Este estudo explora os valores culturais chineses que prevalecem na sociedade chinesa contemporânea e suas implicações turísticas. As discussões em grupo com residentes em Pequim e Guangzhou identificaram 40 itens de valores chineses, que são classificados como instrumentais, terminais e interpessoais. Esses itens de valor são muito diferentes dos valores tradicionais chineses na literatura e fornecem uma atualização oportuna sobre o sistema de valores atuais na China. Os valores terminais modernos identificados que demonstram relações com comportamentos de viagem incluem conveniência, indulgência, lazer, libertação, interesse próprio e ostentação. Os valores tradicionais encontrados associados a comportamentos de viagem incluem os valores instrumentais de cortesia e moralidade, honestidade, respeito pela história e parcimônia; os valores terminais de alargamento/novidade de horizonte, conhecimento e educação, estabilidade e segurança; e os valores interpessoais de conformidade e orientação familiar/ parentesco. Esses itens de valor chineses servem como um inestimável pool de medidas para futuras pesquisas de turismo.