir essa performance, não imagem, é tudo”
Nike percebeu que a imagem contava para alguma coisa quando lançou um sapato com um logotipo que se assemelhava à palavra árabe para “Alá”, ou Deus. Muitos membros da fé muçulmana ficaram chateados, e em junho de 1997 a Nike lembrou 38.000 pares de sapatos e emitiu um pedido de desculpas. A empresa observou que o logotipo era um lapso e emitiu uma declaração dizendo que não queriam ofender ninguém com ele.
Asian Labor Issues
A empresa passou por um escrutínio crescente por seus salários e condições de trabalho na Indonésia, China e Vietnã. O Embaixador das Nações Unidas, Andrew Young, divulgou um relatório que não encontrou problemas com as fábricas da Nike, observando que as instalações eram “limpas, organizadas, adequadamente ventiladas e bem iluminadas”, de acordo com um artigo do Reuters Business Report. Entretanto, grupos de direitos humanos acusaram os trabalhadores indonésios de estarem constantemente em greve por causa dos baixos salários; os trabalhadores da Nike recebiam US$ 2,46 por dia em uma nação que contava US$ 4 por dia como salário mínimo de subsistência.
O cineasta independente Michael Moore, cujo documentário de 1989, Roger e Me retratou uma mentalidade corporativa sem coração na General Motors, virou suas câmeras contra a Nike, entre inúmeras outras empresas. Moore abordou a questão de como a Nike trata seus trabalhadores e solicitou empregos para pessoas em sua cidade natal deprimida de Flint, Michigan. Knight contra-argumentou que os trabalhadores americanos não querem empregos em fábricas de calçados, mas Moore conseguiu encontrar uma multidão de trabalhadores desempregados em Flint que ficariam felizes em fazer Nikes. Por sua vez, Knight foi o único CEO a concordar em aparecer no filme de Moore.
O alvoroço sobre os trabalhadores asiáticos arrastou-se para a Nike, e eles acabaram por aumentar os salários uma pequena quantia. Alguns grupos de mulheres americanas protestaram que as funcionárias – a maioria da força de trabalho asiática da Nike – ainda trabalhavam de 100 a 200 horas extras na Nike apenas para pagar suas contas. Elas emitiram declarações acusando a Nike de castigos corporais e assédio sexual também nas lojas. Em meados de 1998, Knight anunciou em um discurso ao National Press Club que a Nike estava “dedicada a dar aos consumidores americanos garantias de que os produtos que compram não são fabricados em circunstâncias abusivas”, de acordo com um artigo do Gannett News Service. Ele acrescentou que tinha sido marcado como um “bandido corporativo”, e defendeu suas práticas comerciais, citando “desinformação e mal-entendido” como razões para o ataque da mídia à Nike. Knight observou que várias políticas seriam implementadas em suas instalações de produção, incluindo aumentar a idade de trabalho para 16 anos nas fábricas de roupas e 18 nas fábricas de calçados; usar colas mais seguras e não tóxicas sempre que possível; adotar padrões de qualidade do ar mais rígidos, ditados pelos EUA; instituir programas de educação no local, e mais.
Além das questões trabalhistas asiáticas, muitas pessoas ficaram indignadas com a escalada de custos da Nike, especialmente porque um grande mercado para os produtos são os jovens pobres, da cidade. Um sapato endossado pelo jogador de basquete, Anfernee Hardaway, foi rotulado a $180, e os Air Jordans tocados pelo superstar Michael Jordan sempre tiveram um preço superior a $100. Talvez esta combinação de problemas tenha servido para causar um colapso. As vendas e os lucros caíram em 1998, e a Nike demitiu 1.900 funcionários. No entanto, a empresa continuava a ser o maior sapateiro do mundo. Ganhou uma ação judicial no início de 1999 que acusou a empresa de mentir aos consumidores sobre as condições de “sweatshop” nas fábricas asiáticas. Os grupos de direitos humanos permaneceram pouco convencidos.
Quando não está ao leme, Knight desfruta dos frutos do seu sucesso. Ele e sua esposa Penelope “Penny” Parks têm dois filhos adultos e uma filha adotiva. Eles vivem em conforto não ostentoso no Oregon, com um bando de animais de estimação e a “única concessão pessoal de Knight: Lamborghini preto (placas de vaidade: NIKE MN) e Ferrari vermelho”, como Hauser observou em People. O local de trabalho é também o cenário de diversão e conforto: O Nike World Campus conta com três restaurantes, mais academia de ginástica, salão de beleza, serviço de lavanderia, instalações para jogging, uma creche e outras comodidades.
Knight não pode deixar de ver sucesso no futuro da Nike, já que a empresa expande sua linha de produtos para incluir uma ampla gama de roupas e acessórios. Como observou um escritor da Forbes, o homem que construiu um império sobre um par de sapatos ainda preza as palavras do seu treinador de pista: “Joga segundo as regras, mas sê feroz.”
Outras leituras
Strasser, Julie, SWOOSH: The Unauthorized Story of Nike and the Men Who Played There, Harper Business, 1993.
Forbes, 2 de Agosto de 1993.
Gannett News Service, 12 de Maio de 1998.
Harvard Business Review, Julho-Agosto de 1992.
Independente, 28 de Outubro de 1997, p. 15.
Pessoas, 4 de maio de 1992.
Philadelphia Inquirer, 10 de outubro de 1998.
Reuter’s Business Report, 24 de junho de 1997.
South China Morning Post, 8 de fevereiro de 1999.
Sports Illustrated, 19 de agosto de 1993.
Time, 30 de junho de 1980; 15 de fevereiro de 1982.
U.S. News & World Report, 22 de setembro de 1997, p. 48.
Vanity Fair, agosto de 1993.
“Nike, Inc.”, Hoover’s Online, 3 de Março de 1999. Disponível a partir de http://www.hoovers.com. □