Aptitudinile sistemelor de planificare a resurselor întreprinderii (ERP) și de gestionare a relațiilor cu clienții (CRM) par să se suprapună – ambele se ocupă de contacte și companii și de o mulțime de detalii despre comenzi. Într-adevăr, mai mulți furnizori de ERP susțin că CRM, HR și programarea ieșirilor de golf ale executivilor fac parte din domeniul ERP. În consecință, există suficientă neclaritate și confuzie cu privire la aceste subiecte pentru a …ahem… întuneca problema.
Din moment ce nu există prea multă confuzie cu privire la cine folosește sistemele ERP vs. CRM, să începem de aici. Principalii utilizatori ai sistemelor CRM se află în organizațiile de vânzări și de asistență – în ultimă instanță, aceștia sunt în contact cu clienții și nu fac munca efectivă de producere și de îndeplinire a comenzilor (doar țipă la oamenii care fac asta). În schimb, utilizatorii ERP se concentrează asupra procesului și logisticii de producere a widget-urilor: manageri de fabrică, planificatori de producție, cumpărători, tipuri de lanț de aprovizionare și tipuri de finanțe. Utilizatorii ERP sunt interni și orientați către furnizori, apelând rareori la un client, cu excepția cazului în care trebuie să răspundă la o plângere de orice fel. Utilizatorii ERP și CRM nu petrec împreună, lucrează în ritmuri diferite și abia dacă ar recunoaște software-ul celuilalt grup ca fiind util pentru ei. În esență, singurele persoane din organizația dvs. care ar avea logare atât pe sistemul CRM, cât și pe cel ERP ar fi cei de la IT însărcinați cu integrarea, depozitarea datelor sau analiza.
Totuși, mai mulți furnizori de ERP au oferte CRM, iar Salesforce.com invadează din ce în ce mai mult teritoriul ERP. Deci, în ciuda disparității grupurilor de utilizatori, acești furnizori de software trebuie să vadă o oportunitate de afaceri. Provocarea pentru noi, clienții, este să ne dăm seama cât de mult trebuie să cumpărăm din fiecare tip de sistem și unde putem „merge mai ușor” față de a insista pe cel mai bun din rasă.
Pentru întreprinderile mari, decizia a fost deja luată: trebuie să aibă un sistem ERP complet pentru a gestiona mai multe fabrici, centre de distribuție, lanțuri de aprovizionare și valute…. De asemenea, au nevoie de un sistem CRM complet pentru a-și gestiona vânzările, asistența și unele dintre funcțiile de marketing pe piețele internaționale. În mod amuzant, este posibil ca cei din Fortune 100 să aibă deja mai multe ERP și CRM, iar adevărata muncă constă în integrarea și întreținerea bazei de date a clienților. Mulțumită actualizărilor de sistem și evoluției tehnologiei, aceasta este o problemă veșnică.
Există milioane de companii mai mici care nu se vor confrunta niciodată cu această problemă și care se pot dezvolta în mod profitabil cu seturi de funcții ERP și CRM fragmentate. De exemplu, o firmă de servicii profesionale (inginerie, juridic, contabilitate, bănci de investiții etc.) poate crește până la dimensiuni semnificative cu puțin mai mult decât un pachet de contabilitate și un sistem de gestionare a contactelor. Da, vor exista probleme pe măsură ce se dezvoltă la nivel internațional și face achiziții, dar o firmă de servicii profesionale poate funcționa cu mai multe sisteme de contabilitate și de gestionare a contactelor. Chiar dacă această abordare are negi urâți, aceștia nu vor fi niciodată o amenințare la adresa vieții.
Deconstrucția ERP
Să ne uităm la fundamentul ERP: datele financiare. Fiecare companie – și chiar și organizațiile non-profit – va avea nevoie de un sistem de gestiune financiară. Financiar înseamnă jurnalizarea tranzacțiilor, conturi de plătit, conturi de încasat, trezorerie, impozite, gestionarea fluxurilor de numerar, declarații trimestriale și raportare/sprijin decizional – singurele domenii care sunt conectate la distanță cu funcționalitatea CRM sunt facturarea și recunoașterea veniturilor.
La nivelul următor al ERP se află tot ceea ce este implicat în a face ca fabrica să producă cea mai mare cantitate de lucruri care pot părăsi efectiv docul de încărcare înainte de sfârșitul trimestrului. Programul general de producție, achizițiile, gestionarea stocurilor, distribuția/expedierea/încărcarea, gestionarea lanțului de aprovizionare – aceste funcții sunt conectate la sistemul CRM într-un singur mod semnificativ: ce a fost comandat de către cine și care este prognoza comenzilor.
La cel mai înalt nivel al ERP se află optimizarea: coordonarea producției în mai multe fabrici, depozitarea și distribuția, programarea și secvențierea producției discrete pentru a maximiza profitabilitatea sau pentru a minimiza constrângerile, îmbunătățirea performanței lanțului de aprovizionare, „logistica inversă” (cunoscută și sub numele de „returnări în garanție”), acoperirea pozițiilor de numerar în mai multe valute și, bineînțeles, tone de analize și suport decizional.
Pentru a face ca toate acestea să funcționeze, sistemele ERP dețin sute (sau chiar mii) de tabele. De obicei, tabelele sunt destul de înguste și au mai multe niveluri de copii, și este rar să se folosească obiecte mari binare (BLObs).
Dar chiar și cu ne-plus-ultra al ERP – viziunea de 360 de grade a clientului – sistemul ERP de unul singur nu are prea multe detalii despre relația cu clientul: acestea sunt bine ascunse în sistemul CRM. Numai prin eforturi extinse de integrare sau de stocare a datelor, aceste 360 de grade devin complet echilibrate. (Desigur, SAP și Oracle vor susține că nu va fi nevoie să integrați nimic dacă vă cumpărați toate sistemele financiare, ERP și CRM de la ei. Această abordare cu un singur furnizor este o soluție optimă pentru ei, dar pentru client… nu atât de mult.)
CRM și automatizarea forței de vânzare
Dacă nucleul ERP este reprezentat de finanțe și planificarea fabricii, fundația CRM este automatizarea forței de vânzare (SFA). Deși ambele sisteme operează cu contacte, companii și comenzi, ele funcționează în contexte foarte diferite. Utilizatorul ERP se concentrează aproape în întregime pe fapte concrete din „afacerile realizate” – adrese de companii care sunt clienți, comenzi care au fost plasate, contracte care au fost semnate. În schimb, utilizatorul SFA se concentrează în mare parte pe lucruri care nu sunt încă reale: persoane care ar putea fi cumpărători, companii care ar putea deveni clienți, comenzi pe care le urmărim. Desigur, există întotdeauna gestionarea conturilor și îngrijirea clienților după vânzare, dar nu acolo se află energia în viața unui reprezentant de vânzări.
Sistemele CRM trebuie să susțină următoarele procese comerciale de vânzări:
- Calificarea clienților potențiali
- Ciclul timpuriu de vânzări (inclusiv demonstrații și programarea apelurilor)
- Previziuni și gestionarea pipeline-ului
- Generarea ofertelor și configurarea comenzilor
- Confirmarea și onorarea comenzii
- Încheierea și rezilierea contractului
- Gestionarea continuă a contului
- Reînnoiri și comenzi repetate
.
Desigur, sistemele CRM, cum ar fi Salesforce, se pot extinde în ariile de comerț electronic, servicii pentru clienți, centre de apeluri și alte domenii ale relației cu clienții. Chiar și pentru cel mai extins sistem CRM, peste 99% din datele pe care le stochează sunt irelevante pentru sistemul ERP (care nu prea are nevoie de speculații și nici de comenzi care nu au avut sau nu vor avea loc).
Chiar și cel mai simplu sistem CRM va folosi o duzină de tabele de baze de date pentru a gestiona aceste procese, iar unele dintre tabele sunt destul de largi (nu este deloc neobișnuit să ai 200 de coloane pentru tabelul Account) și tabelele pot avea mai multe niveluri de copii. Tabelele CRM sunt în principal tipuri de date standard (aproape niciodată un BLOb), dar, spre deosebire de sistemele ERP, CRM-ul deține o mulțime de text nestructurat și poate deține gigabyte de documente. Sistemele CRM au, de obicei, mai multe puncte de integrare cu alte părți ale infrastructurii corporative (cum ar fi site-ul web, gestionarea contractelor, semnătura electronică, ERP, sistemele de expediere/distribuție și contabilitate).
Evident, rezultatul sistemului CRM ar trebui să fie o intrare în sistemul ERP. Dar această legătură ar trebui să fie doar pentru acele companii care sunt clienți și comenzi care au fost semnate. Mergând în cealaltă direcție, este util ca utilizatorii CRM să obțină acces doar în citire la expedieri, date de promisiune, facturi, solduri restante și alte informații despre care clienții ar putea întreba.
Cât de integrate ar trebui să fie CRM și ERP?
Salesforce.com subsumează configurarea comenzilor, facturarea și (prin intermediul produselor partenere) finanțele și facturarea. Mai mulți furnizori de ERP subsumează tot CRM-ul sub umbrela lor.
Dacă firma dvs. este suficient de mare pentru a avea nevoie de un pachet de contabilitate (și să recunoaștem, asta este toată lumea), este suficient de mare pentru a avea nevoie de o integrare de bază cu sistemul SFA (chiar dacă acesta este doar un manager de contacte). În această eră a cloud computing-ului, nu mai există prea multe scuze pentru utilizarea foilor de calcul pentru această integrare – dar încă se mai întâmplă.
Grație lui Boomi, Pervasive și altor abordări de integrare cu costuri reduse, integrarea poate fi automatizată – și, de cele mai multe ori, rata de date este foarte scăzută, cu excepția ultimei săptămâni a trimestrului (a se citi: lotul zilnic este suficient de bun atâta timp cât nu aveți un „hockey stick” sever în modelele de comenzi).
Situația la companiile mai mari este determinată de două nevoi: lanțul de aprovizionare și gestionarea livrărilor/serviciilor, care pot avea nevoie de schimburi ERP-CRM în timp real, și cerințele de depozitare a datelor/analiză care, de obicei, pot fi în regulă cu un ciclu zilnic de actualizare a loturilor.
Din cauza GDPR și a altor reglementări, este esențial să se păstreze informațiile private și financiare ale clienților în cât mai puține sisteme (puternic fortificate) posibil. În consecință, integrarea devine mai degrabă o chestiune de indicare a „unei singure surse pentru acel element de date” decât de expediere a datelor prin mai multe sisteme. Acest lucru poate face ca integrarea să fie mult mai complicată, deoarece este posibil ca ecranele aplicațiilor să trebuiască să fie reelaborate pentru a afișa datele stocate într-o bază de date diferită, gestionată de o aplicație diferită, care rulează într-un cloud diferit.
Cum am mai spus, integrarea este o problemă veșnică.
.