Cum să numești un produs nou

Cum influențează numele percepția clientului asupra produsului dumneavoastră

„Am citit odată într-o carte că un trandafir cu orice alt nume ar mirosi la fel de dulce, dar nu am reușit niciodată să cred asta.

Nu cred că un trandafir AR FI la fel de plăcut dacă s-ar numi ciolan sau varză de sconcs.”
– L.M. Montgomery, Anne of Green Gables

Un sondaj recent al MyCustomer a explorat ceea ce afectează percepția clienților cu privire la un produs nou. Ei au descoperit că numele produsului joacă un rol semnificativ în percepția generală.

În principiu, dacă un produs are numele potrivit, clienții îl vor cumpăra mai mult și sunt dispuși să plătească mai mult pentru el.

Dar ce face ca un nume să pară „potrivit” pentru clienți? Iată două exemple despre cum diferite calități ale unui nume pot schimba radical cât de mult doresc și vor plăti clienții pentru produsul dumneavoastră:

Un nume „exotic” îi poate face pe clienți să fie dispuși să plătească mai mult pentru produsul dumneavoastră

Într-un studiu, oamenilor li s-a dat o mostră din același vin în pahare diferite. Fiecare pahar a primit un nume diferit, apoi participanților li s-au pus mai multe întrebări.

Vinul cu cel mai „exotic nume”:

1. A primit cele mai mari note de calitate
2. Avea cel mai mare scor de „intenție de cumpărare”
3. Majoritatea oamenilor au spus că ar „plăti un preț mai mare” pentru vinul cu nume mai exotic

Atunci de ce numele „exotice” au rezultate mai bune? Pentru că numele produsului dumneavoastră construiește o poveste care afectează modul în care clienții percep valoarea produsului dumneavoastră.

Cum a spus scriitorul și antreprenorul Charlie Gilkey:

„Oamenii nu cumpără produse din cauza valorii reale a produselor – ei cumpără lucruri pentru că prețul produsului se potrivește îndeaproape cu valoarea lor percepută a produsului.”

Clienții sunt dispuși să plătească mai mult pentru mărci cu nume asociate cu simplitatea

Există „fraze declanșatoare” specifice care au puterea de a modela percepția unui client.

De exemplu, simplitatea este un atribut pe care oamenii îl caută atunci când încearcă să cumpere ceva sănătos. Așa că o mare marcă de cereale a adăugat fraza „cereale antice” pe eticheta lor. Dintr-o dată, consumatorii au fost dispuși să plătească cu 0,40 dolari mai mult pentru o cutie care era cu două uncii mai mică.

Pentru că oamenii leagă „cereale antice” de înțelepciunea străveche, răspunsul lor la produs s-a schimbat. Acum, ei nu mai plăteau doar pentru cereale. Plăteau pentru un produs care evoca sănătate și simplitate.

Deși dacă un nume este „bun” sau „rău” este subiectiv, există câteva trăsături pe care le au în comun numele de succes:

1. Familiaritate: Această caracteristică contează mai mult atunci când denumiți un produs care face parte dintr-o marcă principală sau dintr-un portofoliu de produse. De exemplu, convenția de denumire a Apple pentru produsele sale mobile. Fiecare începea cu „i” (iPad, iPod, iPhone). BMW are un sistem numeric care plasează fiecare mașină într-o ierarhie bazată pe performanță (118i, 320d, 520d xDrive).

Gândiți-vă la convențiile de denumire tipice pentru marca sau piața dumneavoastră. Cum puteți crea o convenție de denumire pe care clienții vor învăța să o cunoască și să o iubească?

2. Distinctivitatea: Cât de unic este numele produsului dumneavoastră? Unicitatea numelui dvs. ar trebui să aibă legătură cu cât de unic este produsul dvs. de unic.

Când iPod-ul a debutat, a fost un schimbător de joc în industria muzicală. Prin urmare, un nou tip de convenție de denumire (prefixul „i”) a fost potrivit, deoarece produsul era atât de distinct.

Gândiți-vă la piața dumneavoastră – ce convenții de denumire apar mereu și mereu? Puteți să le rupeți și să vă creați propria convenție sau să răstălmăciți convenția astfel încât numele dvs. să iasă în evidență?

3. Potrivirea cu marca

„Am fost intervievat de mai multe ori când a fost anunțat iPad, deoarece pentru toată lumea suna ca și cum ar fi fost vorba de produse feminine.

Am fost întrebat: „Este un dezastru? Va scufunda Apple?”. Am spus că se potrivește cu convențiile lor.

O săptămână mai târziu, oamenii au văzut produsul și nimeni nu a mai pus întrebarea.”

– Hayes Roth, Chief Marketing Officer, Landor

Apotrivirea la marcă este cea mai importantă dintre aceste caracteristici. Dacă sunteți BMW, de exemplu, să numiți un produs 335i XD este o potrivire perfectă pentru marca dvs.

Dar, dacă sunteți o marcă de wellness organic care face o pastă de dinți numită 335i XD, s-ar putea să aveți câțiva clienți confuzi.

Gândiți-vă la strategia companiei dvs. atunci când vă numiți produsele . Sunteți o „casă de mărci” precum Proctor and Gamble (Tide, Old Spice, Charmin, Pampers)? Sau sunteți o „casă de mărci” precum Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Active sau Virgin Mobile)?

Utilizați această strategie de bază pentru a vă face o imagine mai clară a modului în care produsul dumneavoastră se va potrivi sau nu cu marca dumneavoastră.

Înainte de a face orice, creați un briefing de denumire

Un briefing este un set de instrucțiuni sau de șine de ghidare pentru un proiect.

Briefurile sunt esențiale atunci când începeți un proiect, deoarece definesc măsurile pentru succes. Într-o agenție sau o firmă de consultanță, brief-ul ajută, de asemenea, să inspire scriitorii care vor crea numele.

Câteva întrebări la care brief-ul nostru trebuie să răspundă includ:

• Cine este publicul țintă pentru acest produs/nume?
• Ar trebui să fie abstract (cum ar fi Snapple) sau descriptiv (cum ar fi PlayStation)?
• Ar trebui să fie lung sau scurt?
• Există convenții de denumire a mărcii de care trebuie să ținem cont (cum ar fi iPad și iPhone)?
• Ar trebui să fie un cuvânt real (cum ar fi Old Spice) sau un cuvânt nou (cum ar fi Google)?
• Ar trebui să susțină un brand mamă (cum ar fi DoubleTree by Hilton) sau să fie capabil să stea de unul singur (cum ar fi Tide)?

Pentru că un nume bun este atât de subiectiv, va trebui să vă asigurați că există parametri conveniți pentru ceea ce face ca numele să fie „potrivit” pentru dumneavoastră și/sau clientul dumneavoastră.

Cercetări

În primul rând, trebuie să răspundem la câteva întrebări fundamentale despre lumea în care va trăi numele nostru, cum ar fi:

• Cine sunt concurenții noștri în acest spațiu?
• Ce este un eșantion de nume și tipuri de produse ale acestora?
• Ce sunt unele convenții de denumire din această categorie pe care am dori să le adoptăm sau să le evităm?
• Ce atribute ale produselor transmit numele lor?
• Există teritorii cu „nume mari” pe care dorim să le evităm (cum ar fi numirea unui nou laptop iCompute)?

Brainstorming (cu parametri)

Înainte de a începe sesiunea noastră, este esențial să realizăm că brainstormingul fără bariere de protecție va eșua. Cercetările arată că sesiunile de brainstorming libere și dezlănțuite sunt mai puțin productive decât abordările cu mai multă structură.

Este nevoie de inițiatori de gânduri și de parametri pentru a stabili ce căutăm.

Un loc excelent pentru a începe atunci când facem brainstorming este o grilă cu patru cadrane care stabilește tipurile comune de nume:

1. Nume funcționale / descriptive: Acestea sunt cele mai directe nume. Ele le spun clienților exact ceea ce face produsul sau serviciul. „Gary’s Plumbing” sau „Kline Branding Company” sunt exemple de nume funcționale.
2. Nume inventate: Numele inventate sunt cele care includ cuvinte care nu au fost încă întâlnite în limbaj. Gândiți-vă la „Google”, „Kleenex” sau „Oreo.”
3. Nume experiențiale: Aceste nume se leagă de experiențe cu care oamenii sunt familiarizați sau la care se pot raporta cu ușurință. Exemplele includ „Safari”, „Explorer”, „Amazon” și „Sweaty Betty”.”
5. Nume evocatoare: Aceste nume evocă spiritul unei mărci și modul în care aceasta se diferențiază de concurenți. Gândiți-vă la „Virgin Airlines”, „Uber”, „Bumble” și „Lululemon”.”

Vezi nume potențiale

Există două părți în acest proces:

• În primul rând, vom verifica din punct de vedere legal numele noastre pentru a ne asigura că le putem folosi.
• În al doilea rând, vom folosi o fișă de punctaj obiectivă pentru a ne asigura că numele noastre sunt alegeri fundamental solide (și pentru a le clasifica prin stivuire).

Faza de verificare legală

Nota: Vă sugerez să vă consultați cu un avocat în timpul acestei secțiuni, deoarece acesta va fi cea mai bună persoană care să vă sfătuiască dacă numele este disponibil din punct de vedere legal. Lista de mai jos nu înlocuiește contribuția unui avocat.

Deși veți implica avocații în cele din urmă, o „primă verificare” a potențialelor nume vă va ajuta să le eliminați pe cele evident problematice.

Iată o listă rapidă de locuri în care vă puteți testa numele în sălbăticie, pentru a vedea dacă trec testul „mărcii comerciale”:

• Căutați pe Google.
• Vizitați site-ul web al U.S. Patent and Trademark (dacă vă aflați în SUA).
• Puneți numele dvs. potențial în Google Translate și vedeți dacă s-ar putea dovedi problematic în alte limbi.
• Cercetați în rețelele de socializare pentru a vă asigura că potențialele nume de utilizator sunt disponibile.
• Realizați o căutare a numelui de domeniu pentru a vedea dacă numele dvs. este ușor disponibil (sau dacă este accesibil pentru a fi cumpărat).
• Utilizați Namechk pentru a căuta în rețelele de socializare nume similare.
• Utilizați Google Trends pentru a vedea cât de des caută oamenii un cuvânt cheie.

Faza fișei de punctaj

După ce aveți o selecție verificată de nume, puteți să treceți în revistă fiecare criteriu și să evaluați numele de la 0 la 10. Apoi numărați cifrele și vedeți care dintre nume este cel mai puternic în ansamblu.

Aduceți numele la viață și testați-l

Acum este timpul să dăm viață numelor noastre explorându-le prin elemente creative. Acest lucru ar putea include machetarea lor în logo-uri, crearea de mostre de etichete, mărfuri sau site-uri web.

Nota: Dacă nu dispuneți de resursele necesare pentru a da viață acestor nume chiar acum, puteți testa doar numele cu clienții – dar fiți atenți la faptul că elementele creative pot schimba radical percepția asupra unui nume.

• Reduceți lista cu ajutorul pasului anterior la primele cinci alegeri.
• Utilizați machete creative pentru a da viață elementelor dvs.
• Utilizați un sondaj de consum cu costuri reduse, cum ar fi SurveyMonkey, Amazon MTurk sau Google Consumer Surveys, pentru a vă aduce numele în fața cât mai multor clienți potențiali.
• Utilizați acest feedback ca date pentru a vă informa alegerea finală a numelui.

Sfârșitul

„Determinați cine sunteți și ce este brandul dumneavoastră și ce nu sunteți. Restul este doar o mulțime de zgomot.”

– Geoffrey Zakarian

Numele unui produs este fața sa în fața lumii. Oamenii vor învăța din el, îl vor judeca și îl vor folosi ca o scurtătură pentru a vă înțelege brandul.

Dar, oricât de perfect ar fi, un nume nu poate salva un produs prost. Și nu va scufunda unul uimitor.

La sfârșitul zilei, numele produsului dvs. trebuie să reflecte marca dvs. și valorile sale. În caz contrar, așa cum spune Geoffrey Zakarian în citatul de mai sus, va fi doar „mult zgomot.”

.